Государство в роли рекламодателя.

Marketing Mix 19.06.2001
Артем Зеленый

Редакция MarketingMix решила выяснить отношение рекламных агентств к потенциальным клиентам от государства.
Необходимым условием успешности любого проекта, будь это небольшая фирма или большое государство, является процесс коммуникации с окружающей средой. До недавних пор это понимали лишь единицы коммерческих организаций, наученные грамотными топ-менеджерами западных компаний. Государственные же структуры показывали полное пренебрежение к своему имиджу на всех уровнях. Даже пресс-службы, которые существуют в структуре некоторых организаций, часто являются этаким частоколом, отделяющим чиновника от журналиста. Своей основной задачей они считают отнюдь не формирование информационной политики и тем более не влияние на целевые аудитории. Максимум того, что они могут сделать, – это организовать заурядную пресс-конференцию. Тем не менее одним из клиентов агентства Adell Saatchi&Saatchi в Англии является Британская армия. А рекламное агентство D`Arcy, например, по всему миру работает с Австралийской туристической ассоциацией, в Великобритании активно сотрудничает с Министерством транспорта, в Испании – с Министерством здравоохранения. У нас изменения начались приблизительно год назад. Пробный шар "бросила" налоговая инспекция. Исчерпав почти все средства борьбы с налогонеплательщиками, она решила обратиться к суггестивной силе рекламы. Подхватило начинание Министерство Финансов, объявив три месяца назад тендер на рекламное обслуживание. А в первых числах апреля Министерством курортов и туризма АРК Крым был объявлен конкурс рекламно-туристических проектов «Крым-2001». Лед тронулся?

Иветта Деликатная, директор PR&BTL агентства Talan Communications: «Да, в западных странах PR используется госструктурами так же, как и коммерческими. В развивающихся странах госструктуры тем более нуждаются в PR, так как доверие к ним зачастую подорвано, и отношения строятся на предубеждениях прежнего времени».

Татьяна Попова, директор РА «МЕХ»:
«Я думаю, что организация подобных тендеров госструктурой – явление знаковое для Украины. Наконец-то мы начинаем думать о продвижении страны и ее рекреационных возможностей. Считаю подобные рекламные кампании очень полезными для улучшения нашего имиджа, притока инвестиций и экономического роста. Жаль, что это начало происходить только сейчас, т.к. я уже 1,5 года назад предлагала подобные кампании комитету по туризму и другим госструктурам. Рада, что дело наконец-то сдвинулось с мертвой точки».

Ирина Меттус, PR-менеджер Euro RSCG New Europe:
«На данный момент государству уже недостаточно только успешно работать. Очень важно, чтобы все граждане знали, что государство работает эффективно.
Таким образом, встает вопрос о создании необходимой коммуникационной среды, и именно это является задачей в первую очередь PR- структур и рекламных агентств. Известно, что любое государство существует не в полном вакууме, а в физическом и коммуникативном пространстве. Именно знание – и признание– того факта, что государство или его отдельные структуры работают достаточно эффективно, является очень важным».

Вадим Пустотин, менеджер по стратегическому планированию и исследованиям РА D`Arcy Kiev:
«Подобная работа – это всегда вызов творческим и прочим способностям Агентства, и хотя бы поэтому представляет интерес. Нередко речь идет о социальной рекламе, что всегда было искусством особого рода. А это опять-таки многому учит, заставляет шевелить мозгами, активизирует поиск нетрадиционных решений. Но у работы с клиентами «от государства» в Украине, скорее всего, есть своя специфика. Абсолютно не исключено, что в украинских условиях победа в тендере на обслуживание государственной структуры будет решаться не честным судейством, а величиной "отката". D`Arcy не использует этот механизм «влияния на выбор» ни при каких условиях. Мы считаем это своей сильной стороной и выступаем за честную игру. Честная игра с государственными чиновниками, мягко говоря, не всегда возможна»

Но объявление тендера – это только часть рекламного процесса, и не самая легкая. Существует Этический кодекс тендеров, разработанный ЕАРА для рекламодателей и для рекламных агентств. Есть определенная механика проведения конкурса, которая предполагает четкую формулировку маркетинговой задачи клиентом. К сожалению, уровень маркетинговой подготовки госслужащих часто оставляет желать лучшего. Прибавьте к этому совковую практику "откатов", которые очень популярны среди людей, получающих 10% зарплаты копирайтера. Например, добиться четкой информации о критериях и бюджете тендера, объявленного Министерством курортов и туризма АРК Крым, я не смог. Организаторы сами не знают, чего хотят от рекламного агентства: «А вы сбрасывайте свое предложение…»

Татьяна Попова, директор РА «МЕХ»:
«У нас уже был опыт работы с госструктурами, и мы четко представляем себе сложности, связанные с подобными проектами. В нашем случае бюджет р.к. сократился в 3 раза от заявленного. Кроме того, еще одним аспектом является отсутствие маркетинговых знаний и недостаточный уровень подготовки сотрудников госструктур для работы с агентствами».

Иветта Деликатная, директор PR&BTL агентства Talan Communications:
«Если говорить о нас, то пока никакого опыта работы с такими структурами у нас нет. С одной стороны, они к нам не обращались, с другой – нам кажется, что у госструктур нет достаточных бюджетов для этого, а также внутреннего понимания и готовности к такой работе. Я полагаю, работникам госструктур будет трудно общаться с агентствами, успешно работающими на рынке – более мобильными и гибкими».

Ирина Меттус, PR-менеджер Euro RSCG New Europe:
«PR-отделом агентства на данный момент разрабатываются методики проведения работы с госструктурами. Сегодня агентство уже начало общаться с рядом таких клиентов. Первый этап переговоров прошел достаточно успешно. Естественно, основной проблемой является проблема ментального характера. Потому что такие структуры еще не полностью осознали необходимость создания соответствующего имиджа».

Вадим Пустотин, менеджер по стратегическому планированию и исследованиям РА D`Arcy Kiev:
«Наше государство привыкло очень многое получать бесплатно или почти даром. Особенно, если это касается идей, интеллектуальной собственности. Поэтому для Агентства выгодность проекта может быть близка к нулю. А зачем тогда нужен такой проект? Для галочки?
Кроме того, нормальная коммуникация может существовать только на основе стабильности, пусть релятивной, в отношениях между Агентством и Клиентом. Хотя бы в том, чтобы смена чиновника не привела к отказу признать уже согласованные креативные материалы и пр. или, еще хуже, к отказу от сотрудничества, когда в проект со стороны Агентства уже вложены значительные ресурсы. Говорить, что государственные структуры являются в этом плане стабильными – значит обманывать самих себя. В целом же отношение D`Arcy к работе с клиентами «от государства» в Украине можно выразить словами: «Зеленый свет, но не забывай о тормозах».

Уровень маркетинговых знаний служащих госструктур, отсутствия определенной бизнес-этики – это только один из аспектов проблемы. Основная проблема в том, что государственные социальные институты не осознают потребности в создании собственного имиджа. Складывается такое впечатление, что служащие различных инстанций поголовно пьют «Спрайт». Поэтому на собственный имидж и имидж департамента им, грубо говоря, наплевать. Они по инерции живут со старыми «советскими» принципами в современном информационном открытом обществе. Сейчас же термин «прозрачность» стал основополагающим в социальной психологии демократического государства. Основной предпосылкой для построения коммуникативного мостика между социальными структурами и гражданами является то, что каждый отдельный гражданин не может иметь непосредственный физический контакт с определенными лицами, возглавляющими общественные институты. Этот контакт действительно невозможен на физическом уровне. Руководитель один, а желающих пообщаться с ним много. Поэтому на уровне массового сознания работает только имидж. Лояльность отдельного гражданина к тому или иному социальному институту не имеет ничего общего с реальностью. Скорее всего, это химическая реакция в голове, стимулятором которой является целенаправленная коммуникация. Без этого любая госструктура обречена на неуспех. А именно создание имиджа является задачей PR и рекламных агентств.