Большое на расстоянии

Журнал "Эксперт" №39 16.10.2000
Василий Аузан

Меньше всего Интернет интересен самым крупным рекламодателям
Новейшая модель Volvo будет продвигаться на рынок только средствами интернет-рекламы, объявили представители компании. Продвижение автомобилей - очень рекламоемкий процесс, недаром на американском рынке GM теснит Procter & Gamble с позиций крупнейшего рекламодателя. Поэтому решение Volvo многие называют эпохальным экспериментом, ведь до сих пор крупные рекламодатели считают Интернет неэффективным медиа, объясняя свое осторожное поведение недостаточным охватом рынка. Однако рекламная кампания производителя автомобилей может свидетельствовать о правоте и другого подхода: до последнего времени Интернет просто не мог предложить большинству крупных рекламодателей эффективных способов продвижения товара. Однако это не значит, что их нет.

Вечно молодым, вечно пьяным
Крупные компании начали рекламироваться в Интернете давно. Собственно, большинство интернет-проектов и возникало с расчетом на рекламу, поэтому многие называют ее "двигателем Интернета". Первые "двигатели" в Сеть поставили технологические компании: IBM, Intel, AT&T - потому что, с одной стороны, пользователи Интернета первое время состояли только из их целевой аудитории, а с другой - объемы их продаж где прямо, где косвенно зависели от того, насколько активно развивается Интернет: чем больше ресурсов в Сети, тем больше к ней интерес, тем больше покупается компьютеров, часов соединения и так далее.
Но те времена, когда Интернетом пользовались одни компьютерщики, безвозвратно ушли, даже в России. Теперь его, судя по опросам, населяют самые-самые: самые образованные, богатые, динамичные и склонные к новациям люди. Казалось бы, вслед за высокотехнологичными компаниями к этой аудитории, из телевизора в Сеть, должны были потянуться и производители ширпотреба. Но среди офлайновых рекламодателей абсолютное первенство на рекламном интернет-рынке по-прежнему держат технологичные брэнды. По оценкам Арсена Ревазова, председателя совета директоров медиабаингового агентства IMHO, при том, что 80% интернет-рекламы в России приходится на бартер, офлайновый объем в основном обеспечивают телекоммуникационные, компьютерные и интернет-компании.
Крупные рекламодатели из других секторов не стремятся в Сеть. Во-первых, пока Интернет по охвату все же сильно отстает от других СМИ. Во-вторых, вовлеченность офлайновых нетехнологичных брэндов в Интернет очень зависит от того, насколько целесообразно позиционировать их марку именно в Интернете.
Ситуация, когда большая часть рекламы обеспечивалась за счет онлайновых рекламодателей, не удовлетворяет условиям нормального развития рынка: необходима подпитка из традиционной экономики. Доля офлайновых рекламодателей, вероятно, будет расти, пока не будет достигнут определенный паритет. Пока среди них преобладают компании сферы высоких технологий: Intel, Compaq, Hewlett-Packard, Microsoft, МТС, "Би-Лайн", "Комбеллга", Panasonic, LG
Как канал рекламы Интернет в России подходит для товаров, рассчитанных на достаточно высокодоходную аудиторию: иностранные автомобили, дорогая одежда, парфюмерия, туристические поездки за границу. Хорошо в Интернете достигается и бизнес-аудитория, а потому эффективна В2В-реклама, растут объемы рекламы финансовых услуг, страхования.
Однако, как считает генеральный директор Video International Interactive (iVI) Владимир Коровкин, здесь могут хорошо пойти и товары массового спроса, но не все, а те, для которых важны такие имиджевые составляющие, как современность, молодежность, инновационность: "Любая газировка - это имидж, разлитый по бутылкам. То же можно сказать об алкогольных напитках, сигаретах, жевательной резинке. Производителям подобных товаров Интернет позволяет добавить новое измерение к брэнд-имиджу, и я думаю, что они все больше и больше будут пытаться исследовать возможности Интернета именно с этой целью". Действительно, PepsiСo уже довольно активно использует Интернет для рекламы на Западе и делает первые попытки у нас.
А вот товарам, относящимся к так называемой категории FMCG (Fast Moving Consumer Goods), таким как чистящие средства или зубная паста, имиджевые составляющие, которые может дать Интернет, не особо интересны. "Аудитория Интернета слишком мала для нас и еще меньше в ней тех, кого можно отнести к нашей целевой аудитории. Поэтому активных действий в Интернете мы пока не предпринимаем", - говорит Юлия Майорова из Procter & Gamble. И это не особенность Интернета в России. Дело здесь не только в узости аудитории Сети, но и в том, что львиная доля рекламы FMCG направлена на "синих воротничков" - аудиторию, которую Интернет не способен привлечь даже на Западе. "В Америке 'синие воротнички' не подключаются не потому, что не могут себе этого позволить, а потому, что им просто неинтересно. Интернет не оправдал прогнозов, не стал развлекательным, это не телевизор, который можно смотреть с любой степенью пассивности, в том числе и спать под него", - говорит г-н Коровкин. Телевидение в отличие от Интернета не предполагает у зрителя даже намека на наличие активного интереса, а потому не налагает на аудиторию никаких ограничений.

Зверь на ловца
Для крупных компаний Интернет не подходит как рекламоноситель еще и по той причине, что его потенциально обширные маркетинговые возможности проработаны слабо.
Результаты замеров, производимых в самом Интернете автоматическими счетчиками посещений, рекламисты и их заказчики считают нерепрезентативными. Проблема даже не в том, что картину может искажать сам ресурс или его конкуренты, а за результат никто - ни владелец счетчика, ни владелец ресурса - не несет ответственности. А специализированные компании, обследующие интернет-рынок, используют слишком маленькие выборки, к тому же их исследования не учитывают самого главного свойства Сети - динамичности.
Однако в принципе отлавливать нужного пользователя в Сети можно гораздо более точно, чем в традиционных СМИ, если применять специфические, возможные только в Интернете, способы охоты. Речь идет о таргетинге (от англ. target - "цель"), возможности на основе данных о предпочтениях пользователя предлагать ему только интересующую его рекламу. Сведения же о предпочтениях в Сети собрать намного легче, чем в оф-лайне, поскольку достаточно легко отследить, как перемещался по ней пользователь, какие сайты он предпочитает и какого рода информацию обычно потребляет. Обезличенную информацию о пользователях Сети собирает, например, интернет-компания Spylog.ru, счетчики которой, установленные на 25 млн страниц российских сайтов, регистрируют переходы 4,5 млн пользователей Сети в неделю. По словам главы Spylog.ru Андрея Андреева, его компания в онлайновом режиме отслеживает ситуацию примерно на трети всех российских сайтов, и получаемая информация дает вполне адекватное представление о состоянии российского сегмента Сети. Но даже самый лучший счетчик лишь приблизительно может определить географические и социально-демографические характеристики аудитории каждой конкретной рекламной площадки.
"Для реального бизнеса реклама в Интернете безумно дорога -не из-за цен, а из-за того, что не даст отдачу, - подытоживает директор по маркетингу компании Port.ru Никита Корзун. - Таргетинг позволяет оценивать эффективность рекламы в Интернете, но спроса на него нет. Во-первых, слишком мало пользователей, а во-вторых, как ни цинично это звучит, не хватает профессионалов, которые могли бы объяснить рекламодателю, что это такое". Пришедшие в интернет-рекламу со стороны Интернета говорят о непонимании специфики Интернета традиционными рекламщиками, последние, в свою очередь, обвиняют "интернетчиков" в излишнем увлечении технологиями. "На рынке ощущается недостаток квалифицированных рекламистов. Все мыслят категориями сайт-баннер, но в раскрутке крупных рекламодателей необходимы другие подходы, способность подобрать или придумать идею, которая будет эффективна для клиента", - объясняет Владимир Коровкин, пришедший в Интернет из традиционной рекламы.
"Настороженность рекламодателей связана прежде всего с тем, что привычные им по офлайновой рекламе механизмы оценки эффективности рекламных площадей и рекламных кампаний в целом пока в Интернете не развиты. Если методологические и технические проблемы оценки рейтингов и целевых аудиторий будут решены, интерес к интернет-рекламе, возможно, будет расти более активно, чем сейчас", - считает Сергей Щербина, директор по маркетингу компании "Город-Инфо".
Очевидно, что долго существовать в двух параллельных категориях рекламисты не могут. До последнего времени Интернет находился в тепличных условиях - постоянный интерес и поддержка со стороны инвесторов и высокотехнологичных рекламодателей обеспечивали сетевым ресурсам пусть не широкий, но стабильный приток денег. Теперь ситуация стремительно меняется. Если весной, когда самые крупные ресурсы в российском Интернете только получили инвестиции, основной поток небартерной рекламы генерировался ими, то сейчас свободные средства у интернет-компаний заканчиваются, и основная доля рынка приходится на традиционных рекламодателей: "Наш апрельский и сентябрьский обороты совпадают с точностью до двух тысяч, но если в апреле семьдесят процентов приходилось на интернет-компании, то в сентябре восемьдесят процентов - на оф-лайн", - рассказывает Арсен Ревазов.

Глобальное потепление
Такая тенденция заставляет рекламистов думать над тем, что предложить крупным компаниям, дабы дотянуться до своего куска самого большого в мире рекламного пирога.
Самый простой способ раскрутки, который предлагается крупным компаниям, - выбирать из широчайшего ассортимента (например, у компании Unilever 1600 наименований) те торговые марки, для которых важна имиджевая составляющая (как, например, чай Lipton у Unilever), и раскручивать их.
Есть и другой путь, более перспективный для производителей ширпотреба, и, если развитие маркетинговых коммуникаций будет связано именно с ним, привычные формы рекламы могут существенно трансформироваться. У Интернета есть одно простое, но принципиальное свойство - он может вмещать большие количества информации. В последнее время, увлекшись новыми визуальными возможностями интернет-технологий, о нем позабыли, но сейчас, с приходом крупного, "скучного" рекламодателя, оно вновь обрело актуальность. "Интернет будет интересен для рекламы товаров рационального выбора, в первую очередь возможностями передачи потребителю большого объема информации. Причем часто под видом объективного редакционного контента. Я уверен, что если создать сайт 'Все о ребенке на первом году жизни', дать много качественной и интересной информации и красной строкой провести мысль о необходимости памперсов для здоровья ребенка, то воздействие такой рекламы на потенциальных потребителей будет гораздо более эффективным, чем двадцать восьмой по счету телевизионный ролик о сухих детских попках. Распространять информацию такого рода через Интернет относительно дешевле, чем через другие СМИ", - считает Владимир Коровкин из iVI.
Если смотреть чуть дальше, то для офлайновых рекламодателей неоценимым инструментом станет и тот же таргетинг: "Если задать вопрос: 'Хотите ли вы смотреть рекламу?', любой нормальный человек ответит 'нет'. Но поставьте вопрос по-другому, спросите: 'Что вообще вас интересует?', и выяснится, что очень многое. Интересующиеся, например, электронной музыкой, вряд откажутся от предложения посмотреть, какие новинки есть в этой сфере. И реклама, по сути, перестает быть рекламой, потому что отвечает области интересов человека, воспринимается как полезная информация, не вызывая чувства отторжения", - говорит г-н Корзун.
Эксперты отмечают увеличение понимания специфики и возможностей Сети и со стороны рекламодателей: "Интернет все больше воспринимается как коммуникативная среда. Рекламодатели уже не просят повесить максимум 'наворотов' на сайт", - говорит Леван Келенджеридзе, арт-директор BBDO Interactive.
Кстати, появление интернет-подразделений традиционных рекламных агентств - еще один признак приближения крупного рекламодателя. "У рекламных агентств пока нет достаточных знаний, чтобы что-то внятное предложить клиенту в Интернете. Но как только на этом рынке появятся деньги, а они уже начинают появляться, и как только традиционные агентства увидят, что их крупные клиенты вдруг начинают что-то делать в Интернете помимо них, все быстро зашевелятся", - полагает Владимир Коровкин.
Действительно, крупные рекламодатели начинают обращать все большее внимание на интернет-рекламу. Хотя все участники рынка признают, что это процесс постепенный: крупные компании - очень инертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутри организации у них часто уходит много времени. Тем не менее "в бюджеты западных рекламных и маркетинговых кампаний уже закладывается доля на интернет-рекламу, от трех до десяти процентов бюджета в зависимости от типа бизнеса. Эта тенденция начинает понемногу распространяться и на российские представительства западных компаний", - рассказывает Никита Корзун.
Услуги по интернет-рекламе крупным клиентам, скорее всего, будут предоставлять сетевые агентства. Этот контрагент им привычнее, у них богаче опыт именно рекламной деятельности и, попросту говоря, больше денег, чем у специализированных интернет-агентств. По мнению г-на Ревазова, значительную часть крупных офлайновых клиентов в ближайшее время возьмут на себя три агентства: Adventa, BBDO и D`Arcy. По его оценкам, за первое полугодие 2001 года оборот каждого из них по интернет-рекламе составит 200-300 тыс. долларов. Однако, считает Арсен Ревазов, в общем обороте интернет-рекламы сетевые агентства большую долю занимать не будут и серьезной конкуренции специализированным компаниям не составят: у них слишком разные ниши.

Время экспериментов
Абсолютно исключено, и в этом сходятся все эксперты, что крупные компании когда-либо сделают ставку на Интернет: даже в перспективе он останется вспомогательным, дополнительным рекламным средством, ему не удастся побороть телевизор, если только он с ним не сольется: "Интернет хорош как дополнительное рекламное средство и как средство воздействия на определенную аудиторию", - говорит Арсен Ревазов. Хотя сейчас ситуация такова, что тот, кто первым найдет способ эффективного использования Интернета для рекламы, сможет сильно вырваться вперед. Это касается как рекламодателей, так и рекламистов. Сейчас время больших ставок. Если крупная компания, такая, например, как Procter & Gamble, выделит хотя бы один процент рекламных бюджетов на интернет-рекламу, это сразу приведет к росту всего рынка на 20%. "Что делать в Интернете - это вопрос видения и очень долгосрочной стратегии. Сказать сейчас, что будет успешным, а что нет, не может никто. Вполне возможно, мы пока вообще не понимаем, как надо использовать Интернет для рекламы. Первые пятнадцать лет существования телевидения его использовали как радио с картинкой, не исключено, что мы еще просто не поняли, какие возможности есть у Интернета", - говорит Владимир Коровкин.
Сейчас время экспериментов, и тот, кто найдет интересное решение, тот и победит. В свое время Intel был первым, кто решил перевести себя из категории B2B в категорию B2C. Тогда это был очень странный ход: производитель процессоров вдруг начал огромную по масштабу рекламную кампанию, чтобы создать узнаваемость брэнда. Кого раньше волновало, какой процессор стоит в его компьютере? Теперь же Intel находится в совершенной уникальной позиции: есть компьютеры с процессором Intel, и есть просто компьютеры. Такая рекламная стратегия требовала выдающейся смелости, потому что долгое время эффект от нее было совершенно невозможно замерить. Ее верность стала очевидна только через пятнадцать лет.

Каждому интернет-проекту по определению необходима самая широкая огласка, поэтому крупнейшими рекламодателями долго были сами интернет-компании. Еще в начале этого года самое дорогое в мире рекламное пространство - в трансляции Суперкубка США по американскому футболу, где секунда стоит 73 тыс. долларов, - было заполнено 30-секундными роликами с рекламой интернет-компаний. Понятно, что необходимости обращать серьезное внимание на офлайновых рекламодателей у тех, кто делал бизнес на интернет-рекламе, при такой сладкой жизни не было. Но времена баснословных инвестиций канули в Лету, и сейчас, по данным интернет-консультанта Pegasus Research International, расходы интернет-компаний на маркетинг в США сократились в среднем на 70%. Это ударило даже по традиционным СМИ (например, около 10% рекламы в журналах поступает от интернет-компаний), не говоря уже об интернет-компаниях: по некоторым оценкам, две трети рекламных оборотов Yahoo! приходятся на "дот-комы", и сокращение их расходов на рекламу обусловило 18-процентное падение курса акций этой компании. Сейчас рекламистам и интернет-предпринимателям волей-неволей придется внимательнее смотреть на традиционного рекламодателя, не подводившего информационную отрасль с самого ее появления в середине прошлого века.