"Люкс" и "масс-маркет" в борьбе за рынок

Журнал "Новости в мире косметики"
Даниель Дизен.

В макияже, как всегда, процветает здоровый дух соперничества. Вложения крупных фирм в декоративную косметику растут. Братья-враги - производители массовой косметики и косметики "люкс" - по-прежнему сражаются за покупателя. Обозреватели ведущего французского профессионального журнала Cosmetique magazine отмечают, что пока победа за первыми. Массовый макияж переживает невиданный подъем, в области штучных продаж за ним не угнаться самым знаменитым фирмам "роскошной" косметики. Цвет, фактура, упаковка... "Люкс" уже не диктуют, как раньше, "правила хорошего косметического тона". Массовые производители на глазах превращаются из робких последователей в творцов: кто, как не они, в 1998 году первыми выпустили быстросохнущий лак (Express Finish от Maybelline, Jet Set от L'Oreal), в 1999-м - смягчающую и разглаживающую губную помаду (Comme par Magie от Bourojois)? И наоборот: "роскошные" фирмы мало-помалу начинают перенимать опыт коллег, работающих с широкой публикой. С недавнего времени макияж "люкс" тоже продается в привычных прозрачных упаковках (румяна Multi-Touch от Christian Dior, макияж Calvin Klein, тени Color Focus от Lancome). Впрочем, обратная тенденция тоже сохраняется: в ближайшем будущем L'Oreal Paris планирует выпустить карандаши для бровей с щеточками или насадками-губками, ничем, кроме разве куда более умеренных цен, не отличающиеся от аналогичных продуктов "роскошного" макияжа. При этом речь не всегда идет о подражании. Случается, что на рынок одновременно выходят похожие продукты, выпущенные независимо друг от друга (например, тональные кремы в 1999-2000 года Visible Lift от L'Oreal, Time Balance Beauty Q10 от Nivea Beaute, Teint Lift Eclat от Chanel, Face Sculptor Make up от Helena Rubinstein, Teint Multi-Regenerant от Clarins). Вывод напрашивается сам собой: "роскошный" и массовый макияж сегодня развиваются в такой тесной связи, что выделить характерные особенности того или другого просто невозможно. Ясно одно: с каждым месяцем компании, работающие с широкой публикой, все увереннее выходят вперед. "Роскошные" фирмы слишком поздно оценили преимущество прилавков открытого доступа, слишком невнимательно прислушивались к изменившимся требованиям салонов - теперь им предстоит наверстывать упущенное.
"Роскошная" косметика в поисках новых путей
"В отличие от американских фирм, которые всегда умели приспособить продукт к требованиям рынка, французские компании "люкс" только начинают осознавать, что макияж - это не произведение искусства, чье место в музее, а предназначенный на продажу товар", - говорит один из "китов" косметики "люкс". Похоже, время главенства парфюмерии и застоя в декоративной косметике подходит к концу. У каждой фирмы своя стратегия ее вывода из "кризиса". Christian Dior, по-прежнему радует клиентов новинками (тушь для волос Mascara Flash в 1997 году, коллекция Lumiere Noire, приобретающая неповторимое свечение в темноте, в этом году), но коробочки, разработанные дизайнеров Тьен (Tyen) неизменно остаются его главным козырем. Между тем, лидер французского рынка - Lancome - не побоялся кардинально изменить привычный стиль, пригласив в качестве главного визажиста Фреда Фарруджиа. Столь смелый шаг был, по словам Мари-Элен Арвайлер, главы отдела маркетинга Lancome, вызван в первую очередь желанием " омолодить образ фирмы, привлечь новых клиентов и выйти на самый перспективный сегодня азиатский рынок". В Helena Rubinstein выбрали похожую тактику, хотя Карлос Виаллон будет занят не столько самим продуктом, сколько разработкой новых модных тенденций вообще. Сегодня фирма, выпуская новинку, должна учитывать одновременно и законы вечно меняющейся моды, последние научные разработки. С одной стороны, макияж выпускается оригинальный, броский, отвечающий нуждам самой широкой аудитории, и его появление на рынке быстро находит отклик и в прессе, и у покупателей (Regard laque от Chanel, Juicy tube от Lancome, Rose Pomponnette от Guerlain). С другой стороны, при создании продуктов компании используют самые последние технологические достижения (Teint Singulier от Yves Saint Laurenr, Mascara Vertiginous от Helena Rubinstein). Например, губная помада, соединяющая свойства средства макияжа и продукта для ухода - цель специалистов, работающих на грани искусства и науки. Так Pure Color от Estee Lauder - прекрасный пример сочетания необычной упаковки с настоящим технологическим совершенством. "Роскошный" макияж не существует без неожиданного оформления, высококачественных составов и, наконец, без богатого выбора оттенков. "Возможность выбрать - вот что важнее всего в этом мире!" - заявляет Фред Фарруджиа, придумавший серию теней Color Focus 48 цветов, перламутровых, матовых и радужных.
Лучшие продукты и лучшие стратегии
Макияж должен нравиться с первого взгляда, с первого прикосновения - вот основное требование сегодняшнего потребителя. Именно к чувственному восприятию, а не к разуму, обращаются в первую очередь производители, рекламируя товар. "Жест вам знаком, ощущение - ново!" - слоган из рекламы тонального крема Teint Singulier от Yves Saint Laurent весьма характерен. Chanel не верит в силу словесного убеждения и любит зрительные образы. В центре рекламы всех новинок 1999 года модель крупным планом.
В целом, и в массовой и в "роскошной" косметики наибольшим спросом пользуются продукты, созданные по подобию профессиональных. Например, тональные кремы-стики Estee Lauder, Lancome, Clarins, L'Oreal Paris... Яркие или пастельные "пирамиды" и продукты "три в одном" от Christian Dior, Yves Saint Laurent, Guerlain. В моде "лакированные" губные помады (Diorific Plastic Shine от Christian Dior, Rouge Laque от Clarins, Laque de Miroir от Givenshy) и даже краски для век (Regard laque от Chanel). Мельчайшие частицы пигментов переливаются, создавая неповторимое мерцание. Компании, как всегда, заботятся о том, чтобы потребители не чувствовали недостатка в оригинальных тушах и лаках. Так что конкуренция идет рынку на пользу: волей-неволей производителям приходится стремиться к совершенству. Творческий поиск в лабораториях и дизайн-студиях не прекращается. Сохранить свое "лицо" - вот главная задача компаний сегодня!
"Никакой революции не было", - уверяет Мари-Одиль Буйон, глава отдела моды в Peclers, разрабатывающая стиль макияжа для Redoute, Caroll, Petit Bateau и, в порядке исключения, для Lancome. Увлечение молодежи татуировками на ногтях и лаками "вырви глаз" прошло. На всех континентах в моду возвращается макияж, играющий переливами цветов и световыми бликами. Среди всевозможных фактур ценятся те, которые сочетают тонкость, легкость и удобство в обращении. Продукты смешиваются и наносятся многофункциональными кисточками и карандашами.
В макияже главенствуют четыре основных тенденции. Во-первых, блеск. В основном металлический, розовый, медный или серебряный, главным образом на носу и на лбу. Щеки, глаза и губы красят еле-еле, в стиле "без макияжа". Во-вторых, в моде акварель. Идея проста: кроваво-красные или розоватые, близкие к естественному тону кожи, оттенки наносят на специальные жидкие средства. В результате снова должен получится блеск, но на этот раз совершенно особенный, легкий и богатый нюансами округлость. Третья тенденция: естественный загар, матовый и шелковистый. Рельефность крыльям носа придает крем цвета меда или карамели, оттенки между медью и деревом. И последняя тенденция: цветотерапия. Макияж не только украшает, но и влияет на настроение: желтые и оранжевые цвета бодрят, синие и сиреневые успокаивают.
Женщины красят части тела, прежде не предназначенные для макияжа: локти, пятки, мочки ушей, брови. Ресницы покрываются густой или полупрозрачной позолотой, глаза "художественно" подкрашивают. Позволено все, например, линия века может пересекаться с бровью. Кисточки, щеточки, карандаши становятся многофункциональными, их нужно меньше, обращаться с ними проще. "Наш забавный и удобный товар перестанет пылиться в шкафах, - говорит Мари-Одиль Буйон, - Макияж стал милой игрушкой".
Косметологи с удовольствием используют последние достижения текстильной промышленности. Металлические, медные добавки, применяемые для производства "жатых" тканей, силикон и другие материалы теперь используются в декоративной косметике.
Новинки: падения и взлеты.
Создавая новинки, компании каждый раз рискуют ошибиться. "Нерастекающиеся" помады, принятые вначале "на ура", давно доказали свою несостоятельность и были успешно заменены препаратами с более подходящими для кожи формулы. "Отклеивающиеся" лаки потерпели такое оглушительное фиаско, что выпустившие их Lancome, Gemey и L'Oreal Paris, похоже, не собираются больше работать с подобной продукцией. Ни Zapping, ни On-Off не появятся уже на прилавках - виной тому несовершенство составов, не отклеивающихся с первого раза, равно, как и их чересчур яркие цвета.
Макияж: под знаком творчества.
Никогда еще макияж не был столь изысканным и оригинальным. Поистине в этой области начался новый невиданный подъем! Технологии совершенствуются буквально у нас на глазах: неожиданные концепции, необычное сырье - лабораторные исследования ведутся полным ходом. Что нужно для успеха товара, как не творческие идеи - а их у производителей предостаточно. Хотите узнать подробности? Перед вами миникалейдоскоп последних достижений макияжа.
"Над созданием макияжа работают теперь физики и химики. Составы, фактуры, не говоря уже о способах наложения должны в ближайшее время радикальным образом измениться. Производство будет поставлено, наконец, на научную основу, сырье и коллоиды пройдут соответствующую проверку в лабораториях, привычные составы уступят место новым, более современным", - уверенно заявляет Пьер Перье , директор лабораторий LVMH. Время, когда секреты помады или румян передавались шепотом, в страшной тайне переходили от отца к сыну кануло в Лету. По-прежнему живо одно: мастерство, талант, без которых не добьется успеха самая технически оснащенная фирма.
Необозримое богатство красок.
Макияж сегодня - это бесконечное разнообразие оттенков губных помад, румян, теней для век, лаков для ногтей. Не исчерпано ли уже все богатство красок? " Нет конечно, - отвечают в Laboratoires Dior, - Количество органических пигментов и красителей не бесконечно, однако, их можно попытаться дробить или особенным образом обрабатывать, так, чтобы цвет не зависел, скажем, от окружения." Работа в этой области требует особенной кропотливости, результаты ее не бросаются в глаза - речь идет о неяркой, утонченной красоте. "Возможно, нам удастся очистить естественные металлические пигменты - алюминиевые или бронзовые - допустимые в косметике. Макияж тогда станет более блестящим, почти зеркальным ", - мечтает Стефан Николя, ответственный за выпуск европейской косметики в Engelhard (Mearl), компании, занятой производством перламутровых и других, сложных пигментов. Кто осуществит эти мечты? Разумеется, только тот, кто обладает достаточным запасом знаний, умений, способностей и... денег. Позволить себе вести обширные научные исследования могут сегодня только очень крупные фирмы. Из чего складывается успех красок Dior, чье неповторимое очарование испытали на себе тысячи покупательниц? Секрет прост: компания содержит целую лабораторию, специализирующуюся исключительно на разработке новых составов; группа экспертов, во главе с Анни Рейналь, директором Creation Couleurs, трудится не покладая рук; и, наконец, фантазия Тьен, замечательного художника, оживляет все, к чему ни прикоснется. "Изысканность" цвета - вот к чему стремятся и чего добиваются специалисты этой и многих других фирм.
Спрос определяет предложение.
Клиентки хотят, чтобы макияж затрагивал их чувственность? Современные лаборатории, оснащенные самой сложной техникой, готовы выполнить даже такие, "ненаучные", на первый взгляд требования потребителей. Оказывается, влияние цвета, формы, фактуры на органы чувств тоже можно измерить. В L'Oreal сегодня заняты разработкой нового типа макияжа, который, по словам Жермены Гаццано, главы отдела сенсорного восприятия RAD-L'Oreal, будет учитывать " тип социального поведения женщин, своеобразие языка красок с помощью которого они общаются с окружающим миром". Особенное внимание уделяют специалисты исследованиям зарубежных рынков: чтобы успешно работать на них производителям необходимо бывает осваивать самые разные технологии.
Игры с невидимками.
Окрасить кожу так, чтобы макияж на ней не был заметен - согласитесь, это задача не из легких. Между тем, ее решают - и весьма успешно - в самых разных компаниях. " Сегодня в моде "незаметная" губная помада, - рассказывает Ги Панье, директор лабораторий Chanel, - Она отличается от обычных "прозрачных" помад: создавая ее, мы использовали новые типы полимеров, масел, воска, работали с мало исследованными свойствами пленок, искали новые материалы. Нам необходимо было выполнить совершенно парадоксальное требование: надолго сохранить на губах невидимый макияж".
Чудесные составы.
Макияж не может больше стоять в стороне от науки, особенно сегодня, когда достижения ученых в области химического синтеза так велики. Силиконы, полимеры-акрилаты становятся необходимыми компонентами самых разных составов. Кремы -"тянучки", препараты, идеально ровно ложащиеся на кожу уже не мечта, а самая близкая реальность. Новые поколения товара едва ли сумеют уложиться в привычную классификацию макияжа - специалисты уже готовы предложить потребителям составы, средние между тональным кремом и пудрой, кремами и румянами... Меняется не только фактура продукта, меняются его свойства. Компании, производящие первичное сырье, такие как Merck, Engelhard, BASF, наладив производство сложных пигментов, совершили настоящую революцию в области макияжа. Визажисты смогут теперь значительно обогатить свою палитру: взаимоналожение перламутровых и окрашенных пигментов, различное преломление в них солнечных лучей, многослойность их поверхности позволят по-новому работать с оттенками и цветами. " Краска станет почти "осязаемой", даст возможность раскрасить кожу "под дерево", "под драгоценный камень" или "под металл", так что зрительно отличить "подделку" от реальности будет почти невозможно", - говорит Стефан Николя. (Engelhard-Mearl). От перламутровых, отливающих только желтым, только золотым, красным, синим или зеленым красок мы постепенно переходим к краскам "многих тонов", переливающихся самыми невероятными оттенками, создающим эффект "чистого", "естественного" цвета. " Мы по-прежнему используем частицы чешуек слюды, но работаем с ними теперь с помощью оксидов титана, хлоратов железа и разных типов гранолометрии", - объясняет Стефан Николя.
Выверенная красота.
" В области макияжа мы стоим сейчас на той же ступени развития, на какой находились лет двадцать назад в области кремов", - считает Пьер Перье. Взаимодействие косметических препаратов и кожи - вот, что в первую очередь занимает сегодня исследователей. То, что раньше прикидывали "на глазок", выверяют сегодня с помощью совершенных технических средств. " Оптические методы в сочетании с другими типами анализа позволяют вымерять, например, устойчивость краски к воздействию среды, - продолжает Пьер Перье, - Сегодня мы можем точно установить, что происходит с нанесенным на лицо тональным кремом в течение дня, как влияет на него влага, как дышит кожа, работают сальные железы; мы знаем, как удлиняет или укорачивает линию века тушь разных типов; каков уровень блеска той или иной помады. 40% наших лабораторных исследований так или иначе связаны с измерением эффективности препаратов". Не удивительно, что компании, обладающие таким арсеналом средств контроля за своей продукцией, создают макияж, способный удовлетворить требования самых взыскательных клиенток.
Рисунки на теле.
Макияж для тела переживает сегодня настоящий расцвет. В ход идут самые разнообразные материалы: от светящихся порошков до перламутровых жидкостей, от трафаретов до чернильных печатей, от фломастеров до карандашей для глаз. Долговечно ли это увлечение? Кто знает! Ученых, во всяком случае, оно пока застало врасплох. " Для минитатуировок нужны совершенно особенные типы красок: они должны хорошо держаться на коже и в то же время не могут быть токсичными, - рассказывает Ги Панье, директор лабораторий Bourjois-Chanel , - раньше мы никогда не занимались проблемой дисперсии пигментов, не изучали особенностей пленок, входящих в состав этого вида препаратов". Изготовление наклеек, без которых немыслим сегодня макияж для тела - еще одна область, в которой предстоит потрудиться ученым. " Нам придется теперь заняться декалькоманией, исследовать всевозможные клеи, обратиться к опыту коллег-фармацевтов, создающих лечебные пластыри", - говорит Ги Панье. Можно представить, сколько новых идей, новых товаров появится в случае удачного сочетания таких разных областей знания.
Макияж на счастье.
Что если макияж влияет на наше социальное поведение, делает нас несчастными или приносит радость, отражается на настроении? Вы скажете "чепуха"? Ученые из CNRS, между тем, разработали в этой области целую программу исследований, руководить которыми будет профессор Андре Холле. Помогать ему согласились специалисты из ведущих косметических лабораторий, таких как L'Oreal, Chanel, Dior и Yves Rocher. Программа называется "Психологический и социологический эффект косметики и духов", изучению макияжа отводится в ней немаловажная роль, а первые результаты исследователи надеются получить уже через два года. Неврологические и психологические тесты помогут нам узнать, как эстетика внешнего вида влияет на мозг, а значит, помогут сделать счастливее себя и других.