РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Журнал "Реклама" №1 1999г.
Ульяна Мартынова

Определение бюджета рекламы является одним из самых сложных вопросов, которые приходится решать при планировании маркетинговой деятельности на длительный период. Задача эта, непростая сама по себе, усложняется еще и тем, что при ее решении сталкиваются силы, находящиеся на двух берегах одной реки: рекламодатель и рекламное агентство.

Рекламные агентства ратуют за повышение знания марки. А рекламодатель же склонен рассматривать рекламный бюджет как инвестиции, способствующие повышению продаж. Конечно, деньги, вложенные в рекламу, являются инвестициями, но это скорее вложения в имидж компании, которые дают свой результат лишь через достаточно продолжительный период времени и, несомненно, сказываются на продажах.
Следует понимать, что некоторый уровень продаж возможен и без рекламы, но существует определенный порог, выше которого невозможно поднять продажи без рекламы. Кроме того, реклама - это лишь часть маркетинга на конечный результат влияет не только потраченная рекламодателем сумма, но и другие факторы: цена товара, места продаж (супермаркеты, киоски, и др.), дистрибьюторская сеть, в конце концов, правильное сопоставление сроков начала рекламной кампании и фактического наличия товара в продаже. Наиболее часто встречающийся и употребляемый рекламодателем способ определения рекламного бюджета -это выбор фиксированного процента от продаж (в денежном выражении или в единицах отгружаемого со склада товара) или процента от прибыли (процент от суммы товарооборота), либо как некий денежный эквивалент, приписываемый каждой проданной упаковке товара. Величина данного процента устанавливается в зависимости от финансовых возможностей рекламодателя или соответственно принятому в отрасли проценту. Данный процент значительно варьируется от отрасли к отрасли, а внутри некоторых товарных групп также отличается: косметика, парфюмерия, медикаменты -до 30% от продаж, автомобили - 1-2%, прохладительные напитки - 7-8%, продукты питания - широкий разброс от 6 до 16%.
Бывает, что заказчик сам определяет сумму бюджета и просит с помощью этих средств достичь некоторых результатов. К сожалению, беда в том, что даже руководители отделов маркетинга или менеджеры по продажам не всегда в состоянии адекватно оценить и соразмерить свои силы. Финансовые возможности и желания клиента часто расходятся. Задача рекламного агентства состоит в том, чтобы объяснить клиенту, каких результатов реально можно достичь.
Часто в момент определения будущего бюджета рекламы на первое место выходят не проценты, а абсолютные величины - суммы, потраченные конкурентами на рекламу за предыдущий период. Размер затрат на рекламу определяется соответственно затратам на рекламу конкурентов. Данный метод называется методом самообороны. Но здесь существует вероятность ошибки, поскольку, рассчитывая бюджет таким образом, мы предполагаем, что конкуренты не предпримут никаких усилий.
Исполнительный вице-президент компании А.С.Nielsen (США) Дж. Пекэм разработал и применил на практике метод долевого участия в рынке. Согласно данному методу, рекламодателю необходимо оценить, какую долю рынка (в % от общего объема продаж в категории) он намерен сохранить за собой. Далее следует держать долю рекламных затрат (все рекламные затраты всех компаний берутся за 100%) на уровне, превышающем рыночную долю. Скажем, если вы хотите иметь в текущем году 15% от всех осуществляемых по категории продаж, вам необходимо потратить на рекламу такую сумму, которая составит не менее 18-20% от всех рекламных затрат в категории. В случае, если вы выходите на рынок с новым товаром, в течение двух лет вы должны держать долю рекламных затрат, в 1,5 раза превышающую долю рынка, к которой вы стремитесь. Здесь также имеются подводные камни: во-первых, вы имеете информацию только о распределении рекламных затрат за прошедший период (в России эти данные доступны с 1995 года) и о планах ваших конкурентов остается только строить предположения, которые, вполне вероятно, могут оказаться ошибочными. В моей практике был случай, когда медиа-плэнер, составляющий рекламный план, проанализировавший рекламную активность конкурентов в течение двух лет, рассчитал, что по затратам на рекламу клиент должен стать лидером. На протяжении 9 месяцев года картина не изменялась, поэтому никаких существенных корректив в рекламную концепцию внесено не было. А с сентября основной конкурент неожиданно провел кампанию повышения продаж (кампанию промоушн), которая была усиленно поддержана рекламой на телевидении, что резко вывело данного конкурента на первое место по объему рекламных затрат.
Во-вторых, в России, к сожалению, отсутствует постоянная исследовательская база, предоставляющая информацию об объемах продаж различных товарных групп, как это осуществляется в других странах (с помощью системы штрих-кодов). С другой стороны, отсутствует строгий учет товаров на складе предприятий розничной торговли: многие из них отказываются сотрудничать с исследовательскими компаниями и предоставлять им такие данные. Таким образом, даже заказанное исследование рынка продаж не отражает полной картины. Но тем не менее, некоторые рекламодатели уже идут на небольшие затраты, чтобы иметь представление о распределении сил на рынке.
Сейчас стали привлекать различные количественные математические модели для вычисления рекламного бюджета. Это напрямую связано с тем, что рекламный рынок становится все более и более цивилизованным, и рекламодатель требует уже не только распределить имеющийся у него бюджет между средствами рекламы, но и обосновать этот бюджет и выбор СМИ, оценить результат, который он получит, затратив данную сумму. Такая постановка проблемы тесно связана с методом расчета бюджета, исходя из задачи (метод согласования с задачей). Данный метод включает в себя три этапа: определение целей рекламной кампании, определение стратегии, определение затрат, необходимых для выполнения поставленной задачи с помощью данного метода. Рассмотрим один из подобных практических примеров. Мы не будем называть имя клиента, чтобы сохранить конфиденциальность, уточним лишь, что это была компания, выпускающая бритвенные станки. По заказанному специализированному исследованию торговых точек Москвы компания определила, что доля ее продаж (в штуках) равна 3% от всех продаж в данной категории. Маркетинговая задача на следующий год заключалась в повышении доли до 5% (Share Of Market - SOM*). Специалистам рекламного агентства необходимо было выяснить, какая сумма достаточна для решения этой задачи с помощью рекламы- В первую очередь, было оговорено, что одними рекламными усилиями решить подобную задачу невозможно, что есть еще масса факторов, влияющих на соотношение сил на рынке, как внешних, так и внутренних резервов самой компании, и что нам придется строить расчеты на некоторых предположениях, которые могут не оправдаться. Пользуясь данными исследовательских компаний, мы попытались проанализировать связи между рекламными и маркетинговыми показателями по всей категории бритья. Нам удалось проследить, что есть устойчивая связь в категории между рекламными затратами за год (данные компании “Росмедиамониторинг”) и увеличением знания марки** за аналогичный период (Gallup/Media/ Russia) - коэффициент корреляции*** был равен 0.84. Существовала также устойчивая связь между увеличением знания марки среди целевой группы**** и увеличением использования продукта данной марки представителями данной группы за прошедший год - коэффициент корреляции оказался равен 0.87. Поскольку связь между данными признаками существует, мы предположили, что зная, на сколько процентов нам необходимо увеличить использование марки, мы можем узнать необходимое для этого увеличение знания марки и необходимый рекламный бюджет. Обладая измерениями знания и использования всех марок данной категории, с помощью программного обеспечения Excell нам удалось описать данные зависимости с помощью полиномиальной функции (см. График 1 и График 2).
График 1. Функция изменения знания марки в зависимости от рекламных затрат в категории

График 2. Функция изменения использования марки в зависимости от изменения знания марки

Теперь оставалось только выяснить, на сколько нам необходимо повысить уровень использования марки. Можно спросить, а зачем же это нужно, ведь у нас была твердая задача, поставленная клиентом - увеличение доли рынка на 2%. Дело в том, что доля рынка представляет собой процент от общих продаж в данной категории. А имеющиеся у нас данные использования марки - это процент представителей нашей целевой группы, которые указали, что они пользуются продуктом. Нужно было "перевести одних людей в другие”. Обладая также данными частоты использования бритвенных станков, мы посчитали, что общее количество “моментов бритья” по всему рынку влажного бритья среди всего населения России составит 3.938.000 раз в год. Два процента необходимого увеличения от данной цифры составляет 78.760 раз, что, при применении той же схемы частоты пользования представителями нашей целевой группы, дает 4.8% (см. Таблицу 3).

Частота использования	Процент	Распределение по частоте	Увеличение использования, в тыс. чел.	Увеличение использования, в % от общей численности целевой группы
Каждый день	46.3	52475	144
4-6 раз в неделю	20.7	16740	64
2-3 раза в неделю	27.6	8925	86
Раз в неделю	3.4	546	10
2-3 раза в месяц	1	74	3
1 раз в месяц и реже	0
		78760	308	4.8

Именно на такое количество людей - 4.8% от целевой аудитории нам необходимо увеличить показатель использования нашей марки. Простым подставлением данного значения в выведенные нами ранее формулы зависимости знания марки от затрат на рекламу использования марки и от ее знания мы получили, что количество знающих марку должно быть увеличено на 15.2% и для этого необходимо потратить бюджет в 1.820.000 долларов.
Данные результаты исследования были предоставлены рекламодателю, который методику расчета принял, но, оценив свое финансовое положение, выяснил, что в состоянии потратить на рекламу только 1.100.000 долларов. По его просьбе мы пересчитали возможный эффект при таком бюджете. Расчеты в обратном порядке, от бюджета, показали, что рекламные затраты в 1.1 млн долларов дадут увеличение знания марки среди целевой группы на 5.2%, использование марки -на 1.2%, что представляет собой увеличение доли рынка всего на 0.5%.
Поскольку уменьшение бюджета на 38% привело к ухудшению предполагаемых результатов компании в 4 раза, было принято решение изыскать дополнительные средства на рекламу для выполнения поставленной маркетинговой задачи. Таким образом, мы на практике убедились в действенности методов определения бюджета с помощью математических выкладок

*Share Of Market (SOM) - доля рынка продаж рекламодателя, выраженная в процентах от всех продаж по категории.
**Знание марки - количество лиц знающих марку товара, выраженное в процентах от интересующей нас группы.
***Коэффициент корреляции - математический коэффициент, объясняющий наличие или отсутствие связи между двумя признаками. Изменяется от (-1) до (1). При значении равном О - полное отсутствие связи. При приближении значения коэффициента к единице - связь прямо пропорциональная, т.е. большему значению (х) соответствует большее значение (у). При приближении к (-1) - связь обратно пропорциональная, т.е. большему значению (х) соответствует меньшее значение (у).
****Целевая группа - часть населения , на которую направлена рекламная кампания, описанная с помощью социально-демографических характеристик.