PRофессиональная сертификация по-русски.

SOVETNIK.RU 13.07.2001
Мария Шиляева

24 мая несколько российских PR-агентств стали обладателями первых профессиональных сертификатов в области связей с общественностью, которые им вручил Общественный комитет по профессиональной сертификации, созданный год назад по инициативе РАСО. Таким образом, вопрос о необходимости регулирования рынка, неоднократно поднимавшийся в течение нескольких последних лет, постепенно находит свое решение.

Что это такое?
Российский PR продолжает оставаться для многих загадочным и непонятным. Количество агентств растет, но качество обслуживания и профессионализм многих из них продолжает вызывать сомнения. И не только по причине их слабой квалификации, но, и, главным образом, из-за все еще довольно свободно трактуемых понятий профессиональной этики. Отсюда страдают авторитет и репутация “пиарщиков” в обществе. “В связи с появлением в избирательных практиках так называемых черных технологий, черного PR и прочего инструментария, в общем-то, не относящегося к связям с общественностью как таковым, засилием на рынке шарлатанов и недобросовестных исполнителей, выдающих себя за профессионалов, в сообществе родилось вполне законное желание рынок "почистить"”, - рассказывает президент Российской ассоциации по связям с общественностью Сергей Беленков.
Придя к выводу о необходимости регулирования рынка, члены РАСО, в первую очередь, пришли к мысли о лицензировании. Однако эта идея вызвала резко негативную оценку в большей части PR-сообщества. И, надо полагать, вполне обоснованно. Ведь под лицензированием понимается выдача разрешения на осуществление профессиональной деятельности. Но такое право принадлежит государству. И если так, есть достаточные основания сомневаться в компетентности чиновников государственных ведомств, а также предполагать возможное коррумпирование процесса выдачи лицензий, когда критерием является не действительная квалификация операторов рынка, а, скорее, наличие личных связей и близость к соответствующим органам. Таким образом, первоначальная идея была отвергнута, а проблема регулирования рынка продолжала оставаться нерешенной.
Тогда и появилось новое слово - “сертификация”, то есть признание профессионализма PR-специалиста не государством, а самим PR-сообществом.

Строили, строили и, наконец, построили
Итак, 18 мая 2000 года на ежегодном общем собрании РАСО был создан Общественный комитет по профессиональной сертификации (ОКС), куда вошли: Председатель Сергей Беленков (президент РАСО, член Исполнительного комитета Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP), генеральный директор Института независимого коммуникационного анализа), Александр Борисов (экс-президент РАСО), Дмитрий Гнатюк (генеральный директор ЦКТ “PRОПГАНДА”), Екатерина Егорова (председатель Совета учредителей ЦПК “Никколо М”), Мирослав Кошелюк (генеральный директор агентства “Принцип PR”), Ольга Леонова (начальник Управления по связям с государственными и общественными организациями Министерства Финансов РФ), Марина Шишкина (президент Северо-Западного отделения РАСО, декан факультета журналистики СПбГУ), Гай Ханов (президент и учредитель холдинга Publicity), Владимир Евстафьев (президент РАРА), Вероника Моисеева (сопредседатель АКОС), Алексей Ситников (вице-президент ВОСТ).
Комитет получил мандат национальной профессиональной ассоциации PR-специалистов на разработку адекватной системы профессионального самоопределения специалистов отрасли и операторов рынка.
Вопрос о том, нужна ли сертификация, уже не стоял, но следовало решить, какой она должна быть: рассматривались различные варианты и предложения, изучался мировой опыт, и, в то же время, предпринимались попытки создать что-то свое - надо было найти критерии и процедуру, которые бы наиболее соответствовали российской действительности.
Как известно, практика сертифицирования PR-деятельности существует во многих западных странах, причем уже достаточно долгое время, что и неудивительно, если принимать во внимание тот факт, что PR-рынок за рубежом сформировался намного раньше российского. Все известные мировой практике механизмы саморегуляции, а также возможности их комбинирования или сосуществования были подвергнуты квалифицированному экспертному анализу.
В некоторых странах действует “адвокатская” схема, когда государство признает сертификацию профессионала корпорацией (коллегией), в которую он входит, принимая ее нормы и требования. Другая возможность – выдача свидетельства или сертификата соответствия стандартам, утвержденным независимым сертификационным органом смешанного состава (в котором определенное количество мест может быть закреплено за представителями государства), либо получение операторами рынка сертификатов соответствия международным стандартам категории ISO 9000 (www.iso9000.ru), в соответствии с принятой для них процедурой. По этому пути пошла бельгийская PR-ассоциация: стандарт ISO 9000 получила сама ассоциация, а в ее лице - и все члены. В созданном в 1997 году в соответствии с Хельсинкской хартией Международном институте качества PR (IQPR) принята персональная аккредитация PR-практиков. Этот путь выбрала, например, Дания. А недавно аналогичную систему персональной аккредитации IQPR разработал для Венгрии.
Система аккредитации практикуется и в Американской ассоциации (PRSA). Она носит название APR и существует с 1968 года. Для того, чтобы стать аккредитованным специалистом необходимо быть членом PRSA или партнерской организации, иметь как минимум 5 лет оплачиваемого опыта работы full-time или опыта преподавания PR, кандидат также должен сдать пятичасовой экзамен-тест на знание истории PR, различных аспектов практики PR, методов исследования, законов, этических стандартов, умения писать и т.д.; а затем выдержать 45-минутное устное собеседование со специальной комиссией, в которую входят как минимум три уже аккредитованных специалиста. Получить APR считается очень престижно, но и не легко: пока около 40% претендентов не сдают экзамен.
Изучив различные варианты мировой практики, члены ОКС не нашли такого, который бы полностью отвечал требованиям российской действительности, и в результате долгих дискуссий пришли к выводу, что наиболее перспективной и приемлемой на нынешнем этапе является добровольная сертификация на базе заявительно-регистрационной, а не разрешительной схемы. Для оценки была выбрана система баллов, которая носит открытый, межкорпоративный, недискриминационный характер. При этом было решено утвердить два вида сертификации - для физических лиц и для организаций. Все члены ОКС предложили свои проекты сертификационной анкеты, на основе которых и был создан окончательный вариант. “Идеальной сертификации не бывает. Любой вариант является компромиссным. И мы выбирали не ту систему, которая при голосовании получила наибольшее количество голосов, а ту, что не вызывала споров и возражений. Я допускаю: можно было включить в эти документы еще ряд предложений, чтобы улучшить кодекс. Например, были проекты, которые лично мне нравились больше”, - утверждает Сергей Беленков.
14 сентября прошлого года на очередном заседании Исполнительного совета РАСО Екатерина Егорова (“Никколо М”) представила результаты работы ОКС и оценочные таблицы профессиональных характеристик организаций и индивидуальных практиков. Члены совета высказали дополнительные редакционные замечания и утвердили окончательный вариант Кодекса о профессиональной сертификации.
Однако, несмотря на то, что все документы были готовы уже в сентябре, опубликовали их далеко не сразу. Президент РАСО подчеркивает, что это не случайность, а тактический ход: “Мы специально выдержали некую паузу между завершением работы над документами и непосредственным началом сертификации. И в ходе последних “Дней PR” нас подвергли критике. Но она касалась уже не на содержания кодекса или процедуры сертификации, а задержки в этом процессе. Пора переходить от слов к делу, - сказало сообщество. Это дало нам полное моральное право утверждать, что процесс пошел не сверху, не от аппарата, а снизу - непосредственно от операторов рынка”, - рассказывает Сергей Беленков.
Итак, Кодекс появился на сайте РАСО в январе нынешнего года, и в ОКС начали поступать первые заявки, как от агентств, так и от физических лиц. К некоторым кандидатам у членов ОКС не возникало и не возникает никаких вопросов и претензий - это, главным образом, крупные и известные PR-компании. Документы же других претендентов требуют более тщательной проработки и проверки. Это касается, в первую очередь, индивидуальных заявок, большинство которых поступает из регионов.
Когда первая партия анкет была обработана, назначили дату выдачи первых сертификатов. 24 мая их обладателями стали российские PR-агентства-члены РАСО: Международный пресс-клуб, “PRОПАГАНДА”, PR PASSAT, “Новоком”, Publicity PR, “Михайлов и Партнеры”, “Никколо М”, “ИМА-Консалтинг”, SPN-Granat, “Корпорация "Я"”, “Миссия-Л”. Первый индивидуальный сертификат был выдан представителю Болгарии - Анне Дайновой, председателю Ассоциации имиджмейкеров и специалистов по связям с общественностью “ИМАГИНЕС” (член РАСО с 2001 года), директору агентства CNR Advertising. Таким образом, российские сертификаты сразу же обрели статус международных.
Спустя неделю, 30 мая, на очередном заседании ОКС сертификаты были выданы КГ “ИМИДЖ-Контакт”, и агентствам “Обратная связь” и “Степанов и Партнеры”.
Теперь можно сказать, что процесс пошел и в ближайшее время, можно не сомневаться, будут выданы очередные индивидуальные и корпоративные сертификаты, поскольку уже сейчас ясно, что желающих получить их будет предостаточно. В связи с этим, весьма вероятно, обработка и проверка подаваемых заявок примет более скурпулезный характер, поскольку поступать они уже будут от менее известных операторов и фигур. Что же касается работы над первыми анкетами, то она, действительно, шла довольно быстро: многие компании подавали документы в последний момент и даже иногда забывали указать в них все свои заслуги. А Владимир Мединский, один из руководителей агентства “Корпорация "Я"”, после получения сертификата поведал корреспонденту “Советника” следующую историю: “Приезжаю сегодня утром в офис, открываю Sovetnik.ru и читаю: состоится выдача сертификатов таким-то агентствам, и, с удивлением, обнаруживаю, что “Корпорации "Я"” в этом списке нет. Я звоню в РАСО, чтобы прояснить ситуацию, а мне говорят: “Мы же вас информировали, а вы не откликались”. Хотя, скажу честно, мне никто не звонил, и я ничего об этом не знал. Нам прислали документы, мы их быстро заполнили - это заняло немного времени и усилий. В результате, вместо необходимых 100 баллов у нас набиралось около 500”.

Необходимость, дань времени или еще один трофей?
А вот объяснить причину такой спешки г-н Мединский не смог. На вопрос: “Зачем нужен сертификат вашему агентству?”, он ответил следующим образом: “У других есть, а у нас – нет? Я с большим уважением отношусь к присутствующим здесь компаниям, но могу смело утверждать, что мы ни одной из них ни в чем не уступаем”. Наличие же самого сертификата, по мнению Владимира Мединского, никак не отразится ни на работе агентства (“хотя мы, непременно, прикрепим его на почетном месте”), ни на отношении к нему клиентов: “клиент обращается к тем, кого знает и в ком может быть уверен. Заказчик работает с нами не потому, что у нас есть или нет сертификат, а потому, что мы хорошо выполняем свое дело”.
Послушаем мнение руководителей и других агентств-обладателей сертификатов.
Сергей Михайлов, управляющий партнер агентства “Михайлов и Партнеры”: “Тут много неоднозначного. Во-первых, я считаю, что будущее сертификации зависит от того, как она реально станет осуществляться. Если количество баллов будет поднято до двухсот как минимум, то отбор станет более качественным, не то, что сейчас, когда для обзаведения свидетельством о профессионализме достаточно соответствовать всего двум критериям - членство в РАСО и хоть какой-то опыт работы. Во-вторых, любая сертификация во многом условна: чтобы понять, кто как работает, необходимы хотя бы простейшие экспертиза или аудит - по-другому невозможно. В-третьих, некоторые мои коллеги абсолютно справедливо задаются вопросом: можно ли сертифицировать право давать совет?
Не думаю, что сертификат принесет реальную ощутимую пользу агентству, его получившему, но я поддержал инициативу РАСО, потому что начинание само по себе хорошее, оно призвано помочь решению тех задач, над которыми работают РАСО и АКОС: достижение больших открытости и структурированности рынка PR и консалтинга. В сертификате абсолютно правильно указано, что данный документ может рассматриваться как квалификационное преимущество наряду с другими показателями профессиональной квалификации, но отнюдь не как главное. В конечном счете, ни один сертификат не влияет на решение клиента, если только он не дает каких-то финансовых преимуществ или налоговых льгот. А что касается цен на услуги, то тебе платят столько, сколько ты стоишь”.
Сергей Трофименко, генеральный директор агентства PR PASSAT: “Во всех цивилизованных странах уже давно существует практика сертификации агентств и специалистов. Единственное мое замечание - сертификат не должен быть доступен всем. Я не считаю правильным, чтобы кто-то, не имея определенного опыта, или практически со студенческой скамьи, вступал в это общество. Должны быть жесткие критерии, свидетельствующие о том, что обладатель сертификата представляет добросовестную, надежную организацию, с которой можно работать. Думаю, у всех, кто сегодня получил сертификат, подобная репутация уже сформирована. Наверное, поэтому ощутимой пользы документ им не принесет, а вот на отрасли в целом это событие, несомненно, отразится положительно”.
Дмитрий Гнатюк, генеральный директор ЦКТ “PRОПАГАНДАа”: “Вообще необходимость сертификации возникла из-за того, что рынок почувствовал определенную опасность: появилось много непрофессиональных команд, которые, пользуясь профессиональными терминами, делали свое “черное дело” и, соответственно, насыщали рынок большим количеством некачественных услуг. И я очень рад, что сертификация началась. Это реальная попытка установить определенный фильтр, пусть даже сначала не очень жесткий.
Я сейчас не хочу говорить о плюсах и минусах кодекса. Главное - он есть.
Сертификат нужен даже не столько самому агентству - мы и так знаем свой уровень, а скорее, заказчикам и клиентам. Теперь и они смогут выбирать, будут чувствовать себя защищенными и знать, что им есть, куда жаловаться, в случае чего”.
Гай Ханов, президент холдинга Publicity PR: “Есть много людей, которые дискредитируют нашу профессию, наносят реальный ущерб тем, кто действует этично и профессионально: ведь в обществе формируется стереотип, что все одинаковые. Я считаю сертификацию необходимым инструментом разрешения этой проблемы. Но нужно, чтобы она носила открытый, публичный характер и ее смысл был донесен не только до представителей сообщества, но и до клиентов. То есть заказчик должен знать, что сертификат подтверждает опыт и профессионализм PR-специалиста. Последние же должны работать честно, поскольку сертификата можно и лишиться. Думаю, со временем, сертифицируются все операторы рынка. Конечно, в кодексе имеются какие-то недоработки, но идеальный вариант невозможен по определению. Сейчас наша задача – начать хотя бы минимальное регулирование, обозначить тех, кто действительно, занимается PR, а в дальнейшем, скорее всего, кодекс будет и корректироваться, и ужесточаться”.
Александр Чумиков, генеральный директор Международного пресс-клуба: “Сама идея и то, как велась работа по ее реализации, свидетельствуют о высоком профессионализме организаторов: вся информация публиковалась, выслушивалось и учитывалось каждое пожелание и предложение. Это необходимый процесс. Если кто-то намерен работать на рынке долго, он должен свое место очерчивать какими-то формализованными флажками: сертификатами, грамотами, дипломами. И сертификат – один из этих необходимых маркеров, которые сами по себе ничего агентству не дают. Вот мы сегодня получили сертификат - что прибавилось? Агентство известно и так, но, с точки зрения глобальной политики, польза, несомненно, есть. Это оценка сообщества, подтверждение твоей принадлежности к нему.
Клиенту также легче ориентироваться, когда на рынке есть своеобразные указатели, вывески, когда он промаркирован.
Я согласен с мнением, что критерии занижены, в том числе и материальные. Что такое для агентства, серьезно работающего на рынке, 120 долларов? Такую сумму может заплатить каждый. И это неправильно. Нужно, чтобы человек лишний раз задумался, прежде чем подать заявку, и даже выбирал между деньгами и сертификатом. Особенно жесткие требования, с моей точки зрения, надо предъявлять к индивидуалам. Если сертификат смогут получить практически все желающие, он просто потеряет свою ценность и девальвируется”.
Екатерина Егорова, председатель Совета учредителей ЦПК “Никколо М”: “Проект очень нужный. Ведь пока сертификата нет – получается, что все равны. В такой ситуации клиент зачастую выбирает PR-специалиста, что называется, наобум, ему приходится руководствоваться слухами, чьими-то советами. По-настоящему же оценить профессионализм “пиарщика” он не может. Теперь будет какой-то ориентир, более или менее официальная информация.
Что касается критериев, то я тоже считаю, что 100 баллов недостаточно. Главным же критерием оценки должна стать репутация и этические принципы работы претендента на сертификат. РАСО и сегодня очень тщательно прорабатывает каждую анкету. Если заявка приходит из регионов, делаются запросы в местные представительства.
Хочу также отметить, что первые обладатели документа, по сути, в нем не нуждаются. Моему агентству сертификат не принесет ни финансовой выгоды, ни клиентов. У нас есть имя, опыт, репутация. А вот для коллег из регионов такой документ очень важен, в том числе и для привлечения клиентов. Мы же решили обзавестись сертификатом, поскольку хотели дать понять всему сообществу, что все компании, профессионально занимающиеся PR, должны его тоже получить.
Сделан первый шаг, а дальше последует основной процесс, ради которого все и организовывалось - сертификация региональных и некрупных агентств, отдельных PR-специалистов. Нужно вести и работу с клиентами: важно донести до них идеи сертификации. Наша задача: добиться того, чтобы клиент, приходя к PR-консультанту, первым делом интересовался наличием у него сертификата”.

Кто не с нами –тот против нас?
Известно, что далеко не все представители PR-сообщества сразу же кинулись подавать заявки на получение сертификата. Конечно, кто-то пока не сделал этого просто потому, что не успел заполнить анкету или просто хочет присмотреться, понять смысл и спрогнозировать результаты процесса.
Есть и такие, кто заявляет, что не был вовремя информирован. В связи с этим стоит отметить, что, несмотря на открытость и доступность кодекса, неоднократные упоминания о его существовании в специализированных СМИ, в том числе и самой тиражной на сегодняшний день ленте новостей Профессионального PR-портала Sovetnik.ru, о подготовке к сертификации и введении ее в действие знали отнюдь не во всех даже московских агентствах (о регионах говорить и не приходится). В РАСО нас также заверили, что необходимые документы были разосланы во все PR-компании. Можно, конечно, предположить, что до адресатов они не дошли. Однако, на наш взгляд, то, что руководители многих, в том числе и довольно крупных PR-агентств, о сертификации знают “понаслышке”, как раз и свидетельствует о низком уровне их профессионализма, неумении, а порой и нежелании, работать с информацией, маргинальности сознания.
Но среди PR-специалистов есть и такие, которые, обладая все информацией, дали проекту резко отрицательную оценку и, заявив, что это абсолютно ненужное и несвоевременное дело, которое никому не принесет пользы, отказались принимать в ней участие. Вот мнение Игоря Писарского, генерального директора агентства “Р.И.М.”: “Я считаю, что рынок пока еще сыроват для того, чтобы проводить какую-либо сертификацию. Не сомневаюсь в благих намерениях тех, кто все это организовывает, но, боюсь, приведет это к плохим результатам. Любая сертификация, даже при самом демократическом подходе, – это ограничение профессиональной свободы, деление на “чистых” и “нечистых”, “хороших” и “плохих””.
Весьма негативно оценил сертификацию и Владимир Пызин, генеральный директор агентства “Эмиссар”: “РАСО не имеет ни юридического, ни морального права проводить подобную сертификацию. Членство в ассоциации и есть своеобразное свидетельство каких-то профессиональных качеств. Правда, в РАСО входят не более 30% действующих PR-агентств, соответственно, это тоже не показатель. Что же, все остальные – плохие? Не думаю. Я считаю, что проводимая сейчас сертификация – это пустая затея, попытка бюрократов от общественной организации оказать давление на рынок, в то время как свободный рынок должен развиваться самостоятельно”.

А судьи кто?
Итак, единственное, что требуется от желающих получить сертификат - это набрать необходимые 100 баллов по предлагаемой ОКС шкале, предоставить два поручительства от лиц или организаций, имеющих сертификат, лиц или организаций–членов профессиональных ассоциаций, объединяющих клиентов, работодателей или партнеров, и заплатить взнос (80 долларов для физических лиц и 150 - для юридических). Более того, в случае недобора физические лица могут пройти собеседование, заработав тем самым еще 20 баллов. По крайней мере, все четко и ясно, и хотя бы разговоры о нечестности и необъективности оценки возникать не должны.
Каковы же критерии? При разработке оценочной таблицы ее создатели стремились отразить различные сферы PR-активности: практическую работу и наличие теоретических знаний, профессиональный стаж и соответствующее образование, членство в профессиональных ассоциациях (как российских, так и международных), участие в конкурсах, выставках, публикации в прессе и выступления на конференциях, симпозиумах и т.д. Согласно задумке, профессионал-обладатель сертификата должен быть и практиком, и теоретиком, а также принимать участие в жизни PR-сообщества, внося тем самым вклад в развитие отрасли. Обращает на себя внимание и тот факт, что в российском варианте оценочной анкеты образовательный аспект играет значительно менее важную роль, чем на Западе. Оно и понятно - у нас пока нет четкой образовательной системы по данной специальности, и большинство людей, работающих сейчас на рынке, учились тогда, когда такого понятия, как PR, еще не существовало. Что же касается профессии, то вообще до сих пор не ясно, существует ли она.
Подчеркивается и своеобразная дидактическая роль сертификации, которая, по мнению Сергея Беленкова, должна стать “не разрушительной и сковывающей, а динамичной и стимулирующей”. Другими словами, подразумевается, что стремление получить сертификат будет подталкивать PR-специалистов или PR-агентство к каким-то действиям - написанию статей, выступлениям, участию в конкурсах (и, соответственно, к повышению качества работы). В связи с подобным утверждением многие “пиарщики” задались вполне резонным вопросом: что важнее - сертификация как самоцель или же сам процесс повышения квалификации специалистов, рыночного позиционирования профессионально работающих команд и поддержка тех, кто этично работает на рынке?
Выбор параметров оценки до сих пор вызывает немало споров среди PR-специалистов: “Критерии достаточно условны. Особенно “Серебряный Лучник”: думаю, что 39 баллов за него уж слишком много. Выставка “Консалтинг. PR. Выборные технологии” вообще сугубо финансовый критерий”, - отмечает Михаил Маслов, партнер агентства “Маслов, Сокур и партнеры”.
А генеральный директор агентства Promaco PR/CMA Кирилл Семенов считает, что “условия и принципы, по которым эта сертификация будет проводиться, не гарантирует клиентам, что специалист, прошедший ее, является настоящим профессионалом. Главным мерилом профессионализма является все-таки репутация: если компания долго и успешно работает на рынке, пользуется уважением клиентов, то это и есть показатель”.
Игорь Писарский, генеральный директор агентства “Р.И.М.”, дав резко отрицательную оценку самой идее сертификации, отметил: “На сегодняшний день я не вижу объективных критериев, кроме финансового, по которым можно оценивать деятельность PR-агентств. У нас нет также инструментов сертификации. Разумеется, их может предложить и государство, желая выстроить всех "по линейке", и PR-сообщество, желая оградить себя от посягательств государства. Однако любой предложенный инструментарий, опираясь на зыбкую идеологию, будет, мягко говоря, надуманным”. Сергей Михайлов, управляющий партнер агентства “Михайлов и Партнеры”, ссылаясь на зарубежный опыт, тоже первоначально выступал за оценку по финансовому показателю, но, по его собственному признанию, “никто эту идею не поддержал, что, наверное, правильно. Все-таки финансовые критерии применимы скорее для рейтинга и оценки успешности, а не профессионализма. На рынке присутствуют прекрасные компании, которые работают на двух клиентов с оборотом 200 тысяч долларов, но они идеально выполняют поставленные задачи, и клиент - доволен”.

Сертификация – “посторонним вход воспрещен”?
“На начальном этапе работы ОКС его члены проявили достаточно прагматизма и мудрости для того, чтобы не увязнуть в бесконечных дискуссиях о неком идеале, недостижимом на практике, не пытались создать некий образ, который очертил бы идеальное PR-агентство и идеального PR-профессионала, в жизни не существующего”, - отмечает Сергей Беленков. Скорее наоборот, кодекс получился слишком либеральным, и, как отмечают многие представители PR-сообщества, стать обладателем сертификата смогут чуть ли не студенты. Обсуждались различные пути того, какой установить барьер для ограничения доступа недостаточно квалифицированных личностей и фирм. Например, возникала идея повысить сертификационный взнос, который бы оттолкнул "людей легкомысленных", но большая часть членов ОКС ее не поддержала. В результате долгих обсуждений и споров, наибольшее одобрение вызвало предложение о рекомендациях, носивших характер поручительства: ведь если человек (организация) “случайный”, никто не станет давать ему рекомендацию, более того, ручаясь за то или иное лицо, поручитель берет ответственность и на себя, а, значит, ставит под вопрос и свою компетентность. Члены РАСО, например, согласно решению Исполнительного комитета, получили эти рекомендации, так как подразумевается, что сам факт присутствия в данной организации уже свидетельствует об их профессионализме.
Многие представители PR-сообщества усматривают недостаток кодекса о сертификации в его излишней демократичности. Этого мнения теперь придерживаются, главным образом, обладатели первых сертификатов и руководители крупных агентств. Их стремление принадлежать к “особому разряду” и иметь то, что другим недоступно, понятно. А если учесть, что в сертификате даже не указывается количество набранных баллов, то получается, что какое-нибудь мелкое региональное агентство, с трудом набравшее необходимую сумму, и лидер московского рынка, многократно перебравший заветное “21”, по сути, оказываются на одной ступеньке.
Члены ОКС не исключают, что впоследствии кодекс будет пересмотрен и доработан, а критерии оценки ужесточены. В частности, об этом заговорили уже после выдачи первых сертификатов. Сергей Михайлов, например, внес очень интересное предложение: подсчитать среднее количество баллов, набранное теми, кто уже получил сертификат, и взять его за основу для оценки следующих претендентов: мол, кто не дотягивает до нашего уровня, - пусть не путается под ногами. Но, как справедливо отметил Сергей Беленков, не превратится ли тогда сертификация во “второй "Серебряный Лучник"”? Ведь Российская ассоциация не ставит цели создать некое “общество избранных, сертифицированных”, скорее наоборот, чем больше агентств (PR-консультантов) получат сертификат, тем лучше. “Я категорически против того, что следует “повышать планку” и допускать только самых-самых, - говорит Екатерина Егорова. – Наоборот, наша задача - вовлечь максимальное число профессионалов со всей страны в это культурно оформленное профессиональное поле. Если сертификат будет у 5% операторов рынка, то остальные 95% и не захотят его получать. И только, если у большинства этот сертификат будет, то за ними потянется и меньшинство”. Кстати, г-жа Егорова, пожалуй, единственный руководитель крупного PR-агентсва, не считающий, что надо повышать “проходной бал”.
Члены ОКС отмечают, что нельзя забывать про некрупные и региональные агентства и ограничивать им доступ. Представителям из регионов, например, уже при нынешнем варианте сертифицирования может быть сложно собрать необходимые документы, поручительства, публикации и тому подобное, что для их московских коллег вряд ли составляет большую проблему. Различные конкурсы, семинары и прочие публичные мероприятия также проходят, главным образом, в Москве. Нельзя делить рынок на какие-то иерархические группы: он должен быть единым и действовать по общим правилам. Может быть, именно PR-специалистам из регионов данный сертификат будет особенно полезен.
“Нередко, особенно в политическом PR, мы сталкиваемся с тем, что наиболее безответственно на этом рынке ведут себя те, кто не очень любит себя афишировать, как правило, "вольные стрелки-одиночки". Они вряд ли захотят приобретать какие-то сертификаты, числиться в каких-то списках. Их интересует кратковременный результат и быстрый заработок. Четкое позиционирование на рынке не в интересах Остапа Бендера. И я думаю, что кодекс в таком виде, в котором он представлен сейчас, может гарантировать то, что подобные личности и фирмы не захотят получать сертификат”, - определяет основную цель проекта Сергей Беленков и подчеркивает, что проект призван устанавливать какие-то минимальные стандарты качества и профессионализма, а сертификат должен стать свидетельством того, что его обладатель может называться PR-специалистом, имеет системные знания, опыт и навыки работы, а также некоторую репутацию в профессиональной и клиентской среде.

И все-таки зачем?
Сертификация - это не лицензирование. Это не разрешительный, а уведомительный документ, носящий добровольный, а не принудительный характер.
“Мы с самого начала не рассматривали этот процесс как некую кампанию и не стремимся выйти на какие-то показатели, выдать определенное число сертификатов или подталкивать людей к подаче заявки, - подчеркивает г-н Беленков. - Этот процесс должен идти естественным путем. Кому-то сертификат нужен, а кому-то - нет. Я всегда привожу такой пример: я не знаю, был ли Лобачевский доктором наук или академиком, это не важно - фамилия говорит сама за себя. Так же и на PR-рынке: у нас есть специалисты, которым не нужно никакого сертификата - у них есть имя, а есть те, кому кроме имени необходим и сертификат. И в первом, и во втором случае нет ничего странного либо заслуживающего осуждения. Сертификация - это один из инструментов регулирования рынка, причем далеко не единственный. И операторы рынка по мере необходимости прибегают к тому или иному инструменту”.
Еще одна цель, которую преследует сертификация - это самоидентификация рынка. “Мы предпринимаем еще одну попытку, не единственную, не всеобъемлющую, провести некую инвентаризацию наших кадров, наших сил, наших агентств, то есть узнать, кто мы и сколько нас. Естественно, исчерпывающей картины мы не получим, также как мы не получим ее, составляя рейтинги, пересчитывая членов РАСО или других объединений, но в совокупности все это должно дать нам более или менее полное представление о рынке в целом. А без этого, без определения, сколько нас и какие мы, невозможно говорить о совершенствовании и дальнейшем развитии. Работать над качеством можно только тогда, когда примерно знаешь, каким количеством располагаешь”, - считает Сергей Беленков.
Президент РАСО также подчеркивает, что выдача сертификата не должна становиться событием или сенсацией (в крайнем случае, событием может стать первый, сотый и тысячный экземпляр). По его мнению, этот процесс должен превратится в рутинный и повседневный, хотя для “для каждого получившего сертификат, это, возможно, и праздник”. Правда, большая часть “пиарщиков” не согласна с таким суждением и считает, что вручение каждого сертификата должно открыто освещаться и отмечаться тем или иным образом. Например, Вячеслав Степанов, генеральный директор агентства “Степанов и Партнеры”, остался недоволен тем, что такой важный документ ему “вручили”, перед заседанием в коридоре, пока он пил кофе, то есть словно между делом.
Итак, сейчас пока сложно судить о том, какие конкретные результаты принесет принятие кодекса, – это покажет время. Даже сам президент РАСО отказывается делать предположения: “Это решит только рынок: если он признает сертификацию и наличие сертификата будет рассматриваться как реальное преимущество, то данный документ станет необходимостью. Все-таки для людей, занимающихся бизнесом, на первом месте стоит именно бизнес, и потому до тех пор, пока человек будет чувствовать, что на его прибылях и заказах, наличие или отсутствие сертификата никак не сказывается, он ему будет не нужен. Нравится - не нравится – это вопрос второстепенный. Человек подстраивается под законы, диктуемые рынком, а потому, даже если он будет считать, что система неадекватна, не соответствует его взглядам и принципам, но, общаясь с клиентами, обнаружит, что без этого никак нельзя - он постарается получить сертификат”.
Стоит определиться и с целями: останется ли кодекс демократичным и доступным, призванным обозначить рамки профессии и создавать условия для равноправной профессиональной деятельности специалистов и организаций на едином рынке консалтинговых и PR-услуг, или же сертификация станет синонимом конкурса, выигрывает в котором лишь малая часть? Наверное, нужно позаботится и о том, чтобы процесс сертификации, как заявлено в кодексе, действительно был максимально открытым, а не происходил в кулуарах. Вообще, складывается впечатление, что далеко не все представители даже сертифицированных PR-агентств имеют четкое представление о том, что такое сертификат профессионала в области связей с общественностью, зачем он нужен и кому выдается. В связи с чем неудивительно, что возникает такая позиция как “если будет сертифицировано более 50% операторов рынка, то весь процесс потеряет смысл”.
Как бы то ни было, принятие кодекса о профессиональной сертификации продиктовано самим временем и, возможно, в будущем придется задуматься о постепенном улучшении отдельных параграфов документа. В любом случае - если PR-сертификация существует, значит это кому-нибудь нужно. А кому именно, наверное, мы скоро узнаем.