Особенности национальных PR-технологий для Интернет-компаний

Журнал "Рынок ценных бумаг"
Свешников Андрей
PRP Group

УРОКИ АМЕРИКАНСКОГО РЫНКА

    В начале сентября 2000 г. акции американской iXL, одной из крупнейших в мире компаний, специализирующейся на Интернет-консалтинге, упали на 38%. Связано это было с тем, что компания не выполнила собственные квартальные планы, что оттолкнуло от нее даже самых терпеливых акционеров.
    iXL - одна из новых компаний, <дитя> Интернет-бума в США, начала бизнес с создания бизнес-сайтов, а впоследствии благодаря динамичному росту перешла к электронному и бизнес-консалтингу.
    Надо сказать, что неудачи iXL - не исключение, а, скорее, тенденция.
    По данным Fortune, в течение года акции крупнейших Интернет-консультантов падали. Связано это с тем, что dot.com стали повышать требования к своим бизнес-консультантам, добиваясь экспертизы не только в сфере <новой>, но и реальной экономики. А такую помощь могут более эффективно оказать <старые> консультанты типа Pricewater-houseCoopers и Andersen Consulting.
    Теперь, когда Интернет-start-up <вернулись на землю> после лихорадки на фондовом рынке и серии известных банкротств Интернет-компаний (скажем, Boo.com), на повестку дня стали вопросы не захвата большей доли Интернет-пространства, а отладки самих бизнес-моделей компаний.
    Это еще один урок, преподнесенный американским рынком, который стоит усвоить российским start-up.

ИМИДЖ, СОЗДАЮЩИЙ И РАЗРУШАЮЩИЙ БИЗНЕС

    Отечественный Интернет-рынок находится в выгодном положении: есть возможность посмотреть, что и как работает в США, и избежать погони инвесторов за всем, что имеет окончание <.ru>, не пренебрегая прибыльностью Интернет-бизнеса в угоду завоеванию наибольшей доли рынка, безудержных расходов, в особенности на прямую рекламу.
    В качестве примера стоит вспомнить хотя бы телерекламу во время американского футбольного чемпионата в начале 2000 г. В среднем компании платили 2,2 млн долл. за 30 сек эфирного времени. Такие траты не только оказались малоэффективными, но и вызвали немалое раздражение у инвесторов и аналитиков с Уолл-стрит. В исследовании компании Media Matrix расходы он-лайнового инвестиционного банка E-Trade на рекламу во время этих игр были названы <самой крупной пустой тратой денег>.
    После падения индекса NASDAQ практически все dot.com <завязали> с телевизионными рекламными кампаниями. Например, MotherNature. com, потратив в 1999 г. на телеэфир 27 млн долл. (или 50 долл. на потребителя), перешла на e-mail-маркетинг, где затраты на доступ к потребителю составляют не более 9 долл.
    Однако уроки из этого опыта извлекаются в России не так часто. Спрос инвесторов на работающие Интернет-проекты превышает предложение, а это выливается в завышенные суммы сделок. Основным объектом инвестиций являются Интернет-магазины и другие модели B2C (business-to-consumer), несмотря на то, что платежеспособный спрос в России значительно отстает от США и Европы, где B2C стали первой жертвой волны банкротств и слияний. В выборе инструментов рекламы большинство отдает предпочтение телерекламе и <наружке>, а не методам public relations и direct mail, которые являются менее затратными, но более эффективными.

КОНСАЛТИНГОВАЯ ФУНКЦИЯ PR-КОМПАНИЙ

    Между тем роль РR-технологий в развитии Интернет-фирмы может быть решающей. На первом этапе основным является вопрос привлечения инвестиций в компанию, которая пока не приносит прибыли. Так, фирма, имеющая в своем активе 100-500 тыс. долл., полученных от <ангела> или в результате первого раунда финансирования, не может провести на эти деньги эффективную рекламную кампанию и одновременно развивать бизнес, нанимать специалистов и т.д.
    Надо отметить, что в сфере Интернета в России существует дефицит не только работающих бизнес-моделей и менеджеров проектов, но и PR-технологов, которые одновременно понимают механизмы Интернет-экономики и имеют практический опыт в сфере investor relations. А именно от таких людей во многом может зависеть успех многих Интернет-проектов.
    Одно дело проводить кампанию по связям с инвесторами для промышленного предприятия (хотя и таких специалистов в России очень мало), другое - для Интернет-start up, которому несколько месяцев от роду. Необходимо знание специфики, принципов и механизмов Интернет-экономики, чтобы доказывать аналитикам, финансовым СМИ и инвесторам преимущества конкретной бизнес-модели, компетентность топ-менеджмента и т.п.
    Далее стоит задача объяснить инвесторам и аналитикам рынка, что, собственно, делает менеджмент компании для достижения прибыльности в кратчайшие сроки, насколько эффективно расходуются полученные средства, что делается для повышения стоимости компании. В этом смысле <разъяснительная> функция public relations для Интернет-бизнеса является ключевой, а инструменты и воздействия прямой рекламы, которые показывают в основном внешнюю сторону объекта продвижения, не идут с ней ни в какое сравнение.
    Работая с Интернет-компанией, PR-агентству надо быть готовым решать не свойственные ему задачи - от подбора персонала вплоть до корректировки бизнес-модели клиента. Это объясняется рядом причин:
· В частности, создатели компании не успевают продумать все детали проекта до мелочей, многое происходит в режиме <надо было сделать вчера>, а времени нет.
· Чтобы принять правильное решение, нередко необходим взгляд со стороны, и здесь опыт PR-консультанта может быть незаменим.
· Не стоит также забывать, что бизнес в Интернете - это бизнес, зависящий в первую очередь от информации, ее качества и скорости ее предоставления. В этом смысле менеджер из СМИ или PR-компании стоит ближе к Интернет-бизнесу, чем программист.
    Другая характерная черта бизнеса в Интернете - это скорость. Здесь все происходит в три раза быстрее, чем в офф-лайне. Путь от идеи к работающему сайту может быть пройден за несколько месяцев. Если ваш бизнес-план залежался на полке, то сегодня вы будете уже не первым, а вторым на рынке, что значительно снижает инвестиционную привлекательность вашего проекта. Отсюда - требования к скорости реакции со стороны PR-технологов на внутренние и внешние факторы, влияющие на жизнедеятельность компании.
    В заключение стоит отметить, что при всей важности public relations и investor relations Интернет-компаниям не стоит перегружать свою структуру, создавая громоздкий отдел маркетинга, службы public affairs, investor relations и пресс-службу.
    Не стоит забывать, что ключом к созданию успешно работающей бизнес-модели является аутсорсинг, когда большинство функций, активов и служб, не имеющих прямого отношения к основному бизнесу, выносятся за пределы компании.