Искусство рекламы и реклама искусства
Журнал "Компания"
Борис Гладышев
Один из ведущих мировых производителей водки – шведская компания Absolut Company создала уникальную коллекцию произведений искусства, которые объединяет то, что в них используется бутылка Absolut. С помощью известных художников мира прагматичные шведы эффективно создают собственной водке имидж элитного напитка.
“Мне нравится форма бутылки, мне нравятся те чувства, которые она вызывает, я хочу ее нарисовать” – так ответил знаменитый художник, крестный отец поп-арта Энди Уорхол, когда его спросили о том, что он думает по поводу бутылки Absolut. Именно Уорхол, прославившийся своими изображениями консервной банки и Мэрилин Монро, и положил начало коллекции шведской компании Absolut, включающей в себя свыше 700 произведений искусства.
Со времени сотрудничества с Вархоллом скульптурные, графические, живописные работы, фотографии, работы в области компьютерного дизайна и графики были созданы для компании Absolut (The Absolut Company) 450 художниками из разных стран мира. Все они были свободны (“... абсолютно свободны”, – с улыбкой подчеркивают шведские менеджеры) в выборе средств творческого выражения. Единственным условием было изображение в их произведении бутылки Absolut либо иного символа компании.
Странное на первый взгляд увлечение шведской компании искусством имеет свое четкое и логичное объяснение. Одна из причин лежит в сфере… производства. Absolut обеспечивает полный контроль за качеством своей продукции, то есть производит водку только в одном месте и по одной технологии. Отличительная особенность приготовления Absolut заключается в принципе непрерывной дистилляции, когда спирт очищается не десятки, а сотни раз. Столь сложная технология определила и маркетинговую стратегию компании.
С самого начала своих продаж Absolut позиционировала свой товар как водку класса “премиум” – качественную и соответственно дорогую. Именно поэтому столь разительно отличие рекламы этой водки от рекламы ее основных конкурентов. Компания Absolut не участвует в спортивных мероприятиях (“Мне кажется, водка и спорт не слишком совместимы”, – с иронией комментирует вице-президент Absolut Company Андерс Бергрен) и не привлекает поп-звезд. Зато она активно работает на арт-рынке, проводя выставки с участием самых известных художников и дизайнеров.
В 1987 году шведская компания занялась миром моды. Дизайнер Дэвид Камерон создал первую коллекцию одежды Absolut. С той поры компания сотрудничает с сотнями наиболее известных в мире моды модельеров. В 1997 году Джанни Версаче создал коллекцию эксклюзивной одежды Absolut Versace, которая была представлена в США, Великобритании, Италии и Испании. А в прошлом году в рамках Недели высокой моды в Нью-Йорке дизайнер дома Gucci Том Форд показал свою коллекцию Absolut Gucci. Одновременно Absolut продолжает арт-изыскания. Например, были представлены коллекции “Искусство 90-х” (над ней работали самые известные мастера современности, в том числе Ян Саудек, Крис Офили, Мигель Барсело и др.) и Absolut Design (эта серия представляет дизайнеров, создавших лампы, изделия из стекла, стулья, табуреты и столы, напоминающие формой знаменитую бутылку). Выставки произведений Absolutного искусства проходили в Лувре, в здании отреставрированного вокзала Grand Central в центре Нью-Йорка и музее шведского дизайна и архитектуры Millesgarden в Стокгольме.
Характерно, что выставки и презентации проводятся на основных рынках сбыта Absolut – в США и Западной Европе. Художественная и маркетинговая политика шведов четко координируется, и в результате уже сегодня Absolut является производителем и владельцем торговой марки водки, которая входит в число 10 самых продаваемых спиртных напитков в мире (во всех категориях) и продается в 125 странах мира. Absolut – самая продаваемая импортная водка в США и по объемам продаж занимает первое место среди водок класса “премиум”. По сути компания не просто формирует имидж элитного спиртного напитка, а создает легенду своему товару, успешно борясь таким образом с устойчивым восприятием водки как плебейского напитка. В свою очередь, художники и дизайнеры, которые с большой охотой участвуют в акциях Absolut, кроме гонораров получают возможность представить свои работы в лучших залах мира. В итоге шведская компания сумела создать уникальный союз рекламы с искусством.
В коллекции Absolutного искусства встречаются картины, которые с большой натяжкой можно считать косвенной рекламой продукта. К примеру, фотохудожник Маурицио Кателлан посадил внутрь бутылки мышь, а шведский художник изобразил бутылку как смесь глины с дождевыми червями. Однако Absolut принял эти картины в свою коллекцию. “Свобода самовыражения – один из наших главных принципов”, – говорят специалисты шведской компании. Возможно, порой они хотели бы скорректировать эти принципы, но искусство, как известно, требует жертв. Терпимость и толерантность – тоже часть имиджа Absolut.