ПРЕОДОЛЕНИЕ “МУТНОГО РЫНКА”

Журнал "Реклама" №2 1999г.
Игорь Яковенко

Почему рекламодатель в России не слишком охотно идет в печатные СМИ? На этот вопрос отвечает и.о. генерального директора Национальной тиражной службы Игорь Яковенко
На Западе доля печатных СМИ в общем объеме рекламного рынка - от 65 до 70%, а в России -менее 45%! Среди причин такого “прохладного” отношения рекламистов к российским газетам и журналам - почти повсеместное завышение изданиями своих тиражей. Отсюда вполне оправданное недоверие рекламодателей. Размещая рекламу в газете, в выходных данных которой проставлен тираж 200 тысяч, рекламодатель может оказаться в ситуации, когда газета на самом деле отпечатана тиражом в десять раз меньшим, а реальных рекламных контактов еще меньше, поскольку половина отпечатанного тиража остается на складе или возвращается.
Примерно такую картину установили выборочные проверки тиражей, проведенные в последнее время некоторыми региональными управлениями по печати.
От “тиражного вранья” страдают все: рекламодатель, который не может точно прогнозировать эффект от вложенных денег, издательский бизнес, который в результате собственного вранья недополучит около 40% потенциального общего рекламного бюджета, читатель, которого вводят в заблуждение относительно “солидности” и “влиятельности” издания и т.д.
Во всем мире известен метод лечения этой болезни.
В развитых странах давно созданы специальные организации, занимающиеся аудитом и сертификацией тиражей периодических печатных изданий.
Процесс их образования начался в 1914 году с созданием в США и Канаде Audit Bureau of Circulations. Остальные национальные организации по контролю за тиражами возникли соответственно: Франция - 1926 г., Дания - 1930, Великобритания - 1931, США - 1931 и 1956, Австралия -1932 и 1978, Швейцария -1937, Швеция - 1942, Аргентина - 1946, Южная Африка -1947, Индия - 1948, Германия -1949, Бельгия -1951, Япония - 1952, Финляндия - 1961, Канада и Испания -1964, Италия 1975 и 1986, Малайзия 1975, Норвегия - 1976, Сингапур -1984, Португалия -1986, Южная Корея - 1989, Мексика - 1990. Все они входят в Международную ассоциацию бюро контроля за распространением (IFABC), которая была создана в 1963 году. В постсоветском пространстве аналогичные организации созданы в Венгрии и Чехии. Как правило, подобные организации создаются на трехсторонней основе. Их учредителями выступают рекламодатели, рекламные агентства и издатели.
Работа организаций контроля строится на принципах добровольности. То есть все сведения о своих тиражах и реальном распространении издатели предоставляют бюро аудита добровольно в форме протоколов контроля, направляемых с периодичностью от одного раза в месяц до одного раза в год. Искажение данных не допускается и автоматически ведет к лишению права пользоваться имиджем организации контроля с соответствующей публичной оглаской.
В России Национальная тиражная служба создана в 1998 году. Ее учредители: Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, Российская ассоциация рекламных агентств. Союз и Ассоциация распространителей печатной продукции, Межрегиональная ассоциация полиграфистов и Ассоциация издателей и главных редакторов.
Суть работы Национальной тиражной службы в том, что издания заключают с ней договор, предоставляют развернутую декларацию о тиражах: отпечатанном, подписном, распространенном и нереализованном. Каждое издание, сертифицировавшее свой тираж и распространение, получает право печатать эмблему Национальной тиражной службы в своих выходных данных, что свидетельствует о соответствии тиража реальности и позволяет рекламодателям определить истинный потенциал данного СМИ как рекламоносителя и выделить его среди недобросовестных конкурентов.
Аудит тиража и распространения газет и журналов состоит в сопоставлении данных, содержащихся в предъявленной декларации (отпечатанный тираж, подписка, розница, бесплатное и рекламное распространение, возврат), с данными, полученными на основе анализа финансовых документов, которые издатель обязан представить аудитору НТС. Допускается различие между данными декларации и данными, полученными в результате анализа финансовых документов, до 3%.
С целью повышения надежности и качества аудита тиражей и распространения Национальная тиражная служба заключила Генеральное Соглашение о сотрудничестве с аудиторской фирмой “ЮНИ-КОН/МС Консультационная группа”, которая является бесспорным лидером на российском рынке аудиторских услуг. Списки всех изданий, чьи тиражи сертифицированы Национальной тиражной службой, рассылаются всем рекламным агентствам и рекламодателям России, что существенно скажется на рекламных бюджетах данных газет и журналов. Первые 23 издания, сертифицировавшие свои тиражи, вошли в Реестр Национальной тиражной службы.
РЕЕСТР СЕРТИФИЦИРОВАННЫХ ИЗДАНИЙ
15 апреля 1999 года

№	Название	Отпечатанный тираж	Подписной тираж	Примечания
1	GEO	110000	20089	1 раз в месяц
2	Антенна (московский выпуск)	149155	2450	1 раз в неделю
3	Биржа (Н.Новгород)	20000	1391	1 раз в неделю
4	Биржа + Авто (Н.Новгород)	34500	1588	1 раз в неделю
5	Биржа + Карьера (Н.Новгород)	15000	1046	1 раз в неделю
6	Биржа + Свой дом (Н.Новгород)	20000	962	1 раз в неделю
7	Ва-банк (Калуга)	86645		1 раз в неделю (распостраняется бесплатно)
8	За рулем	445000		1 раз в месяц
9	Книжное обозрение – Exlibris НГ	48980		1 раз в неделю
10	Комсомольская правда	781668 2893672	408909 1085783	Ежедневный выпуск Субботний выпуск
11	Крестьянка	302160	261360	1 раз в месяц
12	Купи-продай (Алтайский край)	19771	1712	2 раз в неделю
13	Мото	40000	16058	1 раз в месяц
14	НВО	13205	2378	1 раз в неделю
15	НГ-религии	2320	518	2 раз в месяц
16	Независимая газета	47420	8246	5 раз в неделю
17	Областная газета (Екатеринбург)	39852	35362	5 раз в неделю
18	Паспорт-экспресс	88000		1 раз в месяц (распостраняется в поездах дальнего следования, самолетах и гостиницах)
19	Свободный курс (Алтайский край)	34792	11872	1 раз в неделю
20	Только ты	52000	18500	1 раз в месяц
21	Челябинский рабочий (Челябинская область)	49910	45290	5 раз в неделю
22	Экспресс-газета	335374	9050	1 раз в неделю
23	Экстра КП. Ставропольский выпуск	84900		1 раз в неделю (распостраняется бесплатно)