Крыса,фаршированная бриллиантами.

CREATIFF.RU 10.07.2001

«КампоМос» — совместное предприятие, и благодаря иностранным инвесторам там про рекламу узнали несколько раньше, чем на остальных московских мясокомбинатах.
Еще до кризиса появился знаменитый кампомосовский мальчик, который прижимал к пузу огромную стопку бутербродов. После этого в «КампоМос» звонили и спрашивали, почем доставка бутербродов в офис. Еще запомнилась «постная» реклама «КампоМоса». Там были картошка, лук, кусочек черного хлеба на тарелке, сверху было написано: «Великий пост», а снизу стоял логотип «КампоМоса». Если рекламодатель хотел сообщить, что его продукция годна к употреблению в пост — это понятно. Таким путем уже второй год подряд идут производители каши «Быстров». Но зачем в пост рекламировать откровенно скоромную пищу —загадка. Конечно, этому было какое-то рациональное объяснение,но в голову не приходит ничего иного, кроме версии о том, что некая мировая закулиса проплатила эту рекламу с целью искусить православных, держащих строгий пост, и заставить их впасть в объятия дьявола.


Теперь «КампоМос» начал кампанию одновременно на телевидении, в метро и на щитах — хотя по науке надо наружку использоватьпозже. Но, видимо, как всегда: пока раскачивались — наступило лето, а деньги надо успеть потратить. Использовались три макета с заголовками «Свежий», «Чистый», «Натуральный». В ролике было все то же самое плюс планы уборки урожая (натуральность!) и производственных линий с неизменными девушками (чистота) в белых колпаках (свежесть), чтобы доказать, что, несмотря на всю свою неземную натуральность, колбаса производится не в сарае в непосредственной близости от освежеванной тут же свиньи. Центральными были эти три макета. По сравнению с мальчиком, пачкающим бутербродами свою майку, это, конечно, шаг вперед, но лучше бы они его не делали. Если перевести эти образы на язык другого искусства — поэзии,
то они звучали бы так:
Колбаска, свежая, как трава,
Колбаска, натуральная, как бабочка,
Колбаска, чистая, как бриллиант.
В результате возникает убийственный образ колбасы, в которую напихали сена, камней и бабочек. Создатели этих макетов выбрали для сравнения с рекламируемым товаром те объекты, с которыми его сравнивать нельзя. А чтобы было понятно, какие объекты и в каких случаях можно использовать, а какие нельзя, надо усвоить общий принцип подобных сравнений.
В поэзии используется так называемый троп — употребление слова в переносном значении. В рекламе — то же самое, только прямое и переносное значения могут принадлежать как слову, так и изображению. Например, в знаменитой рекламе Lemon, которую делало агентство Дэвида Огилви для «Фольксвагена», прямое значение закрепляется за изображением автомобиля, а сравнивается он с лимоном, выраженным словами. В рекламе колбасы сравниваемые объекты — бабочка, травка и бриллиант — выражены графически. Колбаса тоже выражена графически, а так как рекламируются достоинства колбасы, то они же для усиления выражены еще и в текстовом виде. Со свежестью, натуральностью и чистотой путается вкус. Вкус сена, которым обладает (точнее, не обладает) плохая колбаса. Вкус (если это ощущение можно назвать вкусом) камней, гвоздей и прочих посторонних предметов, которые в этой колбасе иногда встречаются. Вкус мяса животных–в первую очередь тараканов, но и крыс тоже – тушки которых согласно апокрифам всегда присутствуют в колбасе российского производства. Это очень непрямые, но тем не менее, стойкие исторические ассоциации и они превращают рекламу в антирекламу.
Слушатели плохого оркестра могут и не знать, почему он фальшивит, а рядовые потребители не анализируют свои ощущения от рекламы на уровне графических рядов. Они в лучшем случае скажут, что реклама им не понравилась, потому что она дурацкая (некрасивая, заумная — вставить по выбору), и что такую колбасу они покупать не будут. Как избежать подобных ляпов? Для этого надо освоить язык тропов, применяемый в рекламе. Научить ему невозможно — для этого просто надо обладать воображением и чувством меры. Впрочем, это требования, которые предъявляются к любому, кто занимается искусством. Любым искусством — в том числе и рекламным. Можно, конечно, не углубляться во все эти тонкости.
Поместить фотографию колбасы и написать «Колбаса «КампоМос» .Ваш престиж». И никаких проблем.