Брэнд против Интернет-брэнда

Журнал "Инфо-Бизнес"
Эдуард Каракозов

В России в последние годы термин “брэнд” (торговая марка) стал означать целое научное направление. На Западе эта тенденция проявилась на пятьдесят лет раньше. Маркетологи и брэнд-менеджеры научились “строить” и “разрушать” брэнды, а лучшие примеры этих “строек” тщательно изучаются и анализируются. В большинстве компаний брэнд-менеджеры стали живыми архивариусами, хранителями конфиденциальных знаний о брэнде, а их мнения воспринимались как аксиомы, которые, как известно, не требуют дополнительной аргументации.
А потом появился Интернет, бросая вызов всему, что мы знали о брэндах до этого. Появилось новое понятие: интернет-брэнд (e-brand). На первый взгляд, сущность интернет-брэнда та же, что и у его оффлайнового “прародителя”. Сетевой брэнд также делится на четко определенные составные части. Он может быть персонифицированным, “подстраиваясь” под каждого пользователя; масштабным и локальным, статичным и легко изменяемым. Но это лишь кажущаяся простота. Интернет-брэнд намного сложнее, чем мы его представляли. Хотя бы потому, что он мало изучен и достаточно сильно отличается от “реального” маркетингового брэнда. Тем более, когда речь идет о России, где понятие торговой марки и брэндинга появилось относительно недавно. Брэнд и интернет-брэнд имеют целый ряд принципиальных отличий.
В Интернете значение брэнда возрастает.
Представьте, что вы ходите по супермаркету и совершаете покупки. В условиях “физических” продаж задача брэнд-менеджеров в том, чтобы убедить вас взять с полки и положить к себе в корзину именно их товар.
Продолжая аналогию можно сказать, что в Интернете эта полка бесконечно большая, постоянно изменяется и находится в плохо организованном магазине. Без “сильного” и легко узнаваемого брэнда шансы на то, что обычный пользователь глобальной сети выберет определенный ресурс, ничтожно малы. И еще меньше вероятность того, что, найдя его, он будет возвращаться к нему снова. Поэтому, не создав “сильного” брэнда, невозможно добиться успеха в Интернете.
Новые характеристики брэнда определяют его силу и успех.
В оффлайне сила и успех брэнда во многом зависят от его уникальных, отличительных характеристик и качеств. Когда покупатели обсуждают преимущества того или иного брэнда или товара, то имеют в виду именно эти, присущие только данному товару, характерные свойства, отличающие его от других ему подобных. Такие как: превосходство и постоянство тех или иных
качеств брэнда (неизменно высокое качество швейцарских часов Patek Phillip или превосходство кубинских сигар над любыми другими); надежность (исключительно высокое качество сборки автомобилей Mercedes и др.) или, например, высококлассный сервис и обслуживание клиентов, если речь идет о сфере услуг (внимательный и заботливый персонал или индивидуальный подход к каждому клиенту) и так далее.
Когда речь заходит об Интернете и интернет-брэндах, то старая система критериев оценки качества товара или услуги уже не актуальна. Поменялись и сами характерные особенности, выделяющие один брэнд среди других. Эти новые критерии оценки определяются, в первую очередь, спецификой Интернета. Можно отметить следующие новые характеристики: объем предоставляемой информации, удобство и простота в работе, возможность персонифицирования и индивидуальных настроек, понятная система навигации, безопасность и конфиденциальность (если речь идет об интернет-коммерции).
Именно эти свойства и характеристики, присущие только интернет-брэндам, определяют новую систему оценки качества брэнда или товара в Сети.
Содержание интернет-брэнда важнее внешнего вида.
Marlboro — ковбой в прериях. McDonalds — желтая буква на красном фоне. Отбеливатель Ace — всем известная тетя Ася и так далее. Список можно продолжать бесконечно. Известные брэнды представляются нам в визуальной форме — это могут быть картинки, образы, персонажи и др. Сила и успех брэндов в оффлайне во многом зависит от привлекательности и запоминаемости этих картинок и образов.
Интернет-брэнд построен на содержании, а внешний вид играет второстепенную роль. Он лишь поддерживает это содержание, помогает лучше воспринимать информацию. Какие ассоциации у вас вызывает слово Yahoo или “Рамблер”? Что вам представляется, когда говорят Amazon.com или “Озон.ру” — их внешний вид или наполнение?
Решающее значение маркетинга интернет-брэнда.
Самые большие вложения в интернет-проекты направлены как раз на маркетинг и рекламу. В то время как традиционные компании тратят примерно 5—15% своих доходов на маркетинг, владельцы интернет-брэндов тратят в первые несколько лет до 250% доходов. Таким образом, новое поколение брэнд-менеджеров пытается сделать свои брэнды популярными и узнаваемыми, видя в сильной торговой марке самое эффективное и мощное условие конкурентоспособности.
Проблемы лидерства на рынке.
В доинтернетовские времена самой большой проблемой было захватить лидирующие позиции на рынке. Конкуренты отбивали доли рынка, выпуская новые продукты, предлагая более низкие цены или тратя больше на рекламу. И в некоторых случаях отставание от лидера остальных участников рынка было настолько большим, что бороться за лидерство было уже практически невозможно.
В Интернете самая главная проблема сводится к тому, чтобы после захвата лидерства удержать его. Лидирующее положение на рынке можно сохранить, только продолжая расти и развиваться. Как показывает практика, чаще всего рынок делит между собой ограниченное количество компаний (например, в России только три больших и популярных поисковых системы — “Рамблер”, “Яндекс” и “Апорт”) и трудно себе представить, что может появиться игрок, который разделит их лидерство.
Лояльность к интернет-брэнду: от любви до ненависти один шаг.
Точнее — одна секунда. По статистике, пользователь Интернета формирует свое мнение о сайте в среднем уже через 15 секунд после его загрузки. Если брэнд в этот период не привлек посетителя, то последний уходит и вернуть его снова будет очень сложно и дорого. Поэтому задача брэнда, с одной стороны, завлечь посетителя, а с другой, — убедить его заходить снова и снова. Лояльный посетитель примерно в 25 раз чаще заходит на сайт. Получается, что посетители формируют свое мнение об интернет-брэнде за очень короткий период. И при этом, чем больше он им пользуется, тем более тесные взаимоотношения формируются между пользователем и брэндом.
Взаимодействие с интернет-брэндом происходит быстрее.
Задумайтесь о тех брэндах, которыми вы часто пользуетесь: ваш автомобиль, телевизор, телефон. Почему вы выбрали именно его? Как именно вы его покупали? Для того чтобы купить что-то в обычных условиях, вы должны узнать о товаре из рекламы или от знакомых, изучить его в магазине, помучив при этом продавца или консультанта, доставить домой и начать использовать или употреблять. Только после этих шагов вы сможете сформировать свое мнение о брэнде и товаре. Сам процесс может занять от нескольких дней до нескольких лет. Теперь задумайтесь о том, как вы находите те или иные интернет-ресурсы. Вы узнаете о них от знакомых, получаете информацию из рекламы и просто набираете адрес в окне браузера. Два шага, а если вы попадаете на сайт с баннера или просто по ссылке, то процесс еще более упрощается.
Интернет-брэнд более динамичен.
Давайте опять вернемся к привычным для нас вещам. Предположим, вы купили самую современную автомагнитолу. Даже через год или два ваша магнитола останется магнитолой — она не будет готовить кофе или отправлять факсы. Подумайте, насколько изменились привычные для нас вещи, например тот же автомобиль, телевизор или телефон, с момента нашего первого их использования? Да, появились новые модели, добавлены новые функциональные возможности, но по существу это одно и то же.
Теперь вернемся к интернет-брэнду. Вспомните, с чего начиналось ваше знакомство с Yahoo или “Рамблером”. Это были просто поисковые системы. Сейчас там можно узнать последние новости, почитать свои письма, пообщаться с другими пользователями и др. Amazon.com начинал как интернет-магазин книг. Теперь там можно купить компакт-диски, сувениры и подарки, видео, есть даже аукцион.
Эти интернет-брэнды не только принципиально поменяли себя, но и сделали это достаточно быстро, по меркам “старой” экономики. Таким образом, если оффлайновый брэнд в значительной степени статичен, то интернет-брэнд динамичен и постоянно меняется.
Интернет-брэнд более глобален.
Брэнды из оффлайновой экономики ограничены своими физическими параметрами. Вы можете поместить свой логотип где угодно, тратить миллионы на рекламу, разрабатывать привлекательную упаковку, открывать новые филиалы и захватывать новые рынки, но в любом случае ваш брэнд будет ограничен физически.
Интернет-брэнд не имеет границ — ни географических, ни временных, ни каких бы то ни было других. Он ограничен только способами коммуникации с пользователем, но благодаря стремительному развитию компьютерных и телекоммуникационных технологий этих путей с каждым днем становится все больше и больше. Например, популярная российская почтовая система Mail.ru начинала работать только через персональный компьютер. Это место, где большинство пользователей “потребляют” брэнд Mail.ru. Но при этом вы можете работать со своей почтой и по телефону, через карманный компьютер, а также используя пейджер или сотовый телефон.
Подводя итог можно сказать, что интернет-брэнд еще более сложное понятие, чем брэнд в оффлайне. С одной стороны, он сохранил большинство свойств и характеристик своего “физического” прародителя, а с другой, имеет целый ряд уникальных качеств.