Upstart!

Журнал "Эксперт"
Марк Плоцке

Времени всегда мало. Собственно, именно это и есть основная мотивация современного индустриального проекта. Определяющий фактор — время выхода на рынок (time-to-market), и отсюда выстраивается все управление.
Рискну привести такой вывод — в новой экономике определяющим фактором успеха проекта является время, в то время как в “старой” экономике таковым фактором была поставленная цель сама по себе, а время рассматривалось лишь как некое пространство, на котором разворачивается действие.
В новой экономике некая задача — скажем, вывод на рынок сверхпроизводительного процессора или качественно новой онлайновой системы прямых продаж — не имеет смысла, если ее рассматривать вне связи со временем, то есть скоростью выхода на рынок. Причем на уровне дни—недели—месяцы. Если ты вывел товар на рынок через три месяца, а не через полтора, то ввиду сильнейшей конкуренции в нем может уже не быть никакого смысла.
В старой экономике все было несколько по-другому — перед компанией стояла некая цель, и время, необходимое для ее достижения, планировалось исходя из сложности поставленных задач. Конечно, хорошо было достичь цели как можно быстрее, но суть в том, что время не выступало определяющим фактором успеха.
Здесь есть принципиальная разница. Во многом, не вникнув в суть данного различия, невозможно понять своеобразие и особенности новой экономики. Почему время стало значить так много?
Для новой экономики само понятие и явление проекта приобрело качественно новое значение именно потому, что проект подразумевает в первую очередь временный характер.
Конструктивно, между промышленным проектом времен Джона Рокфеллера и Питера Вандербилта и нынешними проектами, которые запускают Стивен Баллмер или Крейг Мак-Коу, нет никакой принципиальной разницы. Но на практике вряд ли кто-нибудь скажет, что между “фордом” конца 1970-х и “Формулой-1” начала XXI века нет разницы. Разница в том, что “форд” сделан, чтобы хорошо ездить, а “Формула”, чтобы выигрывать на конкретном отрезке пути за определенный промежуток времени. И то и другое — автомобили, но цели они преследуют совершенно разные — соответственно, работать или выигрывать.
При этом никого не волнует, что автомобиль стоимостью в несколько миллионов долларов — фактически одноразовая спортивная игрушка, так как при колоссальных нагрузках двигатель и ходовая часть изнашиваются за одну-две гонки. Никого не волнует, сколько это стоит, и, самое главное, всегда находятся деньги на новые и новые машины, команды, разработки.
Вот вам и разница между традиционной компанией и компаниями новой экономики. В старой экономике компании ездили по дорогам, спокойно сосуществуя. В новой — они несутся друг за другом в некой немыслимой гонке. Скажем, каждая из марок “Мерседес”, “Ягуар”, “Кадиллак” или “Живанши”, “Кристиан Диор”, “Шанель” имеют смысл на рынке, даже при том, что они конкурируют друг с другом. В новой экономике, к примеру, Lycos не имеет никакого смысла, если очевидно, что все преимущества на стороне Yahoo. Принцип в том, что для старой экономики множественность является несомненным качеством рынка, для новой экономики — качеством временным, после чего рынок разделяется на лидера и аутсайдеров. Вывод — компании новой экономики ведут конкурентную борьбу за абсолютное лидерство (традиционные компании никогда не ставили перед собой такой задачи), в котором фактор скорости задает рамки и определяет методы, по которым строится бизнес. Но никто не знает, наступит ли время, когда все преимущества будут сосредоточены у одного лидера. И всегда у сегодняшнего аутсайдера есть шансы — при лучшем финансировании, лучшем менеджменте. Что самое интересное, этой гонке не видно конца. Именно поэтому всё большие капиталы закачиваются в новую экономику. И, можете быть уверенными, объемы вложенных средств будут расти, скорость их сгорания — тоже, а фактор времени будет увеличивать оба этих показателя во много раз.
При этом любые кризисы, коллапсы, коррекции и прочие события на инвестиционном рынке — задают новый поворот, а отнюдь не говорят о том, что новая экономика пошла под откос. Только не самые дальновидные люди могут сказать, что проблемы многих розничных интернет-компаний (например, Boo.com, Pets. com, Priceline.com, Toysmart. com) означают разочарование инвесторов в интернет-бизнесе. Удачные бизнес-модели, к примеру, AOL, eBay.com, укрепляют бизнес. На рынке определились фавориты, между которыми развернется еще более острая и дорогостоящая борьба.
И еще один момент. Новая экономика, по крайней мере на Западе, построена на “лишних капиталах”. Лишних, так как их уже невозможно направить на развитие сферы производства необходимых товаров, эти деньги нуждаются в сливе, иначе экономике грозит финансовый кризис, вызванный избытком денежной массы. Лишние деньги в экономике, которые реально не могут уйти никуда, кроме как в так называемые пузыри. Что касается России, то здесь пока рано говорить о лопнувших пузырях, разочарованиях или успехах, так как весь интернет-бизнес России пока представляет собой проект в самой начальной стадии. По сути, мы еще не видели инвестиций в том объеме, чтобы можно было говорить о серьезных выводах…
Итак, рынок новой экономики — это трек, на котором соревнуются болиды. Есть и свои пит-стопы — этапы перестройки компании, дозаправки топливом — то есть деньгами, причем все делается на время. Старая экономика не знала такой структуры, представляя собой просто трассу общего пользования, на которой находилось место и спортивным суперкарам, и роскошным лимузинам, и потрепанным фургончикам. Отличие новой экономики в том, что на трассу лучше вообще не выходить без предварительной профессиональной подготовки. Машина должна быть заряжена по полной программе — профессиональный пилот (скажем, исполнительный директор), подготовленный болид (стратегия, оборудование, бизнес-план и финансирование), команда механиков (профессиональный менеджмент) и предварительное знание трассы (ясное позиционирование, маркетинговая проработка), иначе ее собьют, сомнут или, не выдержав перегрузок, она сама сойдет с дистанции вскоре после старта.
Что это значит на управленческом, человеческом уровне? Проектный и ориентированный на время характер всей экономики заставляет пересмотреть представления о правильной организации бизнеса. Быстро меняющаяся среда интернет-бизнеса превращает разработку стратегии в непрерывный процесс, и принятие стратегических решений под прессом ограниченного времени становится повседневным.
Даже в России, несмотря на первичную стадию развития новой экономики, уже невозможны классические истории развития типа Actis Systems, которая росла постепенно от “команды энтузиастов” к крупной по нашим меркам интернет-компании без внешнего финансирования и спешки.
Project Integration Management — это последовательность действий, обеспечивающая синергию работы разных участников проекта ради общей цели, причем каждый из участников может иметь свои интересы, не соответствующие интересам других.
Project Scope Management — усилия, направленные на определение и выполнение действий, необходимых для реализации проекта; особенно важным является управление динамическими изменениями целей и методами реализации проекта.
Project Time Management — управление временем, самая, на первый взгляд, простая и наиболее требовательная к людям составляющая. Она включает определение сроков, графиков, методы контроля и т. д.
Project Cost Management — управление финансовой стороной проекта, с акцентом на соответствие расходов запланированному бюджету, включает планирование, бюджетирование, контроль.
Project Quality Management — управление качеством, то есть постоянный контроль соответствия результатов поставленной цели (новый товар, услуга, акция).
Если сейчас какой-нибудь вольный стрелок вроде Стивена Альберта, собравшего ядро будущей Actis осенью 1997 года, задумает создать правильную интернет-компанию, ему придется сразу привлекать в проект серьезные инвестиции, профессиональных консультантов и финансистов. Сейчас запуск новой компании — это не плавный выход на рынок с постепенным развитием, а достаточно резкий старт, или, лучше сказать, взлет.
Поэтому важно, создавая или консультируя проект новой экономики, с самого начала настраивать его бизнес-структуру на выживание в условиях постоянного прессинга во времени и закладывать в него способность к безлимитному развитию, то есть эффективному и продуктивному освоению возрастающего капитала.
Факторы успеха проекта новой экономики
(в идеале)
 профессиональный менеджмент;
 серьезная поддержка со стороны инвесторов;
 четкое позиционирование;
 правильная бизнес-модель;
 готовность к высокому старту;
 готовность поддерживать набранную на старте скорость;
 готовность к конкурентной борьбе, в том числе к ценовым войнам;
 гибкая система управления;
 правильная система мотивации;
 легко изменяемый ассортимент товаров/услуг;
 понимание особенностей новой экономики.
Признаки новой экономики, изменяющие бизнес-структуру, по Andersen Consulting
Постоянное снижение стоимости коммуникаций
В индустриальной экономике высокая стоимость взаимодействия и коммуникаций приводила бизнесы к вертикальной интеграции. Было гораздо легче и дешевле владеть многими, если не всеми составляющими в цепи создания стоимости (value chain), начиная от сырья и заканчивая службой доставки готовой продукции потребителям. В новой экономике информационные технологии создают условия для перехода к виртуальной организации. Имеется в виду создание партнерской сети, в которой специализирующиеся в конкретной области бизнеса партнеры связаны друг с другом в области производства, сбыта товара или услуги лишь настолько, насколько это востребовано потребителями. Для бизнеса это означает повышение качества, гибкость и экономию средств. На первое место выходит понятие потребительской ценности. Сегодня многие компании, прежде чем перейти к новой модели, подстроенной под работу с потребностями клиентов, должны сначала провести децентрализацию цепи создания стоимости. Это нелегко, так как требует переосмысления бизнеса, который нередко базируется на многолетней традиции. Что касается новых компаний, то им надо избегать соблазна строить вертикально интегрированные системы.
Материальные активы не играют ключевой роли в стоимости компании или проекта
В старой экономике прибыль черпалась в основном из эффективного использования физических активов — недвижимости, заводов, оборудования. Поэтому они и составляли основу стоимости компании на рынке. Нематериальные активы, такие как брэнд, инновации, отношения с клиентами, имели цену только в контексте ситуации с материальными активами. И, главное, они не были источником дохода. В новой экономике интеллектуальная собственность и отношения с клиентами — главная составляющая стоимости. Не будучи ограниченными какими-либо пространственными, физическими рамками, нематериальные активы могут быть легко и недорого масштабированы и фактически представляют собой свободный источник дохода и стоимости. Многие компании из традиционной экономики имеют отличные активы интеллектуальной собственности и отношений с клиентами, однако они отягчаются материальными активами, которые быстро превращаются в товар (commodity). В результате ценовой прессинг сжимает маржу и давит на капитализацию. Компании новой экономики рассматривают интеллектуальную собственность и отношения с клиентами как ядро бизнеса, и, избегая соблазна приобретения дополнительных физических активов для сокращения текущих издержек, раздвигают — в потенциале — норму прибыли и создают капитализацию, стремящуюся к бесконечности.
Рост компании/проекта не ограничивает доходность
В индустриальной экономике максимальная прибыль достигалась только при лимитированном производстве, и единственный ответ на постоянно растущий спрос — наличие на рынке многих игроков. Это правило действует и в новой экономике, однако только для тех компаний, которые имеют серьезные и важные для их бизнеса материальные активы. Информация, интеллектуальная собственность, отношения с клиентами никак не связаны и не ограничены производственными мощностями, так как по своей природе виртуальны и не определяются материальными активами. Организация — и в первую очередь клиентская база, может расти без каких-либо лимитов, а стоимость — стремится к нулю. Таким образом, один-два игрока могут доминировать на рынке. В таких условиях, если на рынке однажды установлено лидерство, то лидер может только усиливать свои позиции, создавая практически непреодолимые барьеры для появления новых лидеров. Агрессивное и выверенное вхождение на рынок новичка может привести к тому, что существующие компании не смогут сохранить свои позиции. Поэтому они должны постоянно следить за позиционированием своих предложений, чтобы наращивать объемы производства и снижать стоимость, избегая соблазна конкурировать только на цене.
Создание глобального бизнеса становится быстрее и дешевле
В традиционной экономике освоение нового рынка было делом дорогостоящим и очень сложным. Годы уходили на анализ рынка, создание и развертывание материальных активов, запуск системы производства и продаж. В новой экономике новый рынок может быть открыт за один день. Виртуальные каналы могут использоваться для продвижения, продаж, поддержки. В результате конкуренты появляются очень быстро и в одно мгновение отъедают долю на рынке. Последний постоянно находится в напряжении, и скорость конкурентной борьбы возрастает с каждым днем.