Памятка самооPRеделяющемуся.

SOVETNIK.RU 13.07.2001
Юрий Купин

Юрия Купина, PR-директора рекламной группы NFQ, автора PR-action “Солодов, я тебя хочу” в московской прессе, можно назвать завсегдатаем “Форума” Портала Sovetnik.ru. И постоянные посетители, конечно, уже обратили внимание на его эскапады, появляющиеся на “Форуме” в ответ на те или иные вопросы, которые задают жаждущие познать суть и содержание public relations новички. Однако многие его сентенции вполне могут быть адресованы и тем, кто волею судеб и руководства уже назначен практиком. Ну, например, в корпорацию “ХХХ”, где только предстоит наладить PR-дело. Помочь этому счастливчику сформулировать функциональные характеристики PR-дирекции и должностные обязанности PR-специалиста и попросили Юрия Купина.
Исходя из своего опыта многотрудной работы в корпоративном PR (в отличие от агентского) пришел к выводу, что самые квалифицированные отечественные PR-специалисты сконцентрировались в агентствах и в Москве. “Пиарщики” в промышленном секторе имеют в лучшем случае журналистское прошлое и действуют как "внутренние" журналисты или как пресс-секретари, но не как PR-специалисты, которые обладают (должны обладать) более фундаментальной и вообще иной подготовкой. Причем и их действия, и менталитет не соответствуют целям и задачам, собственно возлагаемым на PR как управленческую функцию и на PR-специалистов как тех, кто эту функцию непосредственно реализует.
Если управленческая структура российских компаний еще не включает в себя таких "нормальных" компонент, как миссия (причем выполняемая руководством компании), социальная ответственность, коммуникации с персоналом и населением, клиентами и акционерами (все подменяется пропихиванием статей в СМИ или откровенной пропагандой или манипуляциями на местных выборах), то, соответственно, и PR-дирекция, и ее функциональное место в структуре компании могут оказаться невесть где: и в дирекции по персоналу, и в отделах продаж и маркетинга. Все, скорее всего, от непонимания места и функций PR в структуре компании.
Всегда и везде public relations - отдельная сфера управления. Ни в коем случае нельзя ставить ее в подчиненное положение по отношению к дирекции по управлению персоналом, поскольку PR является самостоятельной, в первую очередь внешней функцией компании.
Дирекция по PR (коммуникациям) должна входить в управленческую иерархию следующим образом: директор по коммуникациям подчиняется первому лицу компании и взаимодействует по горизонтали с остальными директорами. Директору по коммуникациям подчиняются директора по PR (менеджеры по PR) дочерних компаний, руководители корпоративных СМИ и дочерних информационных структур. Как показывает мировой опыт, подобная схема наиболее эффективна для успешности PR в компании. Она исключает негативное влияние непрофессионалов на public relations и эффективные коммуникации компании.
Ни одно русскоязычное пособие по PR не дает ни опытному, ни тем более начинающему PR-специалисту подсказки как написать функциональные характеристики PR-дирекции или должностные обязанности PR-специалиста. Собственный опыт показывает, и запросы на “Форуме” Портала Sovetnik.ru подтверждают: в корпоративном PR все, что касается функциональных характеристик PR-дирекции, подбора сотрудников, специализации сотрудников дирекции, квалификационных требований к ним, зачастую делается, как Бог на душу положит. Так, мне уже пришлось помогать своими материалами коллегам из Сбербанка Украины. Исходя из этого считаю возможным поделиться с читателями “Советника” собственными наработками в этой сфере, сделанными в то время, когда я создавал "с нуля", а затем и управлял дирекцией по коммуникациям холдинга "Илим Палп Энтерпрайз".
Позиционирование дирекции по коммуникациям в структуре корпорации "ХХХ":
перечень должностей и квалификационные требования к сотрудникам Дирекции по коммуникациям (PR)

Специализация: Внутренние и внешние коммуникации

Наименование должности и подразделения: Директор по коммуникациям. Дирекция по коммуникациям.
Описание работы: Директор по коммуникациям подотчетен генеральному директору корпорации.
Отвечает за создание и исполнение стратегических PR- и рекламных планов и программ корпорации, ее дочерних предприятий. Согласовывает с генеральным директором корпорации стратегические PR-планы и программы. Работает в кооперации с руководителями дирекций маркетинга, продаж, управления персоналом корпорации и руководителями филиалов и дочерних предприятий при разработке и реализации стратегических PR- и рекламных программ.
Как член руководства корпорации, участвует в производственных совещаниях и подготовке решений. Управляет повседневной работой дирекции, помощниками по public relations руководителей дочерних предприятий, редакциями корпоративных изданий дочерних предприятий.
Курирует Intranet/Internet-систему корпорации; планирование и реализацию PR-кампаний, специальных событий, выставок и презентаций корпорации и ее продукции; контакты корпорации со средствами массовой информации, структурами законодательной и исполнительной власти, деловыми кругами.
Требования к образованию: Высшее образование в области public relations, социологии, психологии, журналистики или эквивалентный опыт работы в этих сферах.
Требования к опыту: Не менее 5 лет опыта работы в качестве специалиста по связям с общественностью, включая опыт работы в разнообразных средствах массовой информации. Опыт работы в крупной фирме и на производстве обязателен. Опыт в подготовке пресс-релизов, планов кризисных коммуникаций, пресс-конференций, повседневных контактов со СМИ. Опыт в проведении экспертизы рекламных и медиа-проектов, издательских и вещательных проектов.
Требуемые навыки: Навыки планирования, public relations, журналистики, медиа-планирования, консультирования, кризис менеджмента, отношений со СМИ, устной и письменной речи. Кроме того, должен обладать высокой внутренней самоорганизацией, аналитическим складом мышления, уверенностью в себе, гибкостью, хорошо развитыми навыками межличностных отношений. Обязательно свободное владение MS Office и английским языком. Знание других языков желательно.

Специализация: Внутренние коммуникации

Наименование должности и подразделения: Специалист по внутренним коммуникациям. Дирекция по коммуникациям.
Описание работы: Специалист готовит квартальные и годовые отчеты. Создает внутрифирменные издания и информационные бюллетени. Организует внутрифирменные специальные события. Содействует руководству фирмы в вопросах внутренних коммуникаций с персоналом и отношений со СМИ, включая коммуникативную стратегию и коммуникативные планы. Консультирует руководителей подразделений по вопросам межличностных коммуникаций.
Согласует свои действия с персоналом дирекции для координации внешних коммуникаций. Поддерживает исполнение повседневных видов коммуникативной деятельности.
Требования к образованию: Высшее гуманитарное образование в области public relations, социологии, психологии, журналистики или эквивалентный опыт.
Требования к опыту: 2-5 лет опыта работы в качестве специалиста по связям с общественностью, включая опыт работы в разнообразных средствах массовой информации. Опыт работы на производстве желателен, но не обязателен.
Требуемые навыки: Специалист должен работать во взаимодействии с прочими отделами для поддержки инициатив корпорации и достижения целей своей дирекции, иметь высокую мотивацию, быть готовым работать в быстро меняющейся обстановке с полной отдачей и сосредоточенностью.
Дополнительно требуются высокие качества по стилю устной и письменной речи, а также навыки уверенного пользователя ПК (приложения MS Office) со скоростью печати до 50 слов в минуту, владение программным обеспечением по базам данных, таблицам.

Специализация: Корпоративные коммуникации

Наименование должности и подразделения: Специалист по корпоративным коммуникациям. Дирекция по коммуникациям.
Описание работы: Специалист готовит печатные материалы для СМИ, оценивает и анализирует тенденции общественного мнения по отношению к корпорации. Во взаимодействии с дирекцией по маркетингу проводит исследования и создает темы для имиджевых кампаний. Представляет темы кампаний руководству корпорации, определяет и рекомендует стратегию их исполнения. Координирует рекламу, связи со СМИ.
Требования к образованию: Высшее образование со специализацией в области public relations, социологии, психологии, журналистики или эквивалентный опыт.
Требования к опыту: 2-5 лет опыта работы в качестве специалиста по связям с общественностью, включая опыт работы в разнообразных средствах массовой информации. Опыт работы на производстве и в области рекламы желателен, но не обязателен.
Требуемые навыки: Специалист должен быть в состоянии работать во взаимодействии с прочими отделами для поддержки инициатив корпорации и достижения целей своей дирекции, иметь высокую мотивацию, быть готовым работать в быстро меняющейся обстановке с полной отдачей и сосредоточенностью.
Дополнительно требуются высокие качества по стилю устной и письменной речи, хорошие навыки межличностного общения, а также навыки уверенного пользователя ПК (приложения MS Office), PowerPoint со скоростью печати до 50 слов в минуту. Необходимо знание английского языка, владение программным обеспечением по базам данных, таблицам.

Специализация: Intranet/Internet-система корпорации

Наименование должности и подразделения: Специалист по Intranet/Internet Media. Дирекция по коммуникациям.
Описание работы: Специалист по Intranet/Internet Media компании отвечает за разработку, дизайн и организацию Intranet/Internet-сайтов как внутренних и внешних информационных систем и электронных СМИ компании. Обеспечивает целевые аудитории компании соответствующей доступной информацией о компании, ее продуктах и услугах, разрабатывает механизмы обратной связи с целевыми аудиториями, а также способы отслеживания зоны их интересов, применяет соответствующие технологии для удовлетворения потребностей целевых аудиторий в информации.
Специфические обязанности: Специалист по Intranet/Internet Media занимает ведущее место в процессе планирования, разработки и внедрения Intranet/Internet-сайтов корпорации. Разрабатывает цели и задачи стратегического коммуникативного плана развития Intranet/Internet-сайтов. Разрабатывает и отслеживает требования и исполнение бюджета по развитию сайтов, дает рекомендации по подбору специалистов для выполнения соответствующих работ, поддерживает отношения со сторонними исполнителями. Ведет координированное внедрение Intranet/Internet-сайтов, работая с отделами корпорации для достижения эффекта интегрированной профессиональной презентации. Разрабатывает направления корпоративной идентичности, включая базовые шаблоны и стиль документооборота. Отслеживает результаты внедрения. Утверждает все материалы, предлагаемые для Intranet/Internet-сайтов, по содержанию, коммуникативной ценности и дизайну, заботясь о том, чтобы они содержали актуальную информацию, необходимую клиентам, инвесторам и сотрудникам корпорации. Консультирует дирекции и отделы корпорации в определении стратегических целей относительно их страниц на сайтах. Курирует редакционное и креативное содержание Intranet/Internet-разделов дирекций и отделов. Консультирует по бюджету, персоналу и привлечению сторонних исполнителей, способствует обмену опытом использования Intranet/Internet-сайтов среди дирекций, помогает определять новые технологии для их внедрения на Intranet/Internet-сайтах. Взаимодействует с отделом информационных систем корпорации в ходе планирования программного и аппаратного обеспечения и поиска сетевых и технических решений для исполнения и поддержания Intranet/Internet-сайтов. Вместе с отделом информационных технологий разрабатывает пятилетний план развития Intranet/Internet-сайтов.
Требования к образованию: Образование высшее, техническое, со специализацией <системная интеграция>, <компьютерное обеспечение дизайна>, или управленческое, со специализацией <организация производства>, <маркетинг>, или гуманитарное, со специализацией , <массовые коммуникации>.
Требования к опыту: Опыт работы от двух лет WEB-редактором по управлению содержанием, дизайном и функциями WEB-сайта, WEB-мастером или PR-менеджером среднего уровня в компьютерной компании.
Требуемые навыки: В идеале - знакомство с инфраструктурами WEB и протоколами передачи безопасных соединений SHTTP, SSL, знание технологий perl, cgi, scripting, HTML, flash, знакомство со средами UNIX и иными OS-платформами. Опыт в Java и JavaScript, ColdFusion/Oracle. Умение работать над проектами в конкретные сроки. Навыки управления собственным и рабочим временем. Опыт по внедрению бизнес-проектов, основанных на WEB-технологиях. Умение работать в команде. Необходимо знание английского языка. Хороший уровень устной и письменной речи.

Специализация: Внутренние коммуникации

Наименование должности и подразделения: Литературный редактор/копирайтер. Дирекция по коммуникациям
Описание работы: Специалист отвечает за разработку, написание и редактирование статей, бюллетеней, редакционных статей для корпоративных изданий и информационных бюллетеней, для рекламных изданий. Пишет сценарии для внутрифирменных специальных событий и тексты выступлений и речей для руководства корпорации. Содействует руководству дирекции и корпорации в подготовке и проведении презентаций, семинаров и деловых встреч. Участвует в редактировании материалов для СМИ. Составляет и поддерживает базы данных по СМИ, пишет пресс-релизы, готовит и рассылает деловые письма, готовит сценарии внешних специальных событий, готовит сценарные разработки для видеорелизов. Помогает директору по коммуникациям и специалистам дирекции в планировании и исполнении кампаний, специальных событий, выставок и презентаций.
Требования к образованию: Высшее гуманитарное образование в области public relations, социологии, журналистики или эквивалентный опыт.
Требования к опыту: 2-5 лет опыта работы в качестве специалиста по связям с общественностью, журналиста, включая опыт работы в разнообразных средствах массовой информации. Опыт работы на производстве и в области рекламы желателен, но не обязателен. Требуемые навыки: Требуются высокие качества по стилю устной и письменной речи, а также навыки уверенного пользователя ПК (приложения MS Office, PowerPoint) со скоростью печати более 50 слов в минуту, владение программным обеспечением по базам данных, таблицам. Необходимо знание английского языка.

Специализация: Внутренние коммуникации

Наименование должности и подразделения: Специалист по маркетинговым коммуникациям. Дирекция по коммуникациям.
Описание работы: Специалист работает в кооперации с отделами маркетинга и продаж, ведет мониторинг публикаций о деятельности корпорации в средствах массовой информации. Занимается сбором, систематизацией и анализом информационных источников в соответствии с профессиональными интересами корпорации для отделов маркетинга и продаж, для руководителей и сотрудников корпорации. Анализирует информацию и материалы СМИ, с целью определения достоверности опубликованных сведений.
Работает с аналитическими агентствами, отвечает на их запросы, готовит для них аналитические записки. Выстраивает отношения со всеми соответствующими аналитическими структурами. Планирует и координирует встречи с аналитиками, участие сотрудников корпорации в семинарах, брифингах, выставках. Разрабатывает позиционирование для брэндов и товаров. Разрабатывает и ведет календарь информационных контактов и информационного воздействия на аналитические агентства. Курирует информационный обмен с внешними аналитическими источниками.
Требования к образованию: Высшее образование в области public relations, маркетинга, business management или эквивалентный опыт.
Требования к опыту: 2-5 лет опыта работы в качестве специалиста по public relations высокого уровня, маркетолога, включая опыт работы в разнообразных средствах массовой информации. Опыт работы на производстве обязателен.
Требуемые навыки: Знание приемов product marketing, принципов и приемов public relations, маркетингового анализа, планирования и отслеживания проектов, процесса выбора СМИ, press relations. Требуются высокие качества по стилю устной и письменной речи, а также навыки уверенного пользователя ПК со скоростью печати не менее 50 слов в минуту, владение программным обеспечением по базам данных, таблицам. Необходимо знание английского языка.

Специализация: Внутренние коммуникации Наименование должности и подразделения: Специалист по внутренним коммуникациям. Представитель дирекции по коммуникациям на дочернем предприятии. Дирекция по коммуникациям.

Описание работы: Специалист создает внутрифирменные издания и информационные бюллетени. Организует внутрифирменные специальные события. Оказывает прямую поддержку руководству фирмы по внутренним коммуникациям с персоналом и по вопросам отношений со СМИ, включая коммуникативную стратегию и коммуникативные планы. Консультирует руководителей подразделений по вопросам межличностных коммуникаций. Согласует свои действия с директором по коммуникациям корпорации и персоналом дирекции для координации внешних коммуникаций. Поддерживает исполнение повседневных видов коммуникативной деятельности.
Требования к образованию: Высшее гуманитарное образование в области public relations, социологии, психологии, журналистики или эквивалентный опыт.
Требования к опыту: 2-5 лет опыта работы в качестве специалиста по связям с общественностью, журналиста, включая опыт работы в разнообразных средствах массовой информации. Опыт работы на производстве желателен, но не обязателен.
Требуемые навыки: Специалист должен работать во взаимодействии с прочими отделами для поддержки инициатив корпорации и реализации стратегических целей дирекции по коммуникациям корпорации, иметь высокую мотивацию, быть готовым работать в быстро меняющейся обстановке с полной отдачей и сосредоточенностью. Дополнительно требуются высокие качества по стилю устной и письменной речи, а также навыки уверенного пользователя ПК (приложения MS Office) со скоростью печати до 50 слов в минуту, владение программным обеспечением по базам данных, таблицам.

Специализация: Внутренние коммуникации

Наименование должности и подразделения: Редактор многотиражной газеты. Представитель дирекции по коммуникациям на дочернем предприятии. Дирекция по коммуникациям.
Описание работы: Редактор многотиражной газеты является полномочным сотрудником дирекции по коммуникациям корпорации. По вопросам стратегического планирования работы редакции редактор подчиняется дирекции по коммуникациям корпорации. По вопросам квартального и повседневного планирования работы редакции редактор подчиняется представителю дирекции по коммуникациям на дочернем предприятии.
Руководит редакционным коллективом, создает здесь атмосферу творчества и требовательности, мобилизует усилия сотрудников на то, чтобы многотиражная газета “ХХХХ” в конкурентной борьбе с другими средствами массовой информации Н-ского района неуклонно завоевывала все больший авторитет и все более широкую читательскую аудиторию среди работников корпорации, всех жителей Н-ского района.
Обеспечивает объективное освещение жизнедеятельности дочернего предприятия, постоянно разъясняет своим читателям курс, проводимый корпорацией, последовательно раскрывает роль, которую корпорация играет в жизни своих предприятий. Осуществляет планомерную и целенаправленную деятельность по созданию положительного имиджа корпорации в глазах работников, представителей местных органов власти, руководителей и сотрудников средств массовой информации, всех жителей Н-ского района.
Оперативно доводит до руководства PR-департамента корпорации сведения о любых значимых событиях местной жизни, которые могут так или иначе затронуть интересы корпорации.
Требования к образованию: Высшее гуманитарное образование в области public relations, социологии, психологии, журналистики или эквивалентный опыт.
Требования к опыту: 2-5 лет опыта работы в качестве специалиста по связям с общественностью, журналиста, включая опыт работы в разнообразных средствах массовой информации. Опыт работы на производстве желателен, но не обязателен.
Требуемые навыки: Специалист должен работать во взаимодействии с прочими отделами для поддержки инициатив корпорации и достижения стратегических целей дирекции по коммуникациям корпорации, иметь высокую мотивацию, быть готовым работать в быстро меняющейся обстановке с полной отдачей и сосредоточенностью. Дополнительно требуются высокие качества по стилю устной и письменной речи, а также навыки уверенного пользователя ПК (приложения MS Office) со скоростью печати до 50 слов в минуту, владение программным обеспечением по базам данных, таблицам.