Наша доля

Журнал "Эксперт" №39 16.10.2000
Денис Владиславлев (кандидат экономических наук, менеджер по развитию электронного бизнеса United NetWorkers, invest@unw.ru.)

Как рассчитать емкость рынка для товара или услуги, предлагаемых через Интернет
Этой статьей мы продолжаем начатую в прошлом номере "Эксперт-Интернета" тему о культуре взаимодействия новаторов и венчурных инвесторов (см. "Разговорник", "Эксперт-Интернет", N5).
Инвестор простит предпринимателю наем лишней секретарши или покупку излишне функциональной и потому дорогой техники. Но он не станет даже рассматривать инвестиционное предложение, в котором нет ясной картины потенциального рынка и расчета его емкости. Потому что планирование инвестиционной деятельности в Интернете следует вести от рынка, но никак не от производства. Можно смело утверждать, что расчет емкости рынка предлагаемого товара или услуги является самым главным разделом инвестиционного предложения. Эти данные служат фундаментом для прогноза доходной части проекта, определения целей и задач его команды.
Но культуры проведения маркетинговых исследований специально для интернет-проектов в России практически нет. Пытаться использовать красивые западные модели не продуктивно, поскольку в них центр тяжести смещен в сторону математического моделирования, и сложные функциональные зависимости, ребра жесткости этих моделей, ломаются под тяжестью более высоких рисков, возникающих на узком рынке в Интернете. Для большинства проектов, стартующих в буквальном смысле с нуля, эти риски возрастают еще на порядок.
К тому же грамотно описать разделы бизнес-плана, посвященные анализу рынка, - удовольствие не из дешевых. Большинству start-up не под силу привлечь специалиста, способного провести расчет емкости рынка, определить степень его монополизации и концентрации, аппроксимировать все это на Интернет, создающий вполне определенные рыночные барьеры.
Отсутствие квалифицированных кадров отнюдь не единственная проблема, возникающая при проведении грамотного маркетингового исследования для интернет-проекта. Другой существенной проблемой является асимметрия информационного поля. Мало иметь средства на покупку требуемой информации, необходимо знать, где эту информацию искать. Очевидный выход - обращение в информационное агентство - оказывается, как правило, безрезультатным. Число источников информации, которыми эти агентства располагают, как правило, ограничено. К тому же очень часто данные, полученные из разных источников, могут отличаться в разы. Чтобы добиться истины, опять же нужен грамотный специалист, а значит - деньги и время.
Однако, как показывает опыт, инвесторы, вкладывающие деньги в Интернет в России, и не требуют тщательных предварительных исследований, подходя к рассмотрению инвестиционных предложений достаточно либерально. Никто из них не попросит начинающую команду предъявить результаты опроса и анкетирования возможных потребителей, не потребует заключить соглашение о намерениях с 25% потенциальной аудитории проекта. С другой стороны, и не подкрепленные расчетами предположения о сотнях потенциальных клиентов произвести на инвестора должного впечатления не смогут.

Маркетинг на коленке
Есть ряд достаточно простых, если не сказать примитивных, методик определения емкости рынка, устраивающих владельцев бизнес-идей дешевизной, а инвесторов - обоснованностью выводов. Можно привести ряд таких методов, применявшихся в реальных интернет-проектах (B2C) и позволивших, в зависимости от ситуации, обосновать перспективность проектов или ее отсутствие. Для этого потребуются лишь природная смекалка и калькулятор.
Расходный метод расчета емкости рынка базируется на том, какую сумму средств может потратить потребитель на приобретение предлагаемого товара или услуги. Вначале рассчитывается совокупный доход жителей регионов, в которые запланирована экспансия проекта. Затем результат корректируется на несберегаемую долю доходов населения, затем - на долю в расходах населения соответствующей проекту товарной группы и подгруппы. В целом, все, как в учебнике "Экономикс", а данные для этих расчетов можно найти на сайтах Госкомстата и Центрального банка России.
Рассчитываемая таким способом емкость рынка обычно оказывается завышенной, так что этот метод можно назвать оптимистичным.
Доходный метод расчета емкости рынка, наоборот, дает пессимистичную оценку. Здесь за основу расчетов берется годовой оборот одного из реальных магазинов или торговых сетей, работающих с аналогичными товарами. Некоторые из них анонсируют в прессе результаты своей работы, указывая даже долю занимаемого ими рынка. Чтобы найти данные о величине местного рынка, результат необходимо скорректировать, определив долю предприятий этого типа в общем объеме продаж выбранной группы товаров. Полученные таким образом данные о емкости регионального рынка могут быть использованы для разработок по другому региону, но при этом нужно учитывать данные Госкомстата о соотношении покупательных способностей населения регионов.
Комбинированный метод применяется для того, чтобы на основании всех расчетов обозначить реалистичную оценку емкости рынка. Данные, полученные несколькими методами, взвешиваются с учетом их достоверности и складываются.

С учетом особенностей Интернета
Имеющиеся данные о емкости рынка необходимо будет еще раз скорректировать, приняв во внимание особенности развития интернет-торговли в целом и в выбранном регионе. Здесь, к сожалению, придется оперировать в большей степени экспертными оценками, нежели данными каких-либо исследований, просто потому, что таких исследований или не проводилось вообще, или они малодостоверны, поскольку охватывали незначительную часть рынка. Так, например, сложно найти данные о доле продажи какого-нибудь товара через Интернет и о ее динамике. А ведь помимо продаж on-line нужно учитывать еще и обороты торговли off-line, использующей возможности Интернета для продвижения своих товаров.
Я предлагаю для товара средней ликвидности (под товарами высокой интернет-ликвидности я имею в виду CD, книги, кассеты) использовать следующие консервативные оценки. Во-первых, предположить, что в развитых регионах, таких, как Москва и Московская область, доля продаж через Интернет товаров даже средней ликвидности в общем объеме продаж в ближайшие пять лет достигнет 10%. В менее компьютеризированных регионах она будет ниже.
Второе предположение заключается в том, что уже к 2004 году любому проекту обеспечено появление по крайней мере одного серьезного конкурента, а вероятнее всего - трех-четырех. Так что доля проекта составит, по всей видимости, не более четверти от общей выручки интернет-посредников. Еще одно предположение придется сделать относительно доли выручки, на которую может претендовать интернет-посредник, - речь идет о размере торговой скидки или наценки. Для товаров средней интернет-ликвидности она составляет около 2,5%.
С учетом всех этих моментов проект, нацеленный на продажу через Интернет товаров средней ликвидности и делающий ставку на работу в столичном регионе, может рассчитывать на получение через пять лет доходов, равных примерно 0,05% от объема рынка.
Добавим, что расходы на создание, раскрутку и последующую поддержку даже небольшого интернет-проекта составляют в среднем около 500 тыс. долларов в первый год и затем по 300 тыс. долларов ежегодно. Так что остается только сопоставить эти цифры и решить, не заняться ли чем-нибудь более полезным для себя и окружающих.