Бизнес липкий, но зато прозрачный.

Creatiff.Ru 27.06.2001

Почему-то считается, что самая нужная для копирайтера наука – это психология, (НЛП и все такое), однако я думаю, что это вовсе не так. Реклама действительно занимается созданием художественных образов, которые призваны оказывать впечатление на человека, однако, точно так же, как психологи мало пригодны для создания психологических детективов и психологических драм, их знания бесполезны и на стадии создания рекламы. На стадии анализа – другое дело. Но тут мы все горазды.
Мне гораздо больше нравиться другой подход, который приравнивает язык рекламы к языку любого другого вида искусства, например поэзии. Этими вопросами занимается семиотика, но углубляться в научные дебри вслед за Ильей Утехиным я не буду, а продолжу насчет метафор, а точнее – аллегорий.
Даль аллегории определяет так: АЛЛЕГОРИЯ ж. греч. иносказание, инословие, иноречие, околица, обиняк, проображение; речь, картина, изваяние в переносном смысле; притча; картинное, чувственное изображение мысли. Весь вещественный, чувственный мир не иное что, как иносказание, по соответствию, мира духовного.
Вот рассказ об аллегориях в средневековом искусстве.
Все семь основных добродетелей аллегорически изображались в виде человеческих фигур (в основном молодой женщины) в длинных одеждах, но у каждой были свои атрибуты — одушевленные и неодушевленные. Так, Мудрость имела два лица: старое и молодое, а у ног ее сидел дракон; Мужество держало в руке жезл, а другой рукой ломало колонну надвое, у ног же его сидел лев. Умеренность изображалась с двумя небольшими кувшинчиками в руках, из одного очень экономно — капля по капле — капала вода, а другой сохранялся в неприкосновенности. У ног умеренности сидела собака, смотрящая в вылизанную до зеркального блеска тарелку, в которой она даже отражалась. Справедливость держала в одной руке меч, в другой весы, а у ног ее стоял журавль на одной ноге, зажавший камень в поднятой ноге. Он олицетворял бдительность, настороженность. Вера держала в одной руке прямо на ладони, как жонглер, хрустальный кубок, который мог в любую минуту упасть, а в другой — крест. У ног ее сидела собака в спокойной, "достойной" позе, олицетворявшая верность.

А вот аллегория, изображающая креативного директора. Обратите внимание на детали– они все значимые, так же как значимы были журавль, камень, крест и собака. В ноутбуке – сценарии, написанные за время preproduction meetings, когда заказчики, как правило, несут всякую ерунду. В голове и в сердце – рекламные компании разных лет, по мобильному должен позвонить агент и рассказать о новом проекте, а по пейджеру – еще кто-то, а презрительный взгляд заготовлен для агентского копирайтера. Обратите внимание, какой высокоинтеллектуальный вид у этого человека. Но это в скобках. Для меня главное – что все элементы аллегории поддаются расшифровке.
Не знаю, правильно ли будет считать аллегорию имеющей отношение исключительно к людям, или это будет частным случаем развернутой метафоры.
Классический пример развернутой метафоры в поэзии – образ корабля в пушкинской «Осени», где с этим кораблем, неторопливо разворачивающим паруса и собирающимся выйти в плавание, сравнивается поэтическое вдохновение.
Естественно, что в нашей рекламе часто применяют и метафоры и развернутые метафоры – и так же часто очень неудачно.
Вот продуктовая реклама «Автобанка», которую делают «Кузьменков и партнеры» – большие любители сложнотрактуемого креатива.

Овердрафт – краткосрочное кредитование торговой фирмы – сравнивается со скотчем.

Слоган: Гибкий инструмент для прочного бизнеса.
Это словесная метафора. Сравниваются кредит и скотч по одному качеству, которое считается у них общим – гибкость. По-моему, сближение весьма условное – хотя бы потому, что главное качество скотча – не гибкость, а липкость. Во всяком случае, его ценят именно за липкость, недаром он называется липкая лента, а не гибкая лента. Липкость в отношении банка может порождать только ту ассоциацию, что банк может прилипнуть к фирме с весьма негативными для этой фирмы последствиями.
Понятно почему, вопреки всякому здравому смыслу, рулончик скотча призван символизировать банковский продукт. Он похож на логотип банка, маленькую букву "А" – его специально показали в синем квадратике. Это очень креативно, и здесь применяется другой троп - метонимия.
Итак, скотч ассоциируется с овердрафтом, то есть отдельным банковским инструментом – и это метафора (овердрафт гибкий как скотч)
И одновременно скотч ассоциируется с самим банком, представленным его логотипом, замена идет на чисто визуальном уровне – и это метонимия.
Но вернемся к скотчу. Это не просто метафора, это развернутая метафора - на первый взгляд. Мало того, что кредит ассоциируется со скотчем, какие-то элементы его ассоциируются с какими –то элементами коробочки скотча.
Хвостик – это оптимизация затрат. Верхний слой скотча символизирует тот факт, что срок рассмотрения кредитной заявки не более 7 дней. Пластмассовый ободок – гибкую систему установления процентных ставок.
Это метафора, которая не работает. И никто не ставил цель сделать так, чтобы она работала, как никто не обещает, что кнопки на игрушечном мобильном телефоне значат то же, что и на настоящем.
Это имитация развернутой метафоры. А с точки зрения анализа языка рекламы – отдельные элементы тут неразличимы, а смысл передать не удалось. Очень похоже на слово на искусственном языке– скажем, «Эоэу». Красиво, но непонятно.