Размышления нашего читателя о рекламе издания "Деловая Столица".

Marketing Mix 22.06.2001
Дмитрий Гнапп

Полный креатизм.
Сам не гам, и другому не дам… Честное слово, – другое на ум и не приходит, когда смотришь на рекламу нового еженедельника «Деловая столица». К чему бы это я? Объясняю быстренько: около месяца назад на MarketingMix было опубликовано интервью с руководителем проекта «Деловая столица» Глебом Корниловым. Тогда газета еще только готовилась увидеть прилавки киосков, и у господина Корнилова спросили, каким образом его детище будет рекламироваться.
Он ответил (цитирую):
«Бюджет же был предусмотрен в основном под создание качественного креатива… В конце февраля – начале апреля мы провели небольшой тендер, но предложенные агентствами идеи нам не подошли… В итоге тендер закончился тем, что топ-менеджеры проекта провели свой мозговой штурм и получили набор симпатичных идей для телероликов и принта. Сейчас идёт съёмка роликов. Через пару недель все уже смогут их оценить». (подчеркивание – моё Д.Г.)
Ролики видели? Я видел. И оценил… А наклейки в метро видели? Я тоже видел… И тоже оценил! Что хочется сказать об увиденном?..
Первое: это НЕ КРЕАТИВ!
Второе – это даже не симпатичные идеи…
Ну, сначала о роликах, точнее, о ролике, поскольку я видел только один – тот, где пара занимается сексом. Я телевизор редко смотрю, может, уже пошли и другие ролики, но мне хватило и «сексуального».
Идея такая: парень с девушкой усиленно «овладевают» друг другом, потом у них все «это» быстро заканчивается (сам ролик не больше 30-ти секунд) и девушка куда-то уходит. Так и чешутся пальцы написать, что ушла она в ванную… А может, она домой уходит? А может, жена вернулась, и она в шкаф полезла? Но не в этом дело. Короче, парень остается в одиночестве, вынимает откуда-то газету и начинает её с деловым видом читать.
И тут появляется текст-слоган: «Деловая столица» - Каждую свободную минуту!»
Как я догадываюсь, сначала был создан именно слоган: «Каждую свободную минуту!», а потом под него «клепались» сценарии для роликов и печатный креатив.
Человек, который рекламой, а особенно креативом, профессионально не занимался, должен рассуждать так: ну, раз каждую свободную минуту, то надо показать такой момент, когда человеку меньше всего хочется взять в руки газету, но он все равно её читает, потому как газета эта – просто супер – называется «Деловая столица»! Вот пример: позанимались люди быстренько сексом, освободилась минутка – и сразу за «Деловую столицу», там статья намного интереснее.
Можно, конечно, еще и так изобразить: супер-герой расправляется с террористами, угрожающими взорвать весь ядерный запас всего мира, и как только последнему преступнику выстреливают из базуки в глаз, супер-герой вытаскивает из кармана «Деловую столицу» и начинает её читать. Правда, вот проблема – декорации и спецэффекты очень дорогие. А так – задумка аналогичная.
Такой вот «креативный» замысел.
Ей-богу, если Станиславскому в раю показали этот ролик про секс, он точно сказал свое знаменитое: «Не верю!». Я, к сожалению, не Станиславский и пока не в раю, но тоже не верю. Мне почему-то кажется, что даже отпетый трудоголик после секса, на еще не остывшей кровати не разложит газетку и не станет её читать.
В психологии рекламы есть такой термин «ложная альтернатива» – это когда человеку показывают, что вместо вкусного обеда с борщом, котлетами и компотом, он может съесть Сникерс и получить даже больше удовольствия. Так и здесь пытаются в голову вбить ложную альтернативу: после секса парень не лежит, расслабившись, а читает газету, потому как это интереснее, чем эротические фантазии и воспоминания. Мне бы очень хотелось спросить топ-менеджеров «Деловой столицы», (а особенно тех, кому пришла в голову идея ролика) они, пардон, после интима бросаются сразу к свежему номеру своего издания или чуть погодя?
Понятно, что креативная реклама – это миф, построенный на образах. Естественно, что она не должна тупо отражать действительность, а наоборот, создавать нереальные ситуации, чтобы потенциальный покупатель смог отождествлять себя с нереальными героями мифа, желая быть похожим на них и покупать реальные товары, которыми они пользуются.
Так это же должны быть действительно супер-герои, которым хочется подражать. Как, например, суперпарни из рекламы «Gillette» или красавицы-девчонки из роликов всяких шампуней. А здесь явно парень – антигерой, вместо девушки хочет газету. При этом, в процессе просмотра ролика возникает вопрос: а может у них вообще ничего не получилось? Может, он импотент, и после безуспешных попыток наладить близость девушка ретируется, а парень, мол, «не очень-то и хотелось!» – берет газету. Словом, хотел как лучше, а теперь хочет как всегда.
Насчет режиссерской работы скажу только пару замечаний: все видео ролика, кроме пэк-шота, смонтировано с эффектом расфокуса (дабы придать романтичность сексуальной сцене).
Только такой эффект был популярен лет семь назад, когда рекламщики играли на примитивных чувствах зрителей, как-то: половом возбуждении при виде оголенной натуры. Тогда было модным вставлять в рекламу обнаженных девиц, но поскольку прямота вызвала бы протесты, вот и делали такой «расфокус», типа "все покрыто романтической дымкой!".
Впрочем, в ролике «Деловой столицы» «ню» не видно, и на том спасибо.
Теперь, насчет принта. Из принта я видел всего лишь наклейки в метро. Меня они тоже поразили.
На фоне кожаного дивана, (не очень-то похоже на настоящую кожу) изображен парень, сидящий, надо понимать, не на диване, а на полу. Рядом с парнем собака, и все причиндалы делового человека: лэптоп, папка с документами и мобильник в руке.
А! Чуть не забыл: в другой руке у него номер «Деловой столицы»! Внизу текст: “Ділова столиця” – “Кожну вільну хвилину!”. И опять то же самое: хотели сделать из парня то ли бизнесмена, то ли менеджера, который присел немного отдохнуть от трудов и забот, и, чтобы использовать досуг с пользой, решил почитать газету.
Только тут, что не фрагмент, то лажа.
Во-первых: сам парень в-о-о-о-о-о-о-бще не катит на бизнесмена или менеджера. Я не люблю обсуждать внешность человека, но здесь придется: он больше похож на бедного аспиранта химического факультета, который квасил с друзьями всю ночь и забыл причесаться. И потом, одет в какую-то неброскую одежду: серенький свитерок, черненькие джинсики, где-то внизу просматриваются ботинки типа «ECCO».
Неужели нельзя было нанять нормального модельного хлопца с презентабельной внешностью?
Во-вторых: эта собака – овчарка. Ну, где Вы видели у наших бизнесменов овчарок? Овчарок держат сейчас только фермеры и милиционеры, люди богатые и деловые предпочитают ротвейлеров, доберманов, бассетов, коккеров или чау-чау.
И почему все эти бумаги, ноутбук разложены на диване? Им что, на столе места мало? Если человеку просто надоело работать за столом, и он решил «притулить булки» на полу, то что в этом креативного? Другое дело, если бы на полу сидел солидный бизнесмен в костюме и галстуке от Valentino, и читал бы газету. Вот в этом что-то этакое просматривалось бы.
И в принципе, общее впечатление от картинки такое, как будто настоящий хозяин ноутбука, мобильного телефона и дивана вышел погулять со своим резеншнауцером. А тут вдруг пришел парень-курьер, принес ему заказанную пиццу, а заодно решил побаловаться его мобилкой, поклацать на ноутбуке, почитать его газету, поесть его еду, поспать в его кровати и так далее. А овчарка этого паренька съела всю еду из миски резеншнауцера. Короче, полная эклектика!
Ну и, наконец, самое главное: если такой макет делался для наклеек в метро, то неужели не просчитывалась аудитория рекламного воздействия?
Неужели, не понятно, что люди, которые ездят в метро, в массе своей ноутбуков и дорогих кожаных диванов не имеют. А зачем тогда создавать для них этот образ менеджера-бизнесмена? Он же для них патологически не приемлем!
Может быть, в «Деловой столице» хотели изобрести что-то вроде «своего парня», который сам простой, как угол дома, но денег мно-о-го зарабатывает. Вы таких знаете? Я – нет.
Резюмирую: мне совсем не жаль те сетевые агентства, идеи которых «запороли» топ-менеджеры «Деловой столицы». Тем более что у меня самого был весьма неприятный опыт общения с некоторыми такими агентствами, которые считают, что они – ух ты! какие крутые и навороченные, и поэтому рекламодатель должен считать за счастье сотрудничество с ними.
Мне просто не понятна позиция «Деловой столицы»: или предложенный агентствами креатив оказался действительно настолько плох, что «ни в тын, ни в ворота». Или менеджеры «ДС» посчитали себя гораздо креативнее профессиональных рекламщиков, и решили вернуться к практике рекламы начала 90-х, когда клиент был и сценаристом, и продюсером, и актером, потому как он думал, что реклама – это просто «красиво засветить понты».
Да и не писал бы я столько текста, если бы Глеб Корнилов не обещал, что реклама «столицы» будет креативной, а менеджеры предложат симпатичные идеи.
Ради объективности я связался с редакцией «Деловой столицы» и спросил, что же она думает по поводу своей рекламы, но ответа так и не получил.
Может быть, у них просто не нашлось для меня свободной минуты, ведь они в это время читали свою газету.