ЧЕГО НАДО? ШОКОЛАДА!

Пресс-служба “МАРКЕТИНГ-БЮРО”

Осенью 1997 года консалтинговой фирмой “МАРКЕТИНГ БЮРО” при Фонде “ЦЕНТР ФЕДЕРАЛИЗМА” было проведено маркетинговое исследование рынков, шоколада, чая и кофе в Екатеринбурге.

Результаты этого исследования позволяют сделать несколько выводов: во-первых, об основных участниках этих рынков, во-вторых, об их предпочтениях, связанных с шоколадом, чаем и кофе.

Опрос розничных потребителей данных рынков “Маркетинг–Бюро” провело с использованием целенаправленной одноступенчатой квотной выборкой по взаимосвязанным параметрам.

Как известно, вид и метод выборки зависит:

В нашем случае целью исследования являлась изучение рынка потребителей товаров и услуг. Объектом нашего исследования выступали потребители города Екатеринбурга. В зависимости от исследования рынка того или иного товара объектом выступали потребители того или иного товара.

Выбор квотной выборки, не требующей полного поименного списка всех жителей города, был обусловлен тем, что для проведения поквартирной собственно случайной выборки требуются списки избирателей или записи в домовых книгах, а они являются, в силу ряда как объективных, так и субъективных причин не полными.

До начала исследования мы имели статистические данные о контрольных признаках элементов генеральной совокупности (населения города Екатеринбурга), полученные в Городском статистическом управлении. В качестве квотных признаков нами были избраны пол и возраст. При этом квоты были заданы по взаимосвязанным параметрам (полу и возрасту). Состав опрошенных формировался так, что в процентном соотношении структура распределения элементов выборочной совокупности по отмеченным двум признакам являлся тождественным структуре распределения элементов генеральной совокупности по этим признакам.

Полученная нами выборка является репрезентативной с учетом следующих факторов:

1. Статистические данные о контрольных признаках элементов генеральной совокупности являются достоверными, Между квотными и изучаемыми признаками есть значимая связь. Объем выборочной совокупности является достаточным. Поясним подробнее:
2. Что касается достоверности данных Горстатуправления, то у нас нет основания не доверять данной государственной организации.
3. Очевидно, что характер потребления населения зависит от его половозрастной структуры.
4. Определяя объем выборочной совокупности, мы руководствовались тем, что величина выборочной совокупности должна быть “статистически значимой”, то есть достаточно большой для того, чтобы получить достоверную информацию. С другой – “экономной”, то есть в некотором роде оптимальной. Каков же критерий оптимальности? Математиками доказано, что таким критерием являются числовые значения контрольных признаков элементов генеральной совокупности, точнее – их дисперсия (разброс). Чем больше дисперсия, тем больше объем выборочной совокупности потребуется. Вычислять объем выборочной совокупности следует по признаку, дисперсия (разброс признака) значений которого наибольшая.

В нашем же случае достаточно было опросить 650 жителей города Екатеринбурга (1001700 – количество жителей Екатеринбурга по данным Горстатуправления по данным на 1 сентября 1997 года).

В силу ограниченности наличных ресурсов как временных, так и материальных, нами был проведен опрос жителей непосредственно в магазинах. Преимущества данного метода в сравнении с поквартирной многоступенчатой выборкой: минимальное время полевого этапа, меньшая стоимость и большая простота организации поля.

Опрос проводился в сорока торговых точках, равномерно распределенных по районам города, по квотному плану. При этом опрашивался каждый четвертый, выходящий из магазина.

В своих исследованиях товарных рынков фирма “Маркетинг – Бюро” не останавливается только на изучении поведения на рынке конечных потребителей, а старается рассмотреть поведение на рынке потребителей всех уровней.

Основных участников рынка шоколада можно разделить на три группы:

• крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;
• мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;
• конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

Рассматривая каждую группу, зачастую придется использовать понятие “популярность”. Оно характеризует частоту, с которой различный шоколад покупается различными участниками, а не количество денежных средств, которые затрачиваются этими участниками на покупку этого шоколада.

Уточним термины:

Товарная группа – совокупность различных продуктов, которые производятся с использованием сходных полуфабрикатов. Например, с использованием какао производятся: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках; шоколадные яйца и т.д.

Наименования - вообще, названия отдельных элементов товарной группы. В частности же, применительно к отечественному шоколаду наименование означает торговую маркупроизводителя, например: “Красный Октябрь” (Москва); “Рот Фронт” (Москва); “Конфи” (Екатеринбург); “Россия” (Самара); “Довгань” и т.п. А применительно к импортному шоколаду наименование означает название конкретного продукта, например, шоколадные батончики “Snickers”; “Mars”; “Bounty”; “Twix”; “Milky Way”; “Topic” и т.п.

Информация об остальных участниках рынка была собрана благодаря экспертному опросу, проведенному путем личного интервью с директорами шести крупных оптовых фирм, которые занимаются поставкой шоколада на рынок. Точнее говоря, это были: “Юниленд”; “Cash and Carry”; “Пересвет”; “R-Модуль”; “АСН”; “Евро-Трейд”; “АИС”.

Экспертному опросу, проведенному путем личного интервью с директорами тридцати семи торговых точек, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада.

КТО ПОСТАВЛЯЕТ ШОКОЛАД

Среди крупных оптовиков, поставляющих на рынок шоколад импортных наименований, явно лидирует “Юниленд”. Именно у него покупают импортный шоколад 23,8 % мелких оптовиков. Симпатии остальных мелких оптовиков распределяются среди остальных крупных оптовиков следующим образом:

19,8 % - “Марс”; 14,6 % - “Сигма - Трейд”; 5,4 % - “Астра”; 2,6 % - “Фудокан”; 2,6 % - “Свит”; 2,6 % - “Лесси”; 2,6 % - “Орбика”; 2,6 % - “Фуд-Экспресс”; 2,6 % - “СНС- Урал”; 2,6 % - “Интерон”; 2,6 % - “ФТ”; 1,3%-“Кофейная Торговая Компания”;

1,3 % - “Регион-Сервис”; 1,3 % - “Уралимпо”; 1,3 % - “Кэнди Трейд”; 1,3 % - “Камс”; 1,3 % - “Альфа-Трейд”; 1,3 % - “Дельта”; 1,3 % - “Король Сластен”; 1,3 % - “Том Упи”; 1,3 % - “Грибунов и К”; 1,3 % - …любой оптовый рынок; 1,3 % - “Hershey s”.

Среди крупных оптовиков, поставляющих на рынок шоколад отечественных наименований, явно лидирует “Конфи”. Именно там покупают отечественный шоколад 47,7 % мелких оптовиков. Симпатии остальных мелких оптовиков отданы фирмам:

13 % - “Свит”; 8,6 % - “Том Упи”; 5,7 % - “Юниленд”; 2,9 % - “Камс”; 2,9 % “Россия”; 2,9 % “Сигма-Трейд”. 2,9 % “Конфетти”; 1,5 % - “Десерт”;

1,5 % - “Бион”; 1,5 % - “Король Сластен”; 1,5 % - “Роскондитер”; 1,5 % - “Марс”; 1,5 % - “Лесси”; 1,5 % - “Астра”; 1,5 % - “Мария-Опт”; 1,5 % - “ФТ”.

Крупные оптовики поставляют на рынок шоколад по крайней мере:

• пятитоварных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках; шоколадные яйца;
• пятидесяти двух наименований: 42 импортных и 10 отечественных. Перечислять которые невозможно за неимением места.

КТО ПЕРЕПРОДАЕТ ШОКОЛАД

Среди мелких оптовиков, продающих плиточный шоколад, явно лидируют коммерческие киоски. Именно в них покупают плиточный шоколад 51,3 % конечных потребителей. Симпатии остальных конечных потребителей распределяются среди остальных мелких оптовиков следующим образом:

• 17,8 % - продуктовые магазины (“Молоко”, “Хлеб” и т.п.);
• 10,8 % - супермаркеты;
• 10,6 % - гастрономы;
• 6 % - специализированные киоски и магазины
• 3, 1% - оптовые рынки,
• 0,2 %– минирынки на улицах.

Среди мелких оптовиков, продающих весовые конфеты, явно лидируют супермаркеты и гастрономы. Именно в них покупают конфеты соответственно 28,8 и 26,4 % конечных потребителей. Симпатии остальных конечных потребителей распределяются среди остальных мелких оптовиков следующим образом:

• 24,3 % - продуктовые магазины,
• 17,3 % - специализированные киоски и магазины,
• 2, 8% - оптовые рынки,
• 0,3 % - минирынки на улицах.

Среди мелких оптовиков, продающих шоколадные батончики, явно лидируют коммерческие киоски. Именно в них покупают батончики 57,8 % конечных потребителей. Симпатии остальных конечных потребителей распределяются среди остальных мелких оптовиков следующим образом:

• 14,6 % - продуктовые магазины (“Молоко”, “Хлеб” и т.п.);
• 11,2 % - гастрономы;
• 8,7 % - супермаркеты;
• 5,9 % - специализированные киоски и магазины,
• 1,5% - оптовые рынки,
• 0, 5% - минирынки.

Среди мелких оптовиков, продающих конфеты в коробках, явно лидируют продуктовые магазины (“Молоко”, “Хлеб” и т.п.) и супермаркеты. Именно в них покупают конфеты соответственно 27,1 и 24,6 % конечных потребителей. Симпатии остальных конечных потребителей распределяются среди остальных мелких оптовиков следующим образом:

• 19,3 % - гастрономы;
• 15,3 % - специализированные киоски и магазины,
• 7,1 % - оптовые рынки;
• 6,7 % - коммерческие киоски.

Среди мелких оптовиков, продающих шоколадные яйца, явно лидируют коммерческие киоски. Именно в них покупают шоколадные яйца 77,8 % конечных потребителей. Симпатии остальных конечных потребителей распределяются среди остальных мелких оптовиков следующим образом:

• 6,3 % - гастрономы;
• 5,4 % - супермаркеты;
• 4,8% - специализированные магазины,
• 3,2% - продовольственные магазины,
• 0,8% - минирынки на улице.

Мелкие оптовики занимаются перепродажей шоколада всех пяти товарных групп, поставляемых на рынок крупными оптовиками. Однако установить, насколько популярны различные товарные группы среди мелких оптовиков, не удалось. Но удалось узнать, насколько популярны среди мелких оптовиков различные наименования шоколада.

Популярность, которой пользуются среди мелких оптовиков различные наименования импортного шоколада, является следующей:

13,6 % - “Snickers”; 12,6 % - “Fazer”; 10,5 % - “Mars”; 8,3 % - “Alpen Gold”; 7,3 % - “Mauxion”; 6,3 % - “Bounty”; 5,2 % - “Twix”; 4,2 % - “Milky Way”; 4,2 % - “Hershey s”; 4,2 % - “Dove”; 3,1 % - “Die Nuss”; 3,1 % - “Topic”;

3,1 % - “Confino”; 3,1 % - “Nestle”; 2,1 % - любые конфеты с ликером; 2,1 % - “Kinder Surprise”; 1 % - “Elite Classic”; 1 % - любые конфеты из Польши; 1 % - “Choko Time”; 1 % - “Wispa”; 1 % - “Kernbeiber”; 1 % - “Gracia”; 1 % - “Picnic”.

Популярность, которой пользуются среди мелких оптовиков различные наименования отечественного шоколада, является следующей:

• 74,7 % - “Конфи”;
• 24 % - “Россия”;
• 1,3 % – “Довгань”.

КТО ПОКУПАЕТ ШОКОЛАД

В качестве конечных потребителей на рынке шоколада выступает 81,2 % жителей Екатеринбурга.

Выбирая шоколад, конечные потребители чаще всего руководствуются следующими мотивами:

• 48 % - вкусом шоколада;
• 23,4 % - качеством;
• 16,4 % - ценой
• 3,5% - упаковкой
• 3,5% - маркой
• 2,2% - из-за рекламы
• 2,1%- по рекомендации друзей и знакомых
• 1,0% - просит ребенок.

Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколада различные товарные группы, является следующей:

Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей плиточного шоколада различные наименования, является следующей:

• 21,7 % - “Россия”;
• 20,8 % - “Конфи”;
• 15,3 % - “Alpen Gold”;
• 7,8 % - “Die Nuss”;
• 7,4 % - “Nestle Classiс”(орехи, изюм).

Любое из остальных наименований было названо лишь незначительным количеством конечных потребителей - если принимать за порог значимости 5 %.

Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей весовых конфет различные наименования, является следующей:

• 67,6 % - “Конфи”;
• 14,3 % - “Россия”;
• 6,5 % - “Красный Октябрь”;
• 6,3 % - “Рот Фронт”.

Любое из остальных наименований было названо лишь незначительным количеством конечных потребителей - если принимать за порог значимости 5 %.

Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколадных батончиков различные наименования, является следующей:

• 18,5 % - “Конфи”;
• 15,1 % - “Snickers”;
• 12 % - “Mars”;
• 7,8 % - “Bounty”; “Twix”;
• 6,2 % - “Milky Way”;
• 5,7 % - “Picnic”;
• 5,2 % - “Россия”.

Любое из остальных наименований было названо лишь незначительным количеством конечных потребителей - если принимать за порог значимости 5 %.

Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей конфет в коробках различные наименования, является следующей:

• 50,2 % - “Конфи”;
• 18 % - “Россия”;
• 6,8 % - “Мauxion”;
• 5,6 % - “Красный Октябрь”;

Любое из остальных наименований было названо лишь незначительным количеством конечных потребителей - если принимать за порог значимости 5 %.

Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколадных яиц различные наименования, является следующей:

91,3 % - “Kinder Surprise”;

8,7 % - “Nestle Disney”.

РЫНОК ОДИН, ПРЕДПОЧТЕНИЯ РАЗНЫЕ

На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 5 товарных групп. И мелкие оптовики занимаются перепродажей всех 5 групп шоколада. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются только 4 группы. Ибо популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколадные яйца, является незначительной.

На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 42 импортных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 23 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 12 наименований. Любопытно, что все 12 оказались среди 23 наименований, перепродажей которых предпочитают заниматься мелкие оптовики.

На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 10 отечественных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 3 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 4 наименования. Любопытно, что 2 из них (“Красный Октябрь” и “Рот Фронт”)отсутствуют вообще среди наименований, популярных среди мелких оптовиков.

Почему предпочтения мелких оптовиков и конечных потребителей, связанные с товарными группами и отечественными наименованиями шоколада, отличаются друг от друга?

Очевидно, представление мелких оптовиков о конечных потребителях не является определенным. Безусловно, мелким оптовикам известно кое-что о шоколаде, который пользуется спросом у конечных потребителей. Но какие товарные группы и отечественные наименования шоколада являются среди конечных потребителей популярными в наибольшей мере? Об этом мелкие оптовики имеют лишь смутное представление