Kритическое путешествие по украинской рекламе.

Marketing Mix 08.07.2001
Дмитрий Гнап

Дмитрий Гнап продолжает критическое путешествие по украниской рекламе - теперь под его пристальным взглядом оказалась реклама окон от "Евровикнобуд".

Лет восемь назад на центральных каналах телевидения усердно прокатывался ролик фирмы «Сэлдом», которая вещала, что она решила сделать себе рекламу не простую, а очень простую… Вы, наверное, помните: на белом фоне чернело только название фирмы, а голос за кадром это название озвучивал. Времена прошли, ролик «Сэлдома» попал в учебники, в раздел «Как не надо делать рекламу», тем не менее у «доблестной» фирмы сегодня появились последователи. Это киевская компания «Евровикнобуд».

Рекламная компания «Евровикнобуда» отличается старообрядской простотой: в качестве рекламоносителя выбраны только наклейки в метро. Это притом, что стеклопакеты – товар не дешевый, и пассажиры метрополитена в массе своей позволить себе такую роскошь не могут, однако об этом позже. Сначала о самом «шедевре»: на наклейке изображена гигантская керамическая чашка с розочками и блюдцем. Текст на наклейке гласит: «Змінимо вікна на кращі! просто, як випити чаю...». Сверху «композиции» – название компании «Евровикнобуд» и её координаты. Вот, собственно, и все. По замыслу агентства (изготавливало оригинал-макет РА «DIALLA») и рекламодателя, «это» должно продвигать продажи окон.

Мне удалось опросить около дюжины своих коллег и знакомых, чтобы узнать, какое впечатление производит на них реклама «Евровикнобуда». Фокус-группа не ахти какая, но на безбабье и рука – шансонетка, как говорят французы… Так вот, среди тех, кого удалось препарировать, два человека действительно собирались делать ремонт и в обозримом будущем менять окна. Но вот незадача – они не ездят в метро, а пользуются собственными автомобилями, поэтому наклейки не видели. Остальные рекламу «Евровикнобуда» либо вообще вспомнить не могли, либо если и вспоминали, то отмазывались дежурной фразой типа: «чёрти шо».

И, по-моему, «чёрти шо», сюда очень здорово подходит.

Сначала, о тексте, к которому, собственно, и привязана по смыслу чашка «сиротских» размеров. Сразу в глаза бросается странность и искусственность идиомы «просто, як випити чаю». Честное слово, никогда не слышал такую фразу, обозначающую простоту выполнения какого-либо действия. В украинском языке, равно как и русском, ничего подобного и устоявшегося просто нет. В русском просторечии, правда, есть идиома: «просто, как два пальца … об асфальт». В конце концов, есть еще чисто киевское речение «тупо», которое употребляется перед каждым словом, если имеется в виду действие, произведенное без лишних усилий, в том числе и умственных. Но рекламному агентству они показались, наверное, не совсем интеллигентными, и поэтому был изобретен свой «перл». При этом текст вошел в явное противоречие с картинкой, потому как выпить весь чай из чашки размером с помойное ведро – совсем не просто.

Кстати, о чашке. Честно говоря, даже и не знаю, как удалось найти такую посудину. Во-первых, она действительно очень больших размеров, так что при первом взгляде на неё хочется не чайку попить, а как минимум помыть ноги. Во-вторых, розочки на чашке близки по мировоззрению, скорее, жителям деревень и сел, а представить, что они будут покупать металлопластиковые окна, – весьма трудно, разве что компания «Евровикнобуд» будет делать стеклопакеты со ставнями. В-третьих, я первый раз вижу, чтобы чашки ставили в тарелки для первого, как правило, ставят на блюдце, а то, что мы видим под рекламной чашкой – совсем не похоже. Поскольку блюдце – по определению – это небольшая тарелочка под чашку с приподнятыми краями, но никак не тазик с глубоким дном. Такой рекламный пассаж понятен – агентству, а может, заказчику хотелось быть поближе к народу, поэтому и нашли вот такую совковую чашку. Но если так, то надо было идти до конца, а то для полноты картины этой чашке не хватает отбитой ручки или выщербленного края. Шучу, конечно. Стоит еще сказать и о том, что сегодня, в эпоху чашечного изобилия, найти симпатичную кружку можно на каждом углу и даже заказать свою фирменную с оригинальным оформлением.
Кстати, и чай сейчас все пьют преимущественно из таких вот новых кружек – с именами и разными выкрутасами, а не из памятников советской керамики.

Но это все мелочи, по сравнению с двумя принципиальными моментами:
-- сообщение не достигает рекламных целей
-- сообщение не рассчитано на target group

Аргументы? Пожалуйста…

Глядя на наклейку, очень сложно установить, какие задачи ставились перед рекламной кампанией: увеличения продаж? укрепление бренда? улучшения имиджа фирмы?
Из текста на наклейке можно сделать только один вывод: окна «Евровикнобуда» очень просто устанавливаются. Ни слова о ценах, ни слова о качестве, короче говоря, УТП получилось действительно «уникальным» – из свойств товара продвигается не самое существенное. Это все равно, что, рекламируя наручные часы, упор делать на то, что их ремешок легко застегивается. В конце концов, окна – это не доменная печь, устанавливать их не сложно, просто возни много с подгонкой.

Возможно, под фразой «Змінимо вікна на кращі! просто, як випити чаю...» подразумевался простой и скоростной сервис компании: позвонил – заказал – установили. Только так работают практически все «оконные» фирмы: устанавливают окна максимум за полдня, причем денег за установку не берут, а цены на окна – не выше, чем у наших героев. Так что ничего неповторимого «Евровикнобуд» здесь не предлагает.

Старая песня насчет целевой группы. У меня под рукой сейчас нет точных данных, каков уровень доходов пассажиров метрополитена, но и так можно сказать, что он вряд ли перешагивает за 1000 гривень. Имеется в виду средний уровень. Конечно, в метро можно иногда встретить "пришельцев с денежных планет", но число тех, кто зарабатывает свыше 500-600 долларов в месяц и может позволить себе думать о пластиковых окнах – под землей вряд ли больше 5%. Поэтому целесообразней было бы для такой рекламы использовать наружку (щиты или сити-формат). Хотя наружная реклама куда дороже подземных наклеек, отсюда желание сэкономить на ней – дело вполне понятное.
Я уже молчу о том, что координаты фирмы набраны таким мелким шрифтом, что их могут разглядеть только те, кто рассматривает наклейку в упор. Зато название компании видно хорошо: может, это – имиджевая реклама?

Вопрошать можно еще долго, поэтому самым здоровым решением было задать все интересующие вопросы создателям рекламы, а именно - РА «DIALLA», и, в частности, его креативному директору Константину Кузнецову.

На этом месте должно было быть интервью с К. Кузнецовым. Дмитрий Гнап считает справедливым давать слово представителям критикуемой им стороны. Лично мне интервью понравилось: Дмитрий был достаточно конкретен, Константин – достаточно откровенен. Из интервью становилось ясным каким образом «чашка» попала на стены метро. После того, как материал был написан и отослан в «Диаллу» на окончательную проверку, г-н Кузнецов под предлогом полного искажения его слов Дмитрием отказался от публикации своего интервью. Нам кажется, что г-н Гнап, не являясь заинтересованной стороной, вряд ли ставил своей целью переврать слова креативного директора «Диаллы».
Тем не менее, исходя из того, что описание процесса создания макета с условным названием «Чашка» не стоит мессы, редакция решила не публиковать интервью. Надеемся, что в следующий раз К. Кузнецов будет тщательнее выбирать слова, а Д. Гнапп записывать их на цифровой диктофон.