“Чёрти шо” и сбоку…

РеклаМастер 12.07.2001
РА Диалла

8 июля на весьма уважаемом нами сайте Marketing Mix была опубликована статья “Просто, як випити чаю”, автор которой, некий Дмитрий Гнап, попытался проанализировать идею и воплощение рекламной кампании, проводимой агентством “Диалла” для фирмы “Евровикнобуд”. Попытка, к нашему большому сожалению, оказалась, мягко говоря, неудачной. Причиной тому - полная некомпетентность автора статьи в вопросах рекламы вообще плюс крайне необъективное отношение к данной рекламе в частности.




Что привело нас к подобным выводам? Попробуем разобраться.
С пеной у рта автор утверждает, что реклама “Евровикнобуда” отличается “старообрядской простотой” (позволим себе цитирование). С трудом преодолев горячее желание отослать автора к орфографическому словарю русского языка, считаем, что именно этой самой простотой отличается, на наш взгляд, оценка самого автора. Попалась на глаза чашка в метро – значит, рекламная кампания только наклейками и ограничивается.

Думаем, что в данной ситуации автору уместнее было бы поинтересоваться о каналах коммуникаций с потребителем непосредственно у агентства, проводящего рекламную кампанию. Тогда господину Гнапу стало бы известно, что кампания также широко проводится в прессе, плюс распространение полиграфической продукции в крупных супермаркетах. Однако, судя по всему, автора статьи гораздо больше прельщает возможность использовать тактику “рубки лозы” в ущерб профессиональной объективности, даже если подобная тактика откровенно грешит против истины.

Уровень же исследовательских знаний автора вызывает непреодолимую грусть. Ибо только абсолютный профан в методике изучения мнения потребителей может делать выводы об эффективности рекламы на основании отзывов всего лишь нескольких "знакомых”. А “веский” аргумент в пользу такого вот “фокуса” – “…на безбабье и рука – шансонетка” – видимо, выражает личное отношение автора к своим знакомым, равно как и богатый жизненный опыт на уровне ощущений, который, возможно, послужил автору дополнительным источником вдохновения. Похоже у автора все по Жванецкому: “Интуиция с успехом замепняет информацию”. Но профессионалу – читателю “МаркетингМикс” - хорошо известно, что мнение нескольких случайных людей, брошенное вскользь, еще ни о чем не свидетельствует.

Красной нитью всю статью пронизывает патологическое неприятие автором размера изображенной на макете чашки. Более того, к этой многострадальной чашке автор проявляет неподдельный интерес, спрашивая, где можно достать чашку столь внушительных размеров. Удовлетворяя любопытство господина Гнапа, спешим сообщить, что в рекламе показаны чашка и блюдце стандартных размеров, взятые крупным планом. По-видимому, возможность компьютерного увеличения либо уменьшения предмета была доселе неизвестна уважаемому автору статьи. С радостью восполняем этот вопиющий пробел в, без сомнения, обширных познаниях г-на Гнапа. При этом мы не можем не выразить искреннюю обеспокоенность его душевным состоянием - ведь, сталкиваясь ежедневно с увеличенными изображениями людей и предметов на телевидении, биллбордах, транспорте и т.п., сложно не потерять голову, когда не знаешь, откуда могли появиться в нашей жизни такие гиганты.

Только душевным состоянием можно объяснить страстную реакцию автора на изображение чашки – “помойное ведро”, "хочется не чайку попить, а как минимум помыть ноги". Здесь мы вполне поддерживаем гигиенические потуги автора - если хочется помыть ноги, то их необходимо мыть! И не рекламой, а мылом. Иначе чай придется пить в одиночку…

Слезы искреннего умиления вызывают изыскания господина Гнапа на поприще психологии. Оказывается, "розочки на чашке близки по мировоззрению, скорее, жителям деревень и сел". К сведению уважаемого критика: изображенная чашка. Равно как и блюдце, отнюдь не являются «Памятником совковой керамики». Их изображение взято из коллекции музея китайского фарфора.



Может быть, господин Гнап имел в виду жителей китайских деревень и сел? Это в очередной раз подчеркивает удивительную осведомленность уважаемого автора об искусстве, нравах и обычаях народов мира.
В дальнейшем господин Гнап в своей излюбленной, хотя и неоднократно подводившей его категоричной манере заявляет следующее:
Первое - "сообщение не достигает рекламных целей».
Основной аргумент - "из свойств товара продвигается не самое существенное". По мнению уважаемого автора, самыми существенными свойствами данного товара для потребителя являются цена и качество, и именно эти свойства и нужно до него доносить. Только знает ли уважаемый автор, что подобные категории (цена и качество) являются основными для потребителя при выборе большинства товаров, а все остальные категории - второстепенными? Насколько упростилась бы работа рекламистов, прислушайся они к мнению автора! Не нужно ничего придумывать – бери да ставь, как только возможно и где попало эту магическую формулу: “цена” и “качество”, “качество и цена”. Что многие из коллег, кстати, и делают. Поэтому у нас так много нудной и однообразной рекламы.

Заслуживает внимания поразительная компетентность господина Гнапа в вопросах установки пластиковых окон: “устанавливать их не сложно, просто возни много с подгонкой”. Честно говоря, свойственная господину критику бездоказательная аргументация, пронизывающая весь его опус, позволяет нам усомниться в хорошем знакомстве его с оконно-установочной технологией.
Второе - “сообщение не рассчитано на target group”.
Пытаясь хоть как-то аргументировать данное утверждение, автор достаточно вольно жонглирует различного рода цифрами – по его мнению, потенциальный потребитель должен зарабатывать 500-600 долларов в месяц (на самом деле, такой доход предполагается на семью), при этом, по словам автора, доля таковых потребителей не превышает среди пассажиров метрополитена 5-ти % (а почему не 0,5 или 15-ти?). Одним словом, за отсутствием действительно объективных аргументов, автор попросту притягивает за уши неизвестно откуда взявшиеся цифры, пытаясь их при этом представить плодом невероятного умственного напряжения.

Хотелось бы, чтобы автор при этом ссылался хоть на какие-то источники. Статистика шуток не любит, конкретные цифры – вещь очень опасная, именно на них такие горе-критики и попадаются.

А теперь немного посчитаем. Даже если автор и прав относительно 5-процентной доли потенциальных потребителей пластиковых окон в массе пассажиров метрополитена, вырисовывается вот что. По официальной информации Киевского метрополитена (а ее можно найти, например, в справочниках типа «Золотых страниц»), этот самый метрополитен ежедневно перевозит 1,5 миллиона пассажиров! Вычленим из них заданные пять процентов. Получается… 75 тысяч человек ежедневно. Семьдесят пять тысяч потенциальных потребителей ежедневно – это много или мало? Надеемся, у господина Гнапа хватит сил и образования сделать соответствующие выводы. Добавим лишь, что клиент утверждает: после появления рекламы с чашкой количество обращений значительно увеличилось.

Настоящим сокровищем статьи господина Гнапа является ее стиль. Это целые жемчужные россыпи – что ни абзац, то перл. Мы остановимся лишь на жемчужинах, сверкающих на поверхности: "на безбабье и рука - шансонетка, как говорят французы" (интересно, а как бы к этой фразе отнесся культурный атташе французского посольства?), "в русском просторечии… есть идиома: "просто, как два пальца… об асфальт", "чисто киевское речение "тупо". Разве эти цитаты - не рельефный портрет автора – авторитетного знатока французского менталитета, а также тонкого ценителя русской фразеологии?

Кстати об идиомах. Почему то г-н Гнап решил, что мы не имеем права создавать свой точечный слоган, полностью устраивающий клиента, а обязаны опираться на устойчивые выражения. А почему, собственно? Насколько нас учит опыт мировой и отечественной рекламы, с устойчивыми словосочетаниями (идиомы, перифразы, пословицы, поговорки, а также изречения, афоризмы и цитаты) нужно быть крайнне осторожным. Равно как и никто не запрещает, используя устоявшуюся форму (повторяем специально для г-на Гнапа – грамматическую форму!), вложить в нее свое содержание. Не копируя при этом никого. А в доказательство мы готовы пригласить автора на чай (при условии, что он не будет мыть ноги в наших чашках).

Но истинный шедевр статьи – это выражение “чёрти шо”. Ужели слово найдено, как в восторге восклицал классик? Автор холит и лелеет это выражение, случайно оброненное кем-то из опрошенных знакомых. И не беда, что знаток идиом подзабыл одну из них – “скажи мне, кто твой друг…”. Он находит в этих двух словах “смысл и суть”. Мы с ним полностью в этом солидарны - золотые слова! Ибо в этих словах уважаемый господин Гнап емко отобразил сущность своей собственной статьи. “Чёрти шо” – и этим все сказано!

Уважаемый не только нами сайт Marketing Mix, прежде часто радовавший нас своими высокопрофессиональными материалами из области маркетинга и рекламы, в данной ситуации оказался заложником непрофессионализма своего сотрудника. Без сомнения, низкая компетентность сотрудника любой компании наносит ее репутации ощутимый урон, однако в данном случае, кроме своей некомпетентности и непрофессионализма, господин Гнап привносит в уважаемое издание элементы, присущие скорее “желтой” прессе, а не серьезному профессиональному изданию, которым по праву считался прежде Marketing Mix.

Мы не желаем впредь бездарно тратить свое время на ненужную полемику. Откровенно говоря, нас эта статья позабавила. Грустно другое - когда беспристрастная критика приносится в жертву жажде злобного критиканства. Это не делает чести ни самому автору, ни сайту, предоставляющему свои страницы таким вот творениям. Нам искренне жаль солидное издание, которое так больно само себя высекло.