Игорь из Петербурга о том, почему их Аква победила нашу.

CREATIFF.RU 11.07.2001

В последнее время я вдруг явственно почувствовал оживление на рынке питьевой воды. Продавцов воды заметно становится больше, и этому вполне есть объяснение. Мне кажется, что производители воды «в чистом виде» скорей всего скоро отомрут, их место займут производители, для которых питьевая вода является не основным, а скорее побочным продуктом. К ним я отношу производителей пива, прохладительных напитков, соков, молока и пр., включая даже производителей водки. Понятно, что они могут позволить себе сравнительно, меньшие издержки, чем «просто производители» хотя есть и другая тенденция – «просто производители» воды, с не меньшим успехом осваивают новые ниши.
Учитывая, что одних только производителей пива, у нас уже немеренно, можно предположить, какому нашествию я подвергся в последнее время от всяческих сейлз менеджеров, которые с порога начинают меня лечить на предмет: глубины залегания, полезности и прочих необыкновенных свойств их воды, одновременно наводя напраслину на всю питьевую воду, которую они обнаруживают у меня в магазине к своему приходу. Обычно я, не даю им особо разгоняться, и сразу осаживаю, как мне кажется, честным предложением пари: я предлагаю им из тех 10 видов воды, что у меня есть, плюс вода, которая есть у них – отгадать на вкус любую. Пока ни один не согласился.
Я, конечно, еще могу предположить, что есть спецы, способные отличить одно пиво от другого, или одну водку от другой, да и то, в плане качества - та лучше, а эта хуже. Вряд ли кто-либо в действительности сможет гарантированно различать сорта по названиям. Но, вот что касается чистой воды, то тут уж точно перебор – здесь само понятие вкуса чисто условно и без специальных приборов здесь явно не обойтись (тем более, что вся вода примерно одинакова по хим-составу, у нас на северо-западе).
И тут я плавно перехожу к ИДЕЕ: я делаю вывод – если при прочих равных условиях () вода «А», продается во много раз лучше, чем вода «Б» – то заслугу в этом, я целиком и полностью возлагаю на удачную креативную ИДЕЮ. ИДЕЮ, КОТОРАЯ ВПОЛНЕ ПО СТОИМОСТИ МОЖЕТ ПРЕВОСХОДИТЬ САМ, РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ПРОДУКТ.
Возьмем, в качестве «А», - воду Аква Минерале, а в качестве «Б» - аналогичную воду пивзавода Балтика и как обычно обратимся к предыстории.
Условно, питьевую воду можно разделить на две составляющие: очищенную питьевую воду, из водопроводной трубы и питьевую воду из артезианской скважины. Как правило, обе технологии могут позволить себе немногие, за исключением двух озвученных гигантов. Если обратиться к Балтике, то они были одними из первых, кто вышел на рынок питьевой воды, и как это ни парадоксально, народная мудрость «о тапочках, которые достаются первым» в случае с Балтикой не сработала. Вопреки ожиданиям Балтика пошла своим путем и предпочла забурится в водоносный горизонт, в результате получилось два брэнда – вода Ладожская и вода Хрустальная.
По вкусу вполне приличного качества вода, не хуже и не лучше других, тем не менее, хоть времена и прошли, когда торговый отдел пытался, к определенному количеству Балтики №3, «догрузить» пару ящичков водички, оба этих брэнда, все равно, так и не стали в народе популярными (по меркам Балтики конечно). Ввиду обширности материала опущу все, что касается моих предположений, почему же этого не случилось и перейду непосредственно к успеху воды Аква Минерале.
В 1999 году Пепсико строит в Питере свой завод (практически напротив пивзавода Балтика) и одновременно запускает кампанию по продвижению Аква Минерале и вот тут-то всем становится ясно ‘кто есть who’ в плане продвижения своих торговых марок.
Здесь уже не раз делались попытки осветить «победоносный креатив "Аква Минерале"», но, как мне кажется, недостаточно внятно – поэтому предлагаю свою версию.
Я бы отметил, как минимум четыре составляющих в совокупности приведших "Аква Минерале" к сокрушительному успеху. Во-первых: это дизайн и оформление самой бутылки. Даже сейчас, учитывая поголовное копирование, бутылка от Пепси выглядит значительно привлекательнее конкурентов, а в момент выхода это был просто шедевр. Пэт не прозрачный, а голубой, далее нанесенные шелкографией горы (причем заметьте: Альпы, а не Кавказ) плюс, подсвеченная голубизной вода – все вместе создавало у потребителя абсолютную иллюзию экологической чистоты. Вторым важным моментом я бы действительно отметил рекламный вакуум со стороны конкурентов, вялые ответы со стороны Коки не в счет. В-третьих, безусловно, сам визуальный ряд ролика, и, в-четвертых, как это ни парадоксально, цена. Так, если сегодня вода "Аква Минерале", в среднем дешевле Пепси на 60%, то в момент запуска брэнда, Пепсико предлагало все в одну цену – неслыханная дерзость для нашего потребителя.
Именно благодаря совокупности всех этих четырех факторов брэнд "Аква Минерале" перешел из разряда просто брэндов в разряд культовых брэндов. Все было точно так, как предполагал визуальный ряд – народ плавно входил в магазин, плавно покупал Акву, плавно выходил, через какое-то время возвращался, снова чего-то покупал, но теперь его обязательной спутницей была чуть отпитая бутылка Аквы.
Кстати, за то время, что у меня магазины (а они у меня в спальном районе) я сделал любопытное открытие – как правило, покупатель не делает все покупки сразу, предпочитая, если что, зайти снова, некоторые же умудряются отовариваться по несколько раз в день – поэтому всё это аква-движение было весьма заметным. При этом предположение, что всплеск продаж Аквы связан исключительно в связи с популярностью в молодежной среде, кажется мне не совсем точным. Акву покупали и молодые и старые, покупали люди с абсолютно разными доходами, покупали те, кто до того пил Бон Акву или Росинку, покупали любители дешевенького Аква Стара, самое поразительное – ее покупали даже те, чьи доходы позволяли ограничиваться лишь исключительно водой из под крана. Всю эту целевую группу можно обозначить одним нашим емким словом – ее покупал СОВОК. Я все еще хорошо помню лето 80-го, тогда в молодежной среде и у молодящихся, бешенной популярностью пользовались как минимум три вещи (наверняка помню две) первая – это джинсы Врангель (с языками тогда у нас было трудно, поэтому даже знающие язык предпочитали читать, как читали все – маде ин… и Врангель) и второй культовой вещицей был – «ПАКЕТ». Под пакетом понимался любой привозной красочный полиэтиленовый мешочек, масштаба не меньше А3, с лейблом известной фирмы. Стоил он тогда не меньше десятки, четверть стипендии (хотя, если бы стоил 20 копеек, то, нафик, он кому был бы нужен) поэтому для прикладных целей (под пиво например) он явно не годился, а использовался исключительно как декоративный элемент, подчеркивающий крутость и стильность хозяийки(на). Еще, очень часто, дамы предпочитали носить в них кошельки, на радость карманникам.
Увы, но наш человек сегодня даже достигнув определенных рубежей на социальной лестнице, получив образование «там» и достаток здесь, тем не менее, не перестает быть совком, скорее наоборот. Совок – это менталитет, который ежедневно можно наблюдать на наших дорогах. Спросите владельца, нагло подрезавшей Вас лохматой BMW (крутого мерса) почему он ездит как придурок. Я не думаю, что он даст Вам вразумительный ответ, просто еще недавно он ездил на «копейке» (ауди?) а пересев в более значимую машину, он автоматически присвоил себе и более высокий статус, с его точки зрения, позволяющий по хамски относится ко всем остальным, кто по-прежнему ездит на копейке (ауди). На самом деле, совок, как целевая группа, это благодатнейшая почва для рекламиста, поскольку по объему в разы превосходит любую другую.
Интересно, что рынок пива – это совок в квадрате. Весной, когда я писал тут в том духе, что «летом на рынке пива грянут рекламные войны и новые неизвестные производители, будут делить наследие Балтики…», Филипп сделал ремарку, что делить будут, но не новые, а все те же старые: Бочкарев, Невское и иже с ними. А я предположу: «А вот, и нет! Реально на наследие Балтики будет претендовать тот, кто первым «грохнет» совка». И кстати, пока продажи это подтверждают – войны давно уж, начались, а заметных переделов пока не наблюдается.
Повторюсь еще раз, своим успехом Аква обязана не сколько красивому ролику, а череде удачно сложившихся обстоятельств – людям предложили поиграться в красивую мечту, под названием Аква Минерале (точно также, как раньше они играли в ПАКЕТ) и они не преминули этим воспользоваться . При этом, понятно, что без ИДЕИ, КОТОРАЯ ПО СТОИМОСТИ ВПОЛНЕ МОЖЕТ ПРЕВОСХОДИТЬ САМ, РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ПРОДУКТ, здесь не обошлось. Неужели кто-то может всерьез возразить, что будь в бутылке Аквы любая другая вода, например: от Балтики, Святого Источника, любого другого «источника», да в конце концов – просто из под крана, то результат был бы иным? Не думаю. Другое дело, я не пойму, с какой целью, некоторые рекламодатели продолжают усиленно эксплуатировать визуальный ряд на тему Аква Минерале – поезд то, ушел еще год назад и одной картинкой здесь не обойтись - нужна ИДЕЯ. А мода, что на ПАКЕТ, что на Акву – увы, недолговечна. Попытки же за такой короткий срок ее реанимировать вновь и вновь, по меньшей мере, смехотворны – нельзя войти в одну и ту же «воду» дважды.
Игорь конечно прав, и Аква Минерале победила именно потому, что предложила взамен продукта и его качеств, которых по сути нет, мир продукта, его ауру. И это была именно аура новой, вестернизированной России в противовес ауре совка. Другим уже ничего не оставалось делать, как возвращаться к продукту, хотя его УТП весьма условны и никак не уникальны - Бон Аква обладает бодрящим качеством, а Аква Минерале нет, что ли? В конце лета мы обязательно подведем итоги всей этой водяной битвы.