Разумность расширений брэндов на примере зубных паст компании Colgate.

Marketing Mix 19.06.2001
Пол Лукас

Охотники за зубами.
Посмотрите на выбор зубной пасты в местной аптеке или супермаркете, и вы увидите, что портфолио Colgate – настоящий ураган отбеливающей продукции.
При кратком обзоре вы увидите:
Colgate Whitening with Tartar Control (отбеливающая зубная паста от зубного камня);
Colgate Tartar Control Plus Whitening (зубная паста от зубного камня плюс отбеливание);
Colgate Sparkling White (блестящие белые зубы); Colgate Platinum Whitening (платиновое отбеливание);
Colgate Sensitive Plus Whitening (чувствительность плюс отбеливание);
Colgate Total Plus Whitening (Total плюс отбеливание)
Поймите меня правильно: я полностью за предоставление выбора потребителю, не говоря уже о белизне зубов. Но мне кажется, что такой ассортимент в лучшем случае сбивает с толку, а в худшем – является излишне широким. Первые две зубные пасты в этом списке практически одинаковы (по крайней мере, к такому выводу приводят их названия), а следующие две тоже кажутся равноценными. Можно ли винить потребителей, если при ознакомлении с таким выбором продукции они будут озадаченно чесать затылки? Проблема усугубляется тем, что Colgate дал этим товарам серию очень похожих лозунгов. Заявляется, что одна зубная паста «для блестящих белых зубов», другая – «для чистых, белых зубов», а третья – «для блестящих, здоровых белых зубов». Вы можете угадать, какой лозунг относится к какой пасте? Конечно, не можете. Все это немного сбивает с толку, и поэтому я позвонил Симусу Макбрайду, вице-президенту по маркетингу Colgate, и спросил его об очевидных накладках в ассортименте продукции. Он отверг мои опасения и сказал, что на самом деле Colgate практикует «целенаправленный подход» к маркетингу. Это один из тех модных, но туманных терминов, которыми так любят бросаться специалисты по маркетингу. А что же подразумевает «целенаправленный подход» Colgate? «Это значит, что, если вы хотите избавиться от зубного камня и сделать свои зубы белее, у нас есть подходящая паста», объяснил Макбрайд. «Если у вас чувствительные зубы и вы хотите, чтобы они были белее, для этого у нас тоже есть паста, и так далее». Непонятно, почему кто-то может не захотеть избавиться от зубного камня или не захотеть иметь более белые зубы, особенно если учесть тот факт, что Colgate Total Plus Whitening сочетает все эти и еще несколько преимуществ в одном. Но Макбрайд твердо придерживался своей линии: сочетать различные свойства в разных пастах.Так как Макбрайд, похоже, без труда различал многочисленные отбеливающие пасты Colgate, я задал простой вопрос ему и Сюзен Харрисон, вице-президенту и директору продукции по уходу за полостью рта. Прочитав им эти практически одинаковые лозунги, которые они, без сомнения, одобрили и, может быть, даже помогали разрабатывать, я спросил, могут ли они сказать, к какому продукту относится каждый лозунг. «Конечно, можем», - ответила Харрисон и робко добавила: «но вообще-то перед нами лежат все упаковки». По тону ее голоса было ясно: она прекрасно поняла, что я имею в виду.
Такое положение вещей вовсе не обязательно. Доказательство? Посмотрите на давнего конкурента Colgate – Crest, в ассортименте которого всего две отбеливающие пасты: Crest Extra Whitening (экстра-отбеливание) and Crest Baking Soda & Peroxide Whitening (отбеливание двууглекислым натрием и перекисью). И не нужно продираться через лозунги-близнецы. Но следует учесть, что для Crest главный отбеливающий продукт - не зубная паста, а Crest Whitestrips – полоски отбеливающего материала. Фактически, они являются домашней версией профессионального отбеливания зубов. Сначала они продавались только через веб-сайт Crest, а сейчас начинают поступать в розничную продажу. Полоски Crest Whitestrips дорогие - $44 за набор, и чувствуешь себя глупо, когда они наклеены на зубы. Но вот интересная новость: они и в самом деле эффективны. Пройдя курс использования Crest Whitestrips в течение 28 дней, я могу честно сказать: мои зубы гораздо белее и ярче. Насколько я помню, я никогда не смог бы сказать этого об отбеливающих пастах, которыми пользовался. И неформальный опрос моих знакомых показал, что очень немногим помогли отбеливающие зубные пасты, хотя большинство сказало, что хотели продолжать покупать их для психологической поддержки. (Или, как объяснил один мой друг, «Может, они и не делают мои зубы белее, но я считаю, что они не позволяют им стать желтее»).
В любом случае, в США отбеливающая продукция сейчас является наибольшим сегментом категории по уходу за полостью рта. На ее долю приходится 33% продаж зубной пасты в 2000 году, что на 19% больше, чем в предыдущем. Это помогает объяснить, почему Colgate и Crest уделяют так много внимания отбеливанию. А почему же сегмент отбеливания внезапно приобрел такую популярность? Макбрайд из Colgate с характерной для него проницательностью заявил: “Мы считаем, что причина роста популярности отбеливающих зубных паст в том…» - подходящий момент для барабанной дроби – «…что потребители хотят иметь более белые зубы». Да, невероятно глубокий анализ. Несомненно, это еще один пример «целенаправленного подхода» к маркетингу, который так мил Макбрайду. Вот одна подсказка, которая ему может пригодиться при разработке очередного лозунга для зубной пасты: потребители не просто хотят, чтобы их зубы стали белее. Они хотят, чтобы ассортимент продукции был разумно организован.
Пол Лукас, бывший маркетинговый обозреватель журнала Fortune и автор книги «Неприметное потребление: пристальный взгляд на вещи, которые мы принимаем без вопросов» (Crown, 1997). Книга содержит подробный анализ потребительской культуры. Он также пишет об истории брендов для журнала FSB, путешествиях американцев для Money, и дизайне спортивной формы для The Village Voice.