Фестиваль рекламы - субъективные заметки.

Marketing Mix 08.07.2001
Артем Зеленый

C 31 мая по 2 июня в Киеве проходил Второй Фестиваль Рекламы. Наш корреспондент Артем Зеленый представляет сегодня свои субъективные заметки об этом событии.

День первый.
Действие фестиваля происходило в двух разных зданиях Президент-отеля «Киевский» – в «Конгресс-Холле» и «Актовом Зале». Это стало причиной моей дезориентации: вооружившись пригласительным и очаровательной, как мне казалось, улыбкой, я попытался прорваться в отель мимо охранника. Не тут-то было. Меня остановили и, дав подробные инструкции и рекомендацию обратиться к окулисту, направили в «Конгресс-Холл». В «Конгресс-Холе» проходила регистрация участников и разливали – на шару, плиз,– кофе от спонсора – «МакКофе». Вооружившись пластиковым стаканчиком с ароматным напитком и бесплатной газетой «Коммерсант», я прошел через охрану (опять!) в зал, где проходил просмотр конкурсных ТВ-работ, и погрузился в созерцание.

ТВ-реклама. Рекламные ролики участвовали в ТВ-конкурсе в нескольких номинациях:
1.Продукты питания, напитки, корм для животных;
2. Одежда, обувь, аксессуары, товары для дома и офиса, отделочные материалы;
3. Бытовая и оргтехника;
4. Парфюмерия, косметика, средства личной гигиены, лекарственные препараты, медицинские услуги;
5. Транспортные средства и автосервис;
6. Туризм, развлечения, спорт, средства массовой информации;
7. Услуги, в т.ч. финансовые и страховые;
8. Корпоративная реклама, в т.ч. реклама рекламных агентств.

Несмотря на большой зал и полумрак, было впечатление, что смотришь большую рекламную паузу, после которой должен начаться какой-нибудь фильм – большинство роликов уже было отмониторено на разных каналах. Вспышки интереса рождала только грузинская, некоторая российская (у меня только 3 ТВ-канала) и региональная реклама. Особое удовольствие доставила молдавская “Diver studio» с роликом для Nescafe in Moldova. Если у нас главные герои историй Nescafe – современные молодые люди, то в Молдове – это парочка фольклорных персонажей на возе. Они медленно проезжают на фоне живописной природы, а потом останавливают коня и достают банку любимого кофе. Кроме «Diver studio» позитивные эмоции вызвала серия ТВ-рекламы для грузинского оператора мобильной связи «Geosell» (производство «Гудаури Студио»). Грузинская реклама оператора мобильной связи, в отличие от украинской, сделана с большим чувством юмора. Чего стоит ролик, продвигающий голосовую почту, в котором главный герой прыгает в бассейн, не дослушав до конца сообщение о том, что там почти нет воды J!
Но рекламные блоки когда-нибудь заканчиваются.
А после них наступает черед кофе и мастер-классов. Кофе был душистым и бесплатным, а мастер-классы – интересными.

Мастер-классы.
Лекции мэтров проходили в «Актовом Зале» в трехстах метрах от «Конгресс-холла». Поскольку ТВ-ролики хотелось досмотреть до конца, я пропустил Наталию Гасаненко, которая рассказывала об эффективности наружной рекламы. Но, вспомнив о том, что эта тема не так давно поднималась на МаркетингМикс, я со спокойной душой решил послушать Андрея Федорова, который рассказывал о «Создании и развитии локальных брэндов». И это было правильным решением. Зал был набит битком, Андрей стоял в форме хирурга. Как по мне, этот мастер-класс был лучшим в первый день фестиваля. В принципе, первый день был днем «Видео Интернешенел»: мастер-классы Андрея Федорова, Люка Шенье, Елены Громовой дали необходимый профессиональный заряд рекламной тусовке.

Пресс-конференция и Сайгон.
Но не духом единым жив человек, иногда хочется хлеба. Уже ближе к концу дня мысли постоянно крутились возле одного пункта в программе: «Dance party от СтильС (Night Club Saigon)», а кофе от спонсоров уже не спасал. Неудобность места стала еще очевидней: куда-то спуститься покушать невозможно – не хочется пропустить что-то интересное. Но мысль, что до вечеринки надо пережить еще одно мероприятие – пресс-конференцию организаторов – рождала надежду… И чтобы укрепить ее, я вернулся в «Актовый зал». Теперь там было намного меньше людей, чем во время лекций.
На пресс-конференции организаторы («Всеукраинская рекламная коалиция»), кроме благодарности партнерам фестиваля, сообщили один интересный факт. Оказывается, фестиваль находился под угрозой срыва. Причина – запланированная встреча Президента Украины с региональной прессой, которая должна была пройти в этом же помещении. Но в Администрации Президента очень любят рекламу, поэтому встречу перенесли.
После пресс-конференции все потянулись в Night Club Saigon. Когда я зашел в клуб, там к празднику пока ничего не было готово – вешали банеры, суетились официанты, на столах шаром покати, поэтому не оставалось ничего другого, как купить пива и ждать шоу. И оно состоялось. Скромные вначале девушки после разогрева поголовно участвовали в топ-лес конкурсе. Менеджеры и руководители агентств, пеняя на неудобные для танцев костюмы, вовсю отплясывали под диско 90-х. Тот, кто предпочитал только сухое вино, к концу вечера пил все, что нальют. Ближе к полуночи народ начал расходится.

Второй день фестиваля часть участников просиживало в кафе: слишком веселой была вчерашняя вечеринка. Бесплатный кофе мне уже не помогал, а вино я как-то проворонил. Поэтому оставался один путь – в кафе, к знакомым лицам. Они (знакомые лица) безумно курили, обсуждая вчерашнее главное событие фестиваля – соревнование топлесс между выпившими девушками, и пытались среди снующих рекламистов увидеть вчерашних звезд вечеринки в «Сайгоне». Но звезды никак не хотели узнаваться, видимо, потому, что вчера было слишком много принято «на грудь».

Программа второго дня была попроще: активный интерес представляли только несколько событий – мастер-классы профессора Крылова "Интегрированные маркетинговые коммуникации", президента EPICA AWARDS Эндрю Ролинза (A.Rawlins) "Роль креатива в рекламе. Значение наград ЭПИКИ", первая часть награждения в номинациях printing и outdoor и, конечно, демонстрация работ фестиваля EPICA AWARDS 2000.

Первым был Крылов. Эксперт РАРА «снизошел» к украинским коллегам, открыв страшную рекламную тайну: оказывается, реклама разделяется на «ATL» и «BTL», и, если Украина хочет преуспеть в развитии собственной рекламы, – это надо запомнить. А суть интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в объединении того, что «под чертой» и «над чертой». И, вспомнив добрым словом отсутствующего Валентина Перцию (по словам Крылова, «специалиста по брэндингу в Украине»), плавно перешел к изложению темы.
Как по мне, замечание г-на Крылова по поводу разделения рекламы, очень четко показало отношение северно-восточных соседей к украинскому рынку: ну что поделаешь, как воспринимали они фестиваль как нечто местечковое и региональное, так и воспринимают. «Облом», мол, украинцам ездить в Москву, и они придумали свое событие. Хотя такое отношение москвичи старались не показывать, оно постоянно проявлялось – подсознанием не поуправляешь.

Конкурсы: поймай рыбу.

На второй день была заявлена первая часть церемонии награждения. Но сначала немного о том, по каким нужно было ловить рыбу на фестивале. По подсчетам организаторов, фестиваль собрал 239 участников из 8 стран, которые выставили на суд жюри и зрителей 952 работы. Эти работы номинировались в 10 конкурсах и двух внеконкурсных программах, а оценку им ставило жюри в составе 21 человека. Несмотря на различия (географические, половые, ментальные и прочие), жюри работало, как одна сыгранная команда, и отнеслось к своим обязательствам очень серьезно. Я снимаю шляпу перед их работой, так как простая арифметика показывает, что при круглосуточном бдении в течение 72 часов (3 фестивальных дня) каждый из членов жюри должен был проанализировать и обсудить с коллегами 13,222222222 работы в час, выделяя при этом 4,5385779122541 минуты на каждую работу.
Фестивальные работы участвовали в семи конкурсах (рекламы телевизионной, наружной, радиорекламы, конкурсе рекламной фотографии, рекламной этикетки и упаковки, а также Интернет-рекламы и веб-дизайна), каждый из которых был разбит на определенные подкатегории. Так, конкурс рекламной фотографии состоял из двух категорий, таких как «портретная фотография», «натюрморты и предметная съемка». Иногда было трудно понять критерии, которые служили основанием для создания категории (например, в конкурсе радиорекламы в одной категории оказалась «косметика», «средства связи» и «автомобили»). Кроме основных конкурсов, были выделены как специальные мероприятия «Конкурс социальной рекламы» и «Конкурс альтернативной рекламы и рекламной пародии».

Теперь о победителях первой части.

Самое большое количество работ было подано на конкурс печатной рекламы, что не удивительно: это область малозатратна, а креативные люди в мире карандаша и Adobe Photoshop были всегда. Рыбку в этом конкурсе поймало литовское агентство «Lukrecijos Reklama» за работу «Ragutis Musical» (реклама пива).
В конкурсе outdoor из 68 работ в шорт-лист попали всего восемь, и в результате между собой соревновались три сетевых агентства и два локальных. Победил «Бейтс Украина» (работа «Бейджинг, Рим»).
Конкурс рекламной фотографии отличался наименьшим количеством работ – всего 28. Получить золотую рыбу хотели как агентства, так и "самостийные" фотографы. Жюри решило отдать рыбу в хорошие руки Сергея Стрельникова (работа «Шаман»).
Если Фестиваль полностью отражает картину состояния рекламного рынка СНГ, как говорил исполнительный директор Максим Лазебник, то самый неразвитый сегмент рекламного рынка – это лицо товара, его этикетка и упаковка, а также его тело – дизайн выставочных стендов. В этой номинации призы за лучшую работу не получил никто. Такая же ситуация сложилась и с альтернативной рекламой – призеры отсутствуют. Возможно, причина в нежелании напрягаться – заказчиков-то нету. Как говорится, славы много, да денег мало.
Но еще одно специальное событие – «конкурс социальной рекламы» – своего победителя получило. Им стала «Студия авторского дизайна» (работа «Пользуйся и используй»).
После награждения началась «Эпика». Точнее, просмотр роликов этого прославленного конкурса. А после просмотра думать об украинском конкурсе ТВ-рекламы как-то не хотелось. Через полчаса начиналась суббота – последний фестивальный день.

Третий день фестиваля был насыщен презентациями других рекламных фестивалей. В конгресс-холле отеля "Президентский" можно было посмотреть 10 лучших работ Московского рекламного, послушать официальных представителей Lisbon Erotic Advertising Festival" (Международного фестиваля эротики в рекламе, Португалия), увидеть новосибирскую "Идею" (фестиваль малобюджетной рекламы) и получить наслаждение от Best of EPICA Awards 1987-1999. Среди мастер-классов интерес представляла лекция Казбека Бектурсонова, руководителя проекта ИД "Коммерсант-Украина", "Как не надо вести себя с прессой: отрицательная роль PR на украинском рекламном рынке" и "Творческие решения в брэндинге", которые представлял журнал "Новые идеи Yes" (Санкт-Петербург). Кстати, госпожу Васильеву, которая проводила эту лекцию, расстроил звонок по мобильному телефону – ее сын получил тройку.
Последний день фестиваля, суббота, выдался немного дождливым и немноголюдным – все работы, которые можно было увидеть, были отмониторены, бесплатный кофе вызывал изжогу, бесплатного вина как-то не хотелось – поэтому приходилось бродить между конгресс-холлом и актовым залом отеля "Президентский", высматривая знакомых, и ждать результатов. К слову, фестиваль, если рассматривать это мероприятие как место тусовки рекламистов, не оправдывал надежд – большинство интересных людей были, наверное, в субботу очень заняты. На повестке дня стояли два важных мероприятия: церемония награждения победителей (вторая часть) и праздничный фуршет в ресторане "Млын". Первое событие было интересно своими результатами, второе – воспоминанием о вечеринке в "Сайгоне".

Как вы лодку назовете… Церемония награждения по программе начиналась в 19.00, но кто у нас любит придерживаться своих же правил? Поэтому все затягивалось. Понимая, что спрашивать что-либо у охранников бесполезно, я решил еще раз просмотреть экспозицию принтинга, и, наверное, выступил хорошим примером для парней в камуфляже: на вопросы присутствующих, сколько ждать и что делать, они невозмутимо отвечали: "А вы вот печатную рекламу пока посмотрите!"
Правда, проколы в организации фестиваля, о которых агрессивно говорили еще на первой пресс-конференции, можно объяснить гениальной фразой капитана Врунгеля: "Как вы лодку назовете, так она и поплывет", – помните видеоролик, рекламирующий фестиваль? Именно там появлялась фраза "Второй сорт", которая затиралась пальчиком. Как по мне, можно говорить о некотором семантическом феномене: организаторы, обозвав (в шутку) фестиваль "вторым сортом" (можно даже проследить ассоциативный ряд: у Булгакова – "осетрина второго сорта", осетрина – это рыба, а рыба – это символ фестиваля), запустили механизм, который чуть было не испортил фестиваль. Эту мысль частично подтверждала церемония награждения, на которой попахивало тухлой рыбой.

Рыбаки (часть 2) Такого "хорошего" шоу, какое было во время награждения, я давно не видел. А мне есть с чем сравнивать – одно время я бывал на репетициях школьного КВН в качестве зрителя, и в далеком детстве видел несколько концертов, которые давали в моей сельской глубинке столичные "звезды". Поэтому то, что происходило на сцене, вызывало давно забытые детские эмоции: "Цирк приехал!" Ведущие перебивали друг друга, неудачно импровизировали и комментировали совершенно не те работы. Директор фестиваля Максим Лазебник скромно стоял в сторонке, пытаясь "всучить" грамоты победителям. Те его скромно не замечали. В перерывах на сцене балет пытался изменить к худшему мое представление о танцах. Некоторые победители не удосужились прийти за наградами (как по мне, это говорит об их отношении к фестивалю), и в этом случае тарелочки с рыбами отдавали по принципу: "Ну, кто тут с города N.? Знаете компанию X? Передадите?"
Этот день определял победителей в номинациях видео - и радиорекламы, Интернет-рекламы и веб-дизана. Последний, кстати, разочаровывал: если победители – это лучшее, что есть в украинском Интернете, то в зону ua можно не заходить. Победителем в этой номинации стала J.K. Design Studio с работой MacCoffee" (http://www.maccoffee.com.ua), что странным образом совпало с кофейным спонсором фестиваля. Наиболее креативным и интересным стал конкурс радиорекламы. А победителем стала серия "Олени", "Пингвины", "Медведи", "Ленин" работ одесского агентства " Кинограф". Одесситы вообще показали себя самыми креативными. Но об этом дальше. Конкурс ТВ-рекламы тоже был насыщен работами одесситов, но первое место получило агентство Lowe Lintas Adventa Ukraine за ролик "Город" (ТМ "Львовское пиво"), кстати, один из самых масштабных роликов, снятых в Украине.
И возвращаясь к одесситам. Гран-при фестиваля и право участия в фестивале EPICA Awards получила "Старий друже" – совместная работа "Пронто-Кинограф".

The End
После награждения все потянулись к автобусам, которые везли в ресторан "Млын". Так получилось, что сев в первый автобус, я доехал последним. За это время толпа рекламистов почти полностью смела со стола нехитрую снедь. Было многолюдно и жарко. Стриптиз не предусматривался – и я поехал домой. На выходе Ирина Кузнецова, директор агентства "Диалла", пыталась удержать уходящих гостей, обещая, что дальше будет лучше. Но это мы увидим уже на третьем фестивале. А сейчас домой – спать.