Интервью с председателем Российской ассоциации компаний-консультантов С.Михайловым.

SOVETNIK.RU 13.07.2001
Элеонора Коновалова

Совсем недавно в Москве состоялся совет директоров Международного комитета АссоциациийPR-консультантов (ICCO), вызвавший много вопросов Осветить их более подробно мы попросили председателя Российской ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей(АКОС-Россия), управляющего партнера агентства по развитию общественных связей «Михайлов и Партнеры» Сергея Михайлова.

– Часто общественные организации упрекают в том, что их деятельность никак не сказывается на развитии рынка.

– Проблемы общественных организаций, призванных объединять операторов рынка, общие. Во-первых, люди, способные что-то реально сделать, заняты своим бизнесом, его развитием. Общественная работа является для них чем-то вторичным. А свободных специалистов, которые могут посвятить себя целиком деятельности, например, АКОС, нет.
Во-вторых, в России сложилась ситуация, когда PR –агентства зачастую позиционируют себя на различных рынках и в разных сегментах. Например, есть агентства, которые работают только в нише «коррумпированных» СМИ, другие специализируются на проведении мероприятий, третьи занимаются стратегическими коммуникациями, четвертые исключительно полиграфией и сувенирной продукцией, пятые – рекламой. При этом все декларируют PR –деятельность. Этим мы и отличаемся от западных компаний, работающих на едином рынке, одинаково понимающих суть и технологии PR .
В России PR не воспринимается как консалтинговый бизнес. Мы пытаемся выстроить эту нишу, в том числе и силами АКОС, что не так-то просто. Часто ко мне в агентство приходят в поисках вакансии люди, которые могут провести мероприятие, корпоративный праздник, подготовить пресс-релиз, но ничего не знают о коммуникационных стратегиях, о разработке «карты людей, принимающих решения», о прогнозировании реакции на то или иное сообщение и реакции на эту реакцию.
Сейчас спрос на профессиональных PR –консультантов многократно превышает предложение. К примеру, у моих клиентов сегодня есть вакансии: на 200 тыс. долларов и на 150 тыс. долларов в год. Так они не могут найти людей, способных работать за 200 тыс. долларов. Желающих тьма, способных – нет.

– Совсем? Может быть, Вам все-таки известны специалисты подобного уровня?

– Я возглавляю общественную организацию и не хочу кого-то обидеть. Могу только сказать, что таких людей в стране сейчас около трех десятков. Есть они и в государственных структурах. К сожалению, они не нанимаемы, не присутствуют на рынке труда.
Высококлассные PR –консультанты представлены и в агентствах, входящих в АКОС. Но не так широко, как хотелось бы. И если нам удастся привлечь в ассоциацию еще три-четыре компании требуемого уровня, а с кем-то честно расстаться, тогда АКОС действительно будет представлять рынок профессиональных консалтинговых услуг.

– Сложилось впечатление, что за два года своего существования АКОС так и не предпринял никаких конкретных действий по развитию рынка.

– Это только кажется. Просто в нашей деятельности не может быть сенсаций. Хотя бы потому, что мы – небогатая ассоциация с годовым бюджетом около 50 тыс. долларов. Часть мероприятий организуем вне его рамок, проводя среди членов «дополнительную «эмиссию». Сейчас АКОС существует только на взносы. И требуется еще года два, чтобы начать зарабатывать 50-60% годового бюджета, как это происходит, например, в американской ассоциации.
Все надо оценивать соразмерно. Это касается и подхода к инициативам РАСО и АКОС. У РАСО отличная от нашей задача – широкая, публичная, просветительская. АКОС же ориентируется исключительно на бизнес, стремится поднять уровень профессионального рынка.
Мы начали обсуждать очень трудную проблему дальнейшего развития АКОС, которая вовсе не Михайлов. Вот РАСО, действительно, – Беленков. АКОС же – это совет руководителей PR –фирм. Соответственно от их позиции зависят наши реальные действия.
Только в нынешнем году ассоциация обрела юридический статус и занялась созданием инфраструктуры. Уже были прецеденты, когда потенциальные клиенты обращались к нам за рекомендациями относительно того или иного агентства. Обновлен сайт организации ( www.icco.ru ), в специальной, закрытой части которого размещается информация о недобросовестных тендерах и недобросовестных сотрудниках. Регулярно стали происходить рабочие встречи. За последние полгода их было двенадцать. Это гораздо чаще, чем раньше. Отсутствие на заседаниях кого-либо из руководства агентств – членов АКОС уже стало рассматриваться как нонсенс.
АКОС-Россия провела в Москве совет директоров ICCO . Его участники высоко оценили организационный уровень саммита и отметили, что он оказался самым лучшим из двадцати двух предыдущих. Также выдвинут целый ряд других инициатив.

– Каких, например?

– В ближайшее время мы выпустим книгу, роль которой трудно преувеличить. Она называется «Как выбрать агентство по связям с общественностью. Руководство для клиентов».Ее тираж – 3 тыс. экземпляров. Распространяться же будет бесплатно среди людей, возглавляющих управления маркетинга, PR и т. д. крупнейших компаний (по базам Американской ТПП, "Эксперта-2000", Российско-британской ТПП).
Впервые на очередном заседании IPRA (Международная ассоциация PR ) , которое состоится нынешней осенью в Берлине, будет обсуждаться блок вопросов, посвященных становлению и развитию рынка PR в России. АКОС выступит там докладчиком.
Рассматривается вопрос о финансировании организации и составления рейтинга российских PR –агентств, ежегодно составляемого независимым исследовательским центром «РОМИР» по инициативе журнала «Советник».

– Несмотря на то что некоторые члены АКОС и Вы в том числе в прошлом году выступили его противниками?

– Именно так. Ведь никакого другого инструмента «замера» рынка так и не появилось. Были еще чьи-то намерения делать то же самое. Но это только разговоры. А рейтинг «Советника» и «РОМИРа» – реально существующий инструмент рынка, позволяющий все расставить по своим местам. Мы же со своей стороны можем внести, и имеем право внести, в него какие-то коррективы, усовершенствования.

Думаю, что АКОС будет финансировать и исследование в области PR –образования.

– А чем объяснить внимание АКОС к последнему проекту?

– То, что сейчас в вузах называется «кафедрами PR », на самом деле в большинстве случаев не соответствует истинному значению этого слова, поскольку в вузах нет специалистов. Соответственно с теми, кого там готовят, я не могу разговаривать на одном языке. Они говорят на другом, мне незнакомом. И это означает, что, несмотря на обилие таких кафедр, рынок труда не насыщается. И развивать свою компанию мне приходится, используя либо потенциал старых кадров, либо привлекая очень дорогих специалистов, прошедших обучение в Штатах или Англии. И в таких случаях мне приходится конкурировать по зарплате с компаниями мирового уровня, где она начинается с $60-80 тыс. в год. Это тяжело. На рынке кадров нужно менять ситуацию. Именно поэтому меня волнует вопрос PR –образования, его качества.
Я не хочу, чтобы люди думали, будто все вузы, заявляющие обучение связям с общественностью, действительно готовят нужных мне и рынку специалистов. Пусть те, кто хочет посвятить себя PR , идут получать хорошее юридическое или экономическое образование. Тогда они сделают нормальную карьеру в нашей отрасли. Высшее образование должно формировать единое смысловое поле. И если говорить о PR –образовании, то оно такового поля не создает.

– Но кто же должен тогда учить будущих PR –специалистов? Кстати, известно, что Вас часто приглашают читать лекции студентам, а Вы неизменно отказываетесь. Почему?

– Во-первых, у меня нет времени. А во-вторых, я не считаю себя настолько сильным преподавателем. Разработать и прочитать годовой курс лекций – большая и ответственная работа. Каждый должен заниматься своим делом. Я могу быть полезен на каком-нибудь практическом семинаре. Но курс лекций не прочту. Поэтому честно отказываюсь. А соглашаться лишь для того, чтобы указывать на сайте и в буклетах, что, мол, читаю курс, например, в МГУ… Мне это не надо.

– На брифинге после завершения работы совета директоров ICCO недоумение вызвали некоторые из приведенных в пресс-релизе цифр. Судя по ним, российский рынок по-прежнему остается самым закрытым, в том числе и для самой АКОС. А между тем, как представляется, уже можно было бы говорить о достоверных данных. Ведь некоторые члены АКОС публикуют свои обороты.

– Дело вот в чем. Некоторые операторы не понимают сути и значения происходящих сегодня процессов и в то же время пытаются параллельно подать на рынок какие-то странные сигналы. Это относится и к открытию оборотов. Но здесь прежде всего необходимо договориться, что за такими цифрами стоит. Оборот рекламной группы? Затраты на проведение мероприятия? Если клиент платит за организацию «круглого стола», в обороте указывать агентский гонорар или стоимость аренды помещения? В прошлом году мое агентство организовало для одной крупной компании большой праздник в Сибири. Мы занимались и логистикой, и организацией, и его проведением. Бюджет мероприятия – миллион долларов. Мне показывать весь бюджет или 100 000 долларов, которые составили оплата трудозатрат специалистов агентства (те самые почасовые ставки) и гонорар агентства? Указать миллион означает ввести в заблуждение рынок – и с точки зрения его оценки, и с точки зрения понимания процессов, на нем происходящих. Надо отражать в обороте только 100 000 долларов. А так делать готовы немногие.
Одно из российских агентств открыло свой оборот, но он мне непонятен. Если в нем указаны рекламные деньги, то это ничтожно мало. Работать на рекламном рынке и не делать 100 млн долларов – значит не работать. А для PR –рынка он слишком велик. С точки зрения настоящих повременных (час, день работы специалистов разной квалификации) ставок плюс гонорар в нашей стране на корпоративном консалтинге больше 4 млн долларов не делает никто.
Когда американские компании, в структуре которых есть и «пиаровские», и рекламные практики, публикуют свои обороты, то в рекламном рейтинге они указывают одну цифру, а в «пиаровском» – другую.
Мы обсуждали вопрос о публикации оборотов на одном из заседаний АКОС. Решения подобного рода – это дело каждой компании, вне зависимости от того, какую должность в АКОС занимает ее руководитель. Т.е., запрета нет. Никто никого ни к чему не обязывает, поскольку все компании частные. Коллективная же позиция АКОС такая: публиковать обороты – это хорошо, и это надо делать. Я , например, намерен в ближайшем будущем опубликовать свои обороты с комментариями. Мы также приняли решение сделать аудит своего агентства. Для этого собираемся обратиться в «ПрайсВотерхаузКуперс». Полагаю, это будет первый случай подобного рода на нашем рынке.

– В последнее время много говорилось о проблеме проплаченных материалов. Ассоциация предпримет какие-нибудь действия в связи с тем, что тема получила широкую огласку?

– Существует определенный кодекс поведения профессиональных консультантов, не приемлющий демаршей, подобных тому, что предприняло агентство Promaco PR . Их акция подтвердила сложившееся в нашей стране мнение о PR –специалистах как о людях, которые в основном занимаются тем, что дают взятки СМИ, и иногда еще придумывают специальные акции для клиента типа пресс-конференций. Кстати, такой образ «пиарщика» культивируют, принимая награды, даже некоторые лауреаты «Серебряного Лучника» , когда обращаются к залу с ответным словом.
Проблема двойного стандарта в профессии существует. Я не раз бывал свидетелем того, что человек с трибуны говорит одно, а затем в частной беседе просит за деньги разместить какую-нибудь заметку. И я, разумеется, за то, чтобы никто, как и я, не давал взяток. Но проблему надо решать иначе.

– Через несколько месяцев состоятся перевыборы председателя АКОС. Кого Вы видите на этой должности?

– Еще не думал на эту тему. Но абсолютно уверен, что второй срок я на себя не возьму. С удовольствием буду помогать человеку, который меня сменит. При условии, что он будет адекватен, сумеет занять правильную позицию. Ведь у людей разные взгляды на рынок, мы по-разному воспринимаем и оцениваем его процессы. А организацией, между тем, необходимо управлять так, чтобы она развивалась с учетом всех существующих мнений и точек зрения. Поверьте, это очень тяжело. Я сам такого не ожидал, хотя раньше думал, что могу управлять чем угодно – все-таки десять лет в бизнесе. И этот год точно не пройдет даром.