Кофе (МКНП) - Конец истории кофе

CREATIFF.RU 12.07.2001
РА Диалла

Если одни марки только начинают свою жизнь на рынке, то у других уже все состоялось. Так, у нас на глазах завершается великая рекламная эпопея «Московской кофейни на паях» (МКНП). В будущие анналы российской рекламы она попадет в качестве примера грандиозного провала. Впрочем, вполне объяснимого, поскольку рекламодатели вместе со своим рекламным агентством — студией «ТЭФЕТ» — сделали, кажется, все ошибки, какие только могли сделать ( На что за 1999-2000 гг. было потрачено по тарифу $17 700 — примерно $4,5 млн с учетом скидок (данные Gallup Media). Но, кажется, компании не удалось существенно увеличить свою долю (около 4%) на московском рынке и создать работающую дистрибью-торскую сеть по продвижению на рынки региональные, хотя в Москве ее позиции достаточно сильны и представленность очень высокая. Все три ролика МКНП назывались «История кофе». Правильнее было бы назвать их «История династии Романовых», потому что в них действуют Петр Великий, Екатерина Великая и Александр-Освободитель вместе с Дмитрием Менделеевым. Об уместности этого персонажа в рекламе кофе я тоже уже говорил.
Удивительно, но рекламная кампания МКНП продолжается и сегодня. Такое впечатление, что стоит задача — потратить некую круглую сумму. Но последний, четвертый ролик похож на своих предшественников, как пресмыкающееся ящерица — на пресмыкающегося динозавра.
Все более чем скромно, я бы даже сказал — бедно. Идет длинная панорама вдоль выстроенных рядком на зеленом фоне кофейных аксессуаров (похожие планы были в ролике про Менделеева) а диктор ведет прежнюю речь о блестящем сочетании элементов. Потом в кадр попадает рука, которая что-то пишет, ну и pack-shot. Все. Ни одного человека в кадре — ни царственных особ, ни представителей правящей верхушки, не говоря уже о нетитулованных людях из простого народа.
То ли деньги кончились, то ли они, наконец, поняли, что рекламируют не династию Романовых, а кофе. Впрочем, МКНП есть МКНП, и просто так снимать они ничего не могут — обязательно надо сотворить какую-нибудь большую или малую нелепость. Так, на стоп-кадре видно, что на одном из листов, которые лежат на столе, написано: «Менделеев», стало быть, и рука принадлежит ему же. Но почему-то их Менделеев одет в рубашку с рукавами-воланами, которые вышли из употребления еще в XVIII веке. Другая забавная деталь — это лупа, которая постоянно присутствует в планах письменного стола Менделеева и перебирается оттуда в pack-shot. Менделеев был химиком, и вполне уместными аксессуарами были бы реторты и колбы. Но их почему-то в ролике не показали — может, сообразили, что это окончательно убедит покупателя в том, что кофе не очень натуральный, а может, просто не знали, кем был Менделеев по профессии.
А возможно, что лупа здесь заявлена вместо микроскопа, который тоже имеет отношение к рекламе продуктов — недаром он был в ролике «Чудо-йогурта». Но, скорее всего, Менделеева просто перепутали с Шерлоком Холмсом, который хотя и не открывал тайны природы, а раскрывал преступления, но тоже был очень умный.
Впрочем, я уверен, что если бы все деньги потратили на прокат именно этого ролика, результат был бы вполне сносный. Особенно со сло-ганом «Кофе МКНП — Ваш престиж». И еще осталось бы на развитие производства.