Воскресший медведь, как символ национального дуболомства.

Creatiff.Ru 03.07.2001

Пивной патриотизм.
Хозяин «Очакова» увеличивает продажи без рекламы и иностранных инвестиций.
Президент и совладелец комбината "«Очаково»" Алексей Кочетов сумел создать мощное пивоваренное производство без единого доллара сторонних инвестиций. На фоне поголовной скупки пивных компаний иностранцами это представляется по меньшей мере удивительным. Кочетов считает, что он просто умел считать деньги и принимать правильные решения.
От прежнего советского предприятия, расположенного на Юго-Западе Москвы, Алексей Кочетов оставил только цеховые корпуса и административное здание. На комбинате, который он возглавляет с 1989 года, Кочетов провел модернизацию и расширил производственные мощности. Сейчас московское "«Очаково»" - второе по величине пивоваренное предприятие в России после питерской "Балтики". В прошлом году комбинат выпустил 300 млн л пива плюс более 100 млн л других напитков.
Для 58-летнего Алексея Кочетова комбинат — предмет личной гордости и главное дело жизни. Президент «Очакова» считает, что компания успешно развивается благодаря тому, что он никогда ничего не выпускал из-под своего контроля. «Директор просто обязан все знать и за всем следить, — говорит Алексей Кочетов.
Когда коллектив принимал решение об акционировании, я предупредил всех: мы должны работать хорошо, чтобы на комбинат не смог пролезть ни один банк или иностранный собственник", - вспоминает Алексей Кочетов.
Привлекать на предприятие сторонних инвесторов президент "Очакова" не желал по идейным соображениям. ("Что такое иностранный собственник? Не захочет - не будет вкладывать деньги в развитие предприятия. А то и продаст кому-нибудь свой пакет акций".) В то же время Кочетов задумал приступить к полному техническому переоснащению комбината. Причем сделать это исключительно за счет реинвестирования прибыли и привлечения банковских кредитов "малыми порциями", чтобы долги по закупке каждой новой партии оборудования можно было погашать за шесть - восемь месяцев за счет доходов, полученных в результате его установки.
По словам Кочетова, предложения "продаться" поступали к нему вплоть до 1998 года. "Были у нас послы и от Heineken, и от Carlsberg, банки различные вокруг крутились, - вспоминает он. - От переговоров мы не отказывались, но только потому, что нам было интересно узнать, как нас оценивают со стороны"
На рекламу Кочетов старался тратить по минимуму. «Нам в те годы просто катастрофически не хватало денег, — вспоминает он. — Было время, когда мы экономили на бумаге и карандашах. Зарплату работникам не повышали почти два года после акционирования. Я разъяснял тогда людям, что в развитие мы должны вкладывать всю прибыль, иначе компания может не выдержать конкуренции с более мощными производителями».
Основную ставку Алексей Кочетов сделал на гарантированное качество продукции — этого для завоевания лояльности потребителей, по его мнению, было достаточно. Контроль был строжайшим. Работники «Очакова» хорошо усвоили, что у руководителя комбината рука тяжелая, и если будет забракована даже самая малая партия продукции, то полетят головы
На очаковском же комбинате в 2000 году планируют полностью загрузить производственные мощности по пиву и выпустить 450 млн л этого напитка. Президент компании намерен потягаться с иностранными производителями за рынок пива класса «премиум» — в конце года ««Очаково»» начнет производить два новых элитных сорта. При этом Алексей Кочетов не собирается соревноваться с «Пивоварней Москва-Эфес» или Bravo в размерах рекламных бюджетов. «Мы рассчитываем на существующую популярность марки, — говорит он. — А на рекламу компания тратит не более двух процентов от годового оборота

Ведомости», 26.01.2001. об ««Очаково»»
Тендер на обслуживание ««Очаково»» в 2001 гогду выиграли и «Аврора», и «Young&Rubicam».
Сергей Рыбак
Пивоваренный комбинат ««Очаково»» вводит новшество на российском и, может быть, мировом рекламном рынках. Вчера компания обнародовала итоги тендера на рекламное обслуживание своего пива в наступившем году. Очаковский комбинат назначил сразу два рекламных агентства – «Аврора» и Young & Rubicam на разработку креативной части для одного и того же продукта.
Решение «Очакова» кажется достаточно странным. Крупные международные компании, так же как и отечественные, привыкли доверять судьбу брэнда какому-либо одному агентству. Если же международные компании и назначают несколько разных агентств для поддержки своих брэндов, то каждое из них ведет определенную марку. Например, два разных товара корпорации Mars – шоколадные батончики Snickers и Mars – обслуживают агентства BBDO и DХArcy соответственно.
Специалист отдела маркетинга «Очакова» Инна Кочетова объясняет странное решение тем, что «идеи обеих агентств дополняют друг друга». К началу сезона – марту-апрелю – ««Очаково»» начнет рекламную кампанию, в которой будут участвовать ролики как «Авроры», так и Young & Rubicam. Итоги креативного тендера, как ожидается, подведут в феврале. До прошлого года рекламным партнером «Очакова» было агентство «Аврора».
За право рекламировать продукцию комбината в этом году боролись шесть агентств. В прошлом году рекламный бюджет «Очакова» составил $1 млн, однако в наступившем году компания планирует его увеличить.

Cайт RWR об ««Очаково»»
Young&Rubicam: «Охотничьи истории» для пива ««Очаково»»
Для своего клиента, комбината ««Очаково»», агентство сняло рекламный ролик для очаковского пива в стеклянных бутылках. В ролике под названием «Охотничьи истории» в игровой форме подается основное преимущество данного бренда – это непастеризованное («живительное») пиво.
В эфире идут 4 версии «Охотничьих историй» с разными концовками. Продолжительность роликов 30 и 15 секунд. Кампания на ТВ (центральные и сетевые каналы) началась в июне и продлится по октября.
Производство – студия «Даго», режиссер Андро Окромчедлишвили, оператор Сергей Трофимов.
От агентства – арт-директор Кирилл Панченко, копирайтер Николай Малышев, креативный директор Владимир Забавский.
Вслед за победой РА «Young&Rubicam» в креативном тендере на рекламу бренда ««Очаково»» медийное агентство «The Media Edge», входящее в группу «Young&Rubicam», стало победителем тендера на размещение всех пивных брендов данного клиента. Другими участниками медийного тендера были агентства «Аврора» и «Optimum Media» (DDB Navigator).
На летний период планируется проведение полномасшатбной рекламной кампании очаковского пива во всех основных СМИ.






Mike (форум на Creatiff) об "Очаково"
Даже таким зубрам, как "Young & Rubicam" не по зубам оказалось "оживить" дуболомов с Рябиновой, 44!
Просто виден диктат рекламодателя:
1. Хочу чтобы мужики сидели как в том ролике и толстый (найдите похожего, но подешевле) живо втулял какую-нить небылицу (кто-то из очаковских явно охотник). Свет почти как в первом "Толстяке".

2. Хочу медведя! Вон в 3х медведях - как весело они скачуть! Хоть тушкой, хоть чучелом (на живого бабок не дам).

3. Чё делать с УТП (так, чтоли оно у вас называется)? Вон, у Солодова все уже есть, даже совесть пивовара, а у нас линия по пастеризации на летней профилактике - будем гнать по жаре непастеризованное - будет живительное (пиво мутное, но не кислое - легендарный слоган на картонке у пивной палатки начала 90х).

4. Чё бы такое запоминающееся ляпнуть в конце? А! Придумал! Тогда было ну очень прикольно!

В результате получилось то, что получилось.

Филипп Александров об «Очаково»
Из вышеприведенного отрывка статьи в «Компании» вполне понятна идеология предприятия и характер его хозяина. Это такое пивное чучхе - опора на собственные силы и огромное недоверие ко всему, что находится за заводской оградой.
Предприятие будет экономить на карандашах, но - покупать новые поточные линии и заводы. А тратить на рекламу не будет. Это путь ВБД и «Красного Октября» (видимо, он ближе менталитету хозяев российских предприятий, чем использование рекламы в полном объеме и увеличение продаж за счет этого). Причем, когда Алексей Кочетов говорит, что его компания тратит на рекламу 2% своего бюджета, он имеет в виду по большей части траты на BTL – летние кафе, стиккеры, постеры и т.д. Отношение к телерекламе на «Очаково» всегда было крайне негативное. Она там, кажется, воспринималась как альтернатива качеству.
Это не наш путь – реклама. Пусть иностранцы тратят деньги на это баловство, а мы пиво пить будем и Россию подымем без всякой рекламы.
За все время был снят только один рекламный ролик пива «Очаково» – про человека в каске, и, очевидно, он прорвался в прокат только потому, что понравился лично Кочетову – вряд ли директор, который старается все контролировать на своем предприятии, остался в стороне от этого важного решения.
Непонятно, зачем было менять "Аврору", и почему вдруг перестал устраивать человек в каске, но понятно, что сама идея организации цивилизованного тендера таким предприятиям, как «Очаково» органически чужда. Хотя они и усвоили, что тендер – это возможность заставить все рекламные агентства сделать бесплатную работу, но этого мало, и им кажется, что можно объявить два агентства победителями и заставить их работать на себя бесплатно бесконечно. Но планируемое рекламное многоженство не состоялось, и мы увидели только ролик Y&R. Ужасно интересно было бы узнать, какие идеи "Авроры" должны были быть явлены народу в марте-апреле, и как они корреспондировались с идеей живительности.
Что касается самого ролика, то он заставляет вспомнить старый советский анекдот про японскую чудо-машину, которая делала табуретки из цельного бревна, и в которую наш рабочий засунул рельс. Машина сломалась.
Можно было бы пригласить в тендер не только Young–Москва, но Young–Нью-Йорк или Лондон; можно было собрать команду из ведущих креативных директоров мира – на выходе получилось бы то же самое. Очень простой гэг про охотников.

И слоган с пресловутым «Ну, очень…»
Хорошо еще, что человек, принимавший решения в «Очаково», видимо, не читал сказку «Урфин Джюс и его деревянные солдаты» – в ролике один к одному воспроизведен эпизод, как Урфин посыпал волшебным порошком чучело медведя и оно ожило. Интересно, какие еще 3 ролика про охотников нам предстоит увидеть, и кого на этот раз будут оживлять. Конечно, следуя логике концепции, "живительное" - оживляющее пиво следовало бы вылить на лысину вождя мирового пролетариата в Мавзолее, но, я думаю, эту концовку не предлагали, поскольку неизвестно, как относятся очаковские боссы к Ленину (а вдруг они его по-прежнему почитают), поэтому ограничились каноническими охотниками.
Непонятно вообще, зачем тут охотники?
Я понимаю, что, видимо, сам Алексей Кочетов или кто-то из его приближенных любит охоту.
Еще охоту любят миллиона два членов общества охотников.
Но гораздо больше тех , кто считает, что дикую природу надо защищать, а не уничтожать. Они сочувствуют каждой выжившей твари и считают неэтичным пытаться всадить в нее кусок свинца.
А еще есть очень много женщин, которые уверены, что охота будит в мужчинах первобытные инстинкты.
В начале нового тысячелетия, когда на перенаселенной отравленной планете ежегодно гибнут тысячи видов диких животных и птиц, у древнего неандертальского развлечения уже намного больше врагов, чем сторонников - в том числе и в нашей стране.
И я рискнул бы использовать эту тему в ролике только в том случае, если бы исследования по всей выборке показали, что 80% потенциальных потребителей этого пива не относятся к охоте негативно.
Еще интереснее мидиастратегия. Может быть, Mike неправ, и живое – то есть, живительное, то есть, непастеризованное пиво действительно выпускается (мне пока в продаже попадалось только «Останкино» в старых вариантах - с мужиком в жилетке). Но тогда интересно было бы узнать, каков у него срок годности? На какое расстояние от завода его можно успеть увезти или регион продаж ограничивается Москвой? Или весь миллион долларов, за который бились "Аврора" и Y&R будет потрачен в Москве?
Нужна ли общенациональная кампания на всех СМИ для того, чтобы продавать пиво в Москве, или имеется в виду, что все очаковское пиво живительное, в том числе и то, что в ПЭТ-бутылках?
Впрочем, я совершенно напрасно нападаю на уважаемого Алексея Кочетова за нелюбовь к рекламе.
Это родовая черта всех founders, где бы и когда они ни жили. Founders все слишком считают деньги и слишком верят в свою харизму, чтобы пускаться на подобные эксперименты.
В Америке тоже это случалось: например, Джон Херши, основатель марки шоколада «Hershies», считал, что хороший товар сам себя продает, и был категорически против рекламы в любых видах. Этот завет свято соблюдался и после его ухода, его отменили только в 1973 году, когда "Марс" сожрал «Hershies» с потрохами.
У нас большинство отцов-основателей относительно молоды и пришли в бизнес из других сфер, поэтому к рекламе они относятся не с таким предубеждением, как немногочисленные красные директора, оставшиеся на плаву в новых условиях, к числу которых относится и Алексей Кочетов.
Я не думаю, что эта рекламная кампания приведет к заметному результату. Просто потому, что надо любить то, что делаешь, и если хозяин фирмы демонстративно недолюбливает рекламу, а его предприятие начинает рекламную кампанию сквозь зубы, результат будет соответствующий.
Однако, я знаю точно, кто выиграет в итоге.
Это «Bravo International», производитель "Бочкарева", у которых есть дешевая марочка пива под названием «Охота». Ее продажи по всем прикидкам должны вырасти процентов на 30%.
Еще подрастут продажи у «Трех Медведей» – наверняка найдутся люди, которые всю историю изложат так:
"Три медведя ловили рыбу, потом их убили, потом оживили…"
Живительное пиво. Очередная сказка для взрослых.