Первые шаги товара

CompAss Research Agency

Кризис 1998 года имел массу негативных последствий, о которых говорилось немало. Но он имел также одно позитивное следствие - возникла целая армия потребителей, ориентированная на сравнительно недорогую и качественную продукцию отечественных поставщиков. Фактически нет единого рынка чая и кофе, существуют его сегменты, в каждом из которых стратегия действия производителей и потребителей различна. В каком-то сегменте для завоевания и удержания прочных позиций необходимы титанические усилия, серьезные затраты на рекламу и продвижение товара. Но есть сегменты, где грамотные действия вполне позволят занять достойное место сравнительно небольшими средствами; для этого нужно только правильно выбрать направление главного удара.

Предупреждение возможных ошибок Большинство нынешних производителей считает основным компонентом продвижения товара рекламу. В целом они правы, хотя здесь есть несколько оговорок. Во-первых, реклама должна точно соответствовать позиционированию товара и ожиданиям целевой группы потребителей (есть примеры, когда из-за нарушения этого правила реклама приносила больше вреда, чем пользы). Во-вторых, реклама должна быть поддержана остальными слагаемыми продвижения товара (успех рекламной кампании может быть сведён к нулю, если не будет поддержан квалифицированными торговыми агентами и соответствующей дистрибуцией). Решения и в том, и в другом направлении принимаются нередко исключительно на основе интуиции высшего руководства компании. На начальных этапах формирования рынка такой способ приводил к вполне удовлетворительным результатам, а сопутствующие ему экономия времени и затрат давали существенные преимущества в конкурентной борьбе. Однако, с течением времени все чаще происходят осечки и казалось бы превосходный продукт не добивается успеха на рынке, принося своим производителям вместо ожидаемых прибылей серьёзные убытки.
Известный принцип "Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешёвые вещи" в нашем случае звучит так: "Лучше потратить дополнительные деньги на старте, чем нести лишние расходы всю дистанцию". Тем более, что на многие вопросы ответы можно получить достаточно малыми средствами. Принятие обоснованных решений на старте и контроль эффективности проводимых кампаний - вот ключ к успеху. Высказывание одного из лидеров американской промышленности 60-х годов: "Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую; только вот не знаю - какая" - в настоящее время теряет актуальность, поскольку есть способы контроля эффективности рекламных и маркетинговых акций. Современный инструментарий маркетолога включает достаточно развитые и глубокие методы, в том числе и из таких сугубо научных областей, как теория измерений, математическая статистика, теория эксперимента, теория личности. Многие из них лежат за пределами очевидного и трудны для восприятия людьми без специальной подготовки. Поэтому маркетологам всё чаще приходится не разъяснять подробности применяемой методологии, а гарантировать своим именем, что задачи заказчика будут решены наилучшим образом. Конечно, необходимо иметь представление о методах, которыми маркетологи добиваются результата. Но так ли уж важно владеть всем в подробностях? Обязательно ли знать, например, приемы модерирования высокодоходных фокус-групп или различать особенности применения евклидовых и неевклидовых метрик в кластер-анализе?
Существует справедливое мнение, что каждый должен заниматься своим делом: чайные и кофейные компании – выпускать чай и кофе, маркетологи - разрабатывать для них маркетинговые стратегии, специалисты по рекламе - проводить рекламные кампании. И если так не происходит, то это (камень в наш огород!) свидетельствует прежде всего о нестабильном качестве услуг, предоставляемых в настоящее время маркетинговыми и рекламными агентствами. Чтобы не выпускать ситуацию из-под контроля, руководители предприятий вынуждены вникать в методы, которые применяют маркетологи. Однако, быть специалистом сразу во многих областях затруднительно и большинство руководителей осваивает проблему лишь в первом приближении, что приводит к смещению способов оценки качества маркетинговых услуг. Так, например, считается, что основным критерием качества фокус-группы является наличие одностороннего зеркала. При этом упускается из вида, что есть другие (не менее эффективные) приёмы, позволяющие контролировать ход дискуссии, а на аренду помещения с зеркалом придётся выложить дополнительные 150 - 200 долларов за каждую фокус-группу.

Залог успеха – точное определение целевой группы Особый разговор о целевой группе, т.е. о совокупности людей, которые есть или будут потребителями нашей продукции. Как правило, волевым способом решают: нашими потребителями являются семейные люди в возрасте от 30 до 50 лет. Хотя в целом это может быть и верным (неясно, правда, почему упускаются другие категории потребителей), целевая группа определена слишком расплывчато. Никто ведь не измерил, какие особенности чая или кофе и в какой степени считают важными и предпочитают семейные люди в возрасте от 30 до 50 лет. Кроме того, упускаются из вида ещё два важнейших обстоятельства: во-первых, выбранная группа очень разнородна, входящие в неё люди по-разному воспринимают сам продукт и его рекламу, по-разному реагируют на способы его продвижения; во-вторых, другие марки тоже позиционируются в расчёте на этот сегмент. Понятно, что в этом случае потребитель выбирает чай или кофе, руководствуясь иными соображениями, а вовсе не тем, что он семейный человек среднего возраста. В итоге преимущество получит тот производитель, который максимально четко и подробно выяснил характеристики целевой группы, нашёл способ “зацепить” её и на этом основании позиционировал свою марку. Точное определение своей целевой группы избавит от многих проблем. Например, может выясниться, что импортные марки не являются конкурентами нашего продукта - они рассчитаны на совершенно другого потребителя и российский потребитель к ним вряд ли перейдет. А раз так, то нет смысла пытаться догнать и перегнать их - мы можем добиться своего гораздо более простыми методами, без дорогостоящих кампаний.

Реклама достаточно резко вторглась в нашу жизнь, миновав долгий путь развития, проделанный на Западе. С одной стороны, это хорошо - нам не пришлось переживать как потребителям все неверные решения, которые были отвергнуты ходом развития рекламного дела. Но с другой стороны, на нас сразу начали оказывать мощное воздействие с учётом всех западных наработок прошлых десятилетий. Западный потребитель загружен рекламой сверх меры и добраться до его сознания можно лишь посредством ударных или нестандартных приёмов; у нас же потребители не имеют столь длительного опыта восприятия рекламных материалов, и достаточно простые средства вполне могли бы эффективно работать. Однако, оттолкнувшись от уровня, достигнутого на Западе, мы сразу пытаемся воздействовать на потребителя самыми агрессивными средствами. Практические результаты тестирования рекламных материалов показывают, что потребители могут хорошо воспринимать и весьма простые решения. При всём уважении к фантазии криэйторов (мы сами люди творческие и вполне их понимаем) следует всё же оценивать идеи не по их красоте и оригинальности, а по степени эффективного воздействия на целевую аудиторию. Реклама должна продавать товар заказчика, а не служить средством творческого самовыражения.

Приведем пример На рынке присутствует множество торговых марок в сотнях товарных позиций, которые чётко дифференцированы со стороны производства. Неизвестно, однако, насколько эта дифференциация воспринимается потребителем. Многие марки он может не знать или не различать; либо он может различать и даже иметь предпочтения, но покупать всё равно не то (например, из-за высокой цены или плохой дистрибуции); наконец, он может не стать приверженцем марки просто из-за нестабильного качества. Рассмотрим пример использования одного из углубленных методов в решении конкретной задачи, связанной с позиционированием торговых марок. Допустим, нам надо выявить структуру рынка и определить позиции существующих марок (с тем, чтобы выбрать наилучшую позицию для своей торговой марки, вновь выводимой на рынок, или перепозиционировать уже выпускающуюся марку). Конечно, полное решение этой задачи включает сбор и подготовку специальным образом подобранной информации. Однако, основные принципы можно пояснить и на простом примере, в качестве данных для которого мы взяли информацию по динамике цен и предложений марок кофе за сентябрь – декабрь 1999, предоставленную отделом маркетинга компании “КофеИнформ” (см. “Кофе и чай в России” №6 за 1999 год, стр. 11, и №1 за 2000 год, стр.13). По этим данным можно выявить основные факторы и построить карту позиционирования марок с точки зрения цен и оптовой дистрибуции. Если требуется выявить структуру рынка в других терминах (например, в терминах потребительских выгод или вкусовых качеств) либо позиционировать марки с точки зрения потребителей, то следует соответствующим образом собирать и готовить данные. Мы ограничимся изучением восприятия существующих марок, хотя есть методы получения и анализа информации (в частности, многомерное развертывание), которые позволяют не только позиционировать имеющиеся марки, но и найти характеристики продукта, которые потребители считают идеальными. В результате анализа было выяснено, что шесть представленных показателей могут быть практически безболезненно сведены к двум факторам (при этом потеряется всего 6.4% информации), которые можно с известной долей условности интерпретировать так:
фактор 1 – оптовая дистрибуция
фактор 2 - динамика цен
После выявления факторов картина становится гораздо более удобной для восприятия: теперь вместо изучения шести показателей и размышлений на тему, важно или нет различие на один-два пункта в уровне дистрибуции или динамике цен, мы можем построить карту расположения марок в пространстве двух факторов (см.рисунок, оставлены только наиболее показательные позиции). При взгляде на рисунок видно, что опережают всех в смысле оптовой дистрибуции Nescafe Classic 100 г и 250 г, наилучшую динамику цен демонстрируют Tchibo Exclusive 50 г и 100 г, а Nescafe Gold 47.5 г и 95 г прочно занимают средние позиции. Наилучшую область (в данном случае – правый верхний угол графика) не занимает ни одна из марок. Если сравнить полученные результаты с цитированными таблицами, то легко прийти к выводу об их очевидности. Конечно, в элементарном случае анализ можно провести и без привлечения сложных методов. Однако, если пытаться простыми способами обработать, например, обычно получаемые результаты ранжирования 10-12 показателей 15-20 экспертами (не говоря уж про массовые опросы сотен респондентов), то рискуешь упустить самые важные и интересные результаты. При анализе рынка в терминах потребительских выгод, покупательских стратегий, качества продукта и т.д. будут выявляться соответствующие факторы, и рынок можно будет сегментировать, а также позиционировать марки в пространстве потребительских выгод, покупательских стратегий, качества продукта и т.д. Р.Зайцев
С.Закускин
Compass Research Agency