Ни русалок, ни прочих чудес на свете уже не осталось...

Creatiff.Ru 26.06.2001

Молочные продукты "йогурт "Чудо".
Вот ролик, который вызвал такую оживленную дискуссию на Форуме – чтобы было понятно и тем, кто его не видел.







Очень надеюсь, что из-за него Butch, который ролик продюссировал, не разругается со всеми остальными настолько, что при встрече не подаст руки – надеюсь, когда-нибудь такая встреча будет.
Теперь о ролике.
Женщина идет по улице, спасаясь от дождя, она встает под маркизу, видит в витрине йогурт.Лицо ее светлеет.
Текст: В жизни всегда есть место для маленьких чудес, их надо только разглядеть.
Она вспоминает, как сын готовил уроки, сделал ошибку, как она сказала Чудо ты у меня.
Диктор: Откройте для себя "Чудо" - это удовольствие и польза. Нежный сливочный вкус и кусочки натуральных фруктов дарят удовольствие, а свежее натуральное молоко – здоровье
Дождь кончается, в небе радуга, героиня уходит из кадра.
Слоган: Чудеса всегда рядом.
Очень неплохо снято, но претензии, как всегда, к сценарию.
Сейчас я попытаюсь в двух словах изложить некую собственную теорию о том, каким должен быть настоящий креативный сценарий – более подробно об этом в той книге, которую я пытаюсь написать одновременно с модерированием форума. Будет еще статья в "Рекламных технологиях" как раз про ролики - кто подписан – поинтересуйтесь.
Сразу хочу посоветовать книгу, в которой есть много интересного на указанную тему – Александр Митта «Кино между раем и адом». Особенно для рекламиста важна глава 9 – про работающие детали. Это те детали, у которых есть отдельные роли в фильмах.
В роликах ВБД товары чаще всего - главные герои, но это не очень правильно- мы люди, , для нас логичнее,когда герои фильмов или книг - тоже люди, а не йогурты или сигареты.
Лучше всего по законам драмы, чтобы товар был другом главного героя - это называется осевой герой - или его сексуальным партнером. Качества товара должны помочь герою человеку решить некую важную проблему в жизни.
Например, в ролике "Рексоны" про Никиту качества антиперспиранта спасли жизнь героине. А отличный вкус майонеза "Мечта хозяйки" помог ублажить возлюбленного героини. То есть проблема должна быть важной – тогда больше будет внимание зрителей, он любят, когда у них на глазах решают проблемы жизни и смерти.
В данном ролике есть три сюжета, которые мало связаны друг с другом. Два сюжета в прошлом (героиня вспоминает про случай с сыном, и еще продуктовые планы вставлены и соответствующий текст), другой, более лирический сюжет в настоящем – дождь пошел – прошел.
Это не очень хорошо, потому, что в коротком ролике лучше всего сохранять единство времени и места - он действительно так лучше понимается, ведь 30 секунд – это насилие над человеком, который все это смотрит. Кроме того, странен лирический сюжет – увидев в магазине йогурт, героиня его не купила.
Это может быть в ролике – но должно быть мотивировано исходя их сюжета. У рекламы есть побудительный компонент – и он как раз состоит в прямых или замаскированных призывах купить. Отказ героини от покупки – это слишком интересный ход, его можно было использовать – но сценарист эту возможность упустил. Опять таки – напоминаю, что цель ролика – не повышать грамотность, а продавать йогурт.
Самое главное – вся линия на привязку к названию неудачна.
Смотрите – вот текст: "В жизни всегда есть место для маленьких чудес..." А какие такие чудеса происходят дальше?
Их нет.
Даже самых простеньких – типа ребятенка вдруг озарило, он написал слово грамотно. Если бы ему хоть какая-нибудь фея подсказала – было бы чудо. Но он просто подсмотрел
Понятно, что мало времени, но если бы не было сюжета с дождем и витриной, можно было бы довести до ума и сюжет с ребенком. Сценариста подвела необходимость тут же запихать товар в сюжет – немотивированно запихать, потому, что йогурт не помогает героине решить ее проблемы, точнее, он решил одну маленькую проблему – ребенок теперь знает, как писать одно – единственное слово.
Это что угодно – но не чудо, хотя в другом ролике для товара с названием "Вовочка" или "Кеша, друг Десертино", этот ход был бы вполне уместен.
Но мы то ждем чуда. Раз нет реальных чудес, сценарист начинает строить сюжет на текстовых параллелях. Чудо ты у меня – нежно говорит мама – и сразу – диктор-откройте для себя (очень свежий заход, просто находка) "Чудо".
То есть, нет чуда настоящего, чудесного, но есть чудеса в переносном смысле – не очень дорогой йогурт и не очень успеный школьник.
Напоминает историю, которую рассказывал Швейк – как всем желающим показывали в балагане чудо – Русалку, которая на самом деле была обычной панельной девкой.
А ведь какой-нибудь мальчик, начитавшийся Андерсена, мог всерьез надеяться, что ему покажут настоящую русалку...
После просмотра ролика можешь придти к грустной мысли, что другого чуда, кроме йогурта с фруктами, уже в мире не осталось.
В этом опасность использования высоких слов всуе – их смысл истирается.
«Йогурт « Чудо», пиво «Счастье», торт « Сказка»
А когда умирают слова, умирают и понятия, которым они соответствуют.