"Креатив - черная кошка в темной комнате, полной белых собак".

Creatiff.Ru 14.06.2001
Филипп Александров

Я написал книгу - учебник по рекламному креативу.
Его большой и, как мне кажется, довольно интересный фрагмент будет опубликован в ближайшем номере журнала "Реклама и жизнь".
А это – маленький фрагментик из этой самой статьи, которая в свою очередь есть часть того самого учебника.
Работу по созданию рекламного обращения и воплощение его в такой форме, которая обеспечила бы эффективность выполнения рекламой возложенных на нее функций в агентствах полного цикла выполняют криэйторы, однако не все, что они делают - креатив.
Я рискну предложить следующее деление

Протокреатив
1.Информационные материалы
2.Рекламная пропаганда и агитация

Креатив как таковой

Информационные материалы

Про информационные материалы здесь говорить особенно нечего – хотя затраты на размещение информационных материалов в прессе составляют около половины рекламы в прессе - это статьи на правах рекламы или замаскированной рекламы, которые во всем мире называют advertotials, а у нас – джинсой. Они практически всецело принадлежат к жанру журналистики и к рекламе имеют отношение по функции, а не по форме. Далее следуют объявления в газетах бесплатных объявлений и в рубриках "Classified" из которых и вышла современная реклама. Большинство из них содержит только сухую информацию – вроде «Рельсы оптом, телефон…..»
Также в этом стиле выдержано много радиороликов, которые мало чем отличаются от объявлений по вокзальной трансляции:
«Внимание, граждане пассажиры. Поезд на Жмеринку отправляется со второго пути. Повторяю…»
Однако макеты в газетах бесплатных объявлений очень легко превращаются в цветные макеты в журналах, изображения на щитах и даже телеролики. Достаточно добавить чуть-чуть эмоций – написать слоган «Наш товар – ваш престиж « и поместить не относящуюся к делу фотографию девушки.

Рекламная пропаганда и агитация

Этого понятия нет в американских пособиях по рекламе – я позаимствовал его у Вальтера Шенерта, автора книги « Грядущая реклама». Как и мы, немцы хорошо помнят, что бывает, когда у государства слишком много плакатов и лозунгов, пропагандирующих какое-то очередное единственно правильное учение и агитирующих за выполнение пятилетки в четыре года или досрочную сдачу металлолома.
Пропаганда – это обязательный инструмент любого тоталитарного режима, при этом она может быть довольно совершенной с технической точки зрения – например ранние советские плакаты, над созданием которых работали такие корифеи, как Дени, Моор, Родченко.
Однако остается главное – соотношение между рекламодателем – в данном случае государством и целевой группой - гражданином, к которому государство обращается.
Государство большое, а гражданин маленький, государство сверху, а гражданин снизу, государство командует, а гражданин – подчиняется, государство умное, а гражданин темный, вот его и культурно просвещают.
В качестве носителей государственная пропаганда использовала большие плакаты, как правило, решенные в самой традиционной графической стилистике (в сталинские времена художники - авангардисты к этому делу уже не допускались, к тому же их уже всех посадили) и наружку - брандмауэры и перетяжки.
Текст присутствовал только в виде понятного и всегда очень энергичного лозунга.
По уверению Шенерта в современной немецкой рекламе колеса уже катятся в отпуск, а не к победе, но у нас тоталитарное прошлое прет из всех щелей - привычка если не приказывать, то призывать проявляется достаточно наглядно и в рекламе государственной естественной монополии МПС и в рекламе небольшого частного банка.
Для рекламной пропаганды типична так называемая я-позиция – рекламодатель имеет в виду себя и только себя, а целевая группа его волнует в последнюю очередь – а куда они денутся? Как говорили в годы расцвета пропаганды – не умеешь-научим, а не хочешь – заставим. Сегодня никого нельзя заставить покупать то, что покупать не хочется, но ослепленные маркетинговым нарциссизмом рекламодатели этого еще не усвоили.
Рекламная пропаганда, в нашей стране опирается на богатые традиции политической пропаганды, и подобно ей любит использовать плакаты и щиты и не любит использовать прессу. Она применяет традиционные визуальные средства ( как правило, это полноцветные фотографии, рисунки очень редки )– а из текста– только слоганы, которые по причине их прямолинейности с полным правом можно назвать лозунгами.
Пропаганда процветает и перебравшись на телеэкраны, но здесь она опирается уже на другие традиции.
Родоначальником жанра телепропаганды и агитации может с полным правом считаться реклама P&G
Подобно пролетарскому государству, несущему просвещение в темные крестьянские массы, P&G не доверяет интеллекту домохозяек, которых он осчастливливает своей продукцией, и его рекламисты тысячу раз все разжевывают и потом еще повторяют миллионы раз, пока немудреная идея о том, что средство Х не оставляет пятен и не царапает, не овладеет самыми тупыми потребительницами, превратившись, таким образом, в материальную силу и материальную же прибыль.
Есть проверенные временем и очень популярные и поныне жанры, которые по причине их прямолинейности и незамысловатости можно смело отнести к рекламной пропаганде.
Реклама, созданная в этой стилистике не удостаивается наград на рекламных фестивалях, но это не значит, что она не работает.

1.Проблема – решение

Огилви считает,что эта техника появилась одновременно с телевидением и всегда была очень успешна. Мы видим ее воплощение в роликах с тетей Асей и теткой Комет, когда у самых разных людей возникают похожие проблемы и показано, как рекламируемый товар эти проблемы решает.

2.Изложение результатов исследований

Этим путем впервые пошел P&G, использовавший авторитет Совета американских дантистов для того, чтобы донести до населения проблему кариеса, у нас им приходится самим создавать подобные ассоциации, потом заказывать им исследования и заставлять в длинных роликах радостно сообщать результаты о клинических испытаний зубной пасты на школьниках в Подмосковье. Интересно, что сначалa P&G хотели проводить свои испытания в московских школах, но там везде две смены и у детей нет возможности хранить в классах свои стаканчики с зубными щетками.
Дантисты – это единственные врачи, которым наш закон разрешает появляться в рекламных блоках ( ветеринары не в счет). Но наши покупатели не верят, что в роликах заняты именно зубные врачи, а не актеры – и может быть они правы, потому, у нас не требуют подтверждения того, чтобы исследования были действительно проведены, их вместе со всеми результатами вполне может придумать копирайтер в агентстве.
Наши покупатели также не доверяют тем фактам, которые им сообщаются, но, в отличие от, допустим, немецких покупателей, не пытаются самостоятельно разобраться в нюансах научной постановки проблемы, а просто пропускают псевдонаучные ролики мимо ушей.
Однако визуализация результатов исследований (красно-синяя кривая роста кислотности в роликах жвачки или бактерии в окуляре микроскопа) хорошо помогает, когда надо ввести потребителей в проблему, которую они не осознают.

3.Демонстрация

Гораздо более убедительный формат, который также очень любит использовать P&G, заставляя нас наблюдать, как режут ножницами прокладки или надавливают стеклянной миской, заменяющей детскую попку, на «памперс», чтобы убедиться в его несравненной сухости. Этот формат использует истинную веру многих людей в то, что лучше один раз увидеть. К демонстрации предъявляется только одно требование – опыт должен быть воспроизводим в домашних условиях.
После демонстраций как Blend-a-med позволяет яичной скорлупе сохранять кальций, отдельные школьники тоже мазали яйца пастой и погружали их с соляную кислоту, а P&G приходилось потом оправдываться.
Истинное царство демонстраций – это различные «магазины на диване», где идут получасовые рекламные фильмы - демонстрации,(как правило, американского производства с закадровым переводом). По сравнению с тем, что там проделывают с рекламируемыми товарами, манипуляции P&G с их прокладками и памперсами – буквально детские игры.

4.Сравнение

То же популярный формат, хорошо известный в нашей стране – и тоже именно потому, что его применяет тот же P&G.

Возможны три варианта сравнения

1.Сравнивается результат использования рекламируемого товара услуги с его неизпользованием, это классическая рекламная стиллистика до-после

2.Сравнивается результат использования рекламируемого товарауслуги - с аналогичным результатом неназываемого товара – конкурента ( «дешевые» прокладки и «обычные» порошки, которые так любит пинать с высоты своего положения P&G)

3.Сравнивается рекламируемый товар с называемым товаром - конкурентом. Этот прием называется контррекламирование и широко стал применятся в США после 1974, когда был законодательно разрешен. У новых марок, множество которых каждый год появляется на мировых рынках, контрекламирование- это единственный шанс как-то отстроиться на фоне лидеров. В нашей стране, видимо, конкуренция еще не достигла такой остроты, чтобы заставить иностранных рекламодателей заниматься контрпрограммированием.
Даже вечные конкуренты «Кока» и «Пепси» друг друга предпочитают не замечать, хотя отголоски их спора мы можем отследить по неизменно изобретательной рекламе Спрайта
Единственный пример, который можно назвать удачным в российской рекламе – это пародирование маленькой агрессивной маркой подгузников Либеро традиционной рекламного шаблона Памперсов (ролик вышел еще в 1997 году, сценарий написала Маргарита Васильева) .

4.Свидетельство

В американской рекламе разделяют понятия testimonial ( свидетельство)и endorsment ( подтверждение и одобрение). Testimonial - рекламный формат, который появился одним из первых на заре телевидения, когда люди гораздо больше доверяли тому, что видят на экране, нежели это имеет место теперь. Основная идея – зрители должны ассоциировать себя с человеком, который рассказывает им на экране о своем опыте с данным продуктом. Огилви, напротив, говорит, что тестимониалс должны отличаться чем-то необычным – и приводит в пример французскую рекламу стиральной машины, в пользу которой свидетельствовала восьмидесятилетняя прачка.
Этот формат обожал раньше P&G – считалось, что домохозяйка больше верит не разным рекламным ухищрениям, а другой хозяйке, которую она видит на экране. Поэтому раньше в Testimonials действительно снимались непрофессионалы – та же самая Мария, которая открыла для себя прокладки – однако потом их заменили актеры.
А вот у мелких российских рекламодателей денег на актеров нет, поэтому они используют этот формат в чистом виде в телерекламе различных медицинских центров и колдовских салонов.
Применяются Testimonials и в рекламе в прессе – в тех же газетах бесплатных объявлений - например коллективное благодарственное письмо из таксопарка , где все водители закупили африканского корня для повышения потенции и теперь удивляют своих жен и подруг при каждом удобном случае и из любого положения.
В Testimonials могут сниматься и звезды – но это Огилви называет самым бесполезным, поскольку все понимают, что им за это платят, и вряд ли они действительно пользуются теми недорогими товарами, которые рекламируют. Андрон Кончаловский еще может хотя бы чисто теоретически пользоваться лекарством Холистед, но невозможно предоположить, что певец Кузьмин добровольно ездит на мотоцикле Иж.
Поэтому более эффективна практика endorsment. Здесь рекламный характер происходящего не скрывается и никто из эндорсеров не делает вид, что пользуется рекламируемым товаром по велению сердца, а не потому, что подписал контракт.
Эндорсером может не только кинозвезда, но и известный политик, спортсмен или деятель искусства. Например эндорсером Виагры во время ее стартовой кампании был сенатор Боб Доул, а МайклДжордан так успешно продвигал напиток Катогрейд, что это побудило Пепси- колу купить всю компанию Квакерс ради этой марки.

5.Новости

Эта стилистка давно применяется в мировой рекламе, хотя тот же Огилви сетует, что копирайтеры недооценивают ее эффективность. Вывод товара подается, как важная новость – естественно, корпоративного масштаба. В нашей стране применение новостей в рекламе накладывается на ряд существенных усложнений.
Во- первых понятие корпоративных новостей было с самого начала соединено с предельно неуклюжей калькой ( news from Procter & Gamble переводилось как новости от Проктор и Гэмбл, в то время как в русском языке источник новостей, особенно значительный по размеру, употребляется в родительном, а не предложном падеже – новости компаний, новости регионов, новости Газпрома.
Во – вторых у нас исторически корпоративные новости никогда не были самыми главными, а самыми главными новостями были московские новости, то, что теперь называется официоз. Сегодня новости из Москвы уже не в такой степени определяют жизнь людей в регионах, более того, они уже вполне могут позволить себе не смотреть центральные каналы без боязни пропустить сообщение о новой войне или новой денежной реформе. Однако рекламодатели, впечатленные, по видимому, в раннем детстве, по-прежнему если и используют стилистику новостей, то только пытаясь один в один воссоздать декорации новостной студии ОРТ. Так их новости представляются им более весомыми. А покупатели придерживаются по этому поводу как раз прямо противоположной точки зрения.
По моему искреннему убеждению ролики, выполненные в протокреативных техниках довольно эффективны в случае, если надо вывести на рынок новую марку. Более того, они очень хорошо проходят через фокус-группы. Поэтому если вы вдруг влипли в тотальный тендер, когда рекламодатель собирает сценарии со всех агентств, студий и частных лиц, очень полезно начинать именно с протокреативных сценариев – писать их недолго, но зато можно резко увеличить количество конкретно ваших предложений в той стопке бумаги, которая скапливается на столе у рекламодателя за это время, и тем увеличить шансы на выигрыш.
Это то, что можно сказать о протокреативе. А о том, как создавать настоящие креативные ролики и макеты – уже в самой книге.