Оптимистические трагедии

Журнал "Инфо-Бизнес" №1 2001
Сергей Баричев

Все же именно начало десятилетия в компьютерной истории всегда связывалось с появлением чего-то нового. В 1961 году Леонард Кляйнрок из Массачусетсского технологического института (MIT) опубликовал первую работу по пакетному принципу передачи информации, положившую начало Интернету. В 1971 году фирма Intel выпустила свой первый микропроцессор 4004 (тактовая частота 108 кГц и 2,3 тыс. транзисторов на борту!). А в 1981 году, в августе, появился первый персональный компьютер, созданный по спецификации IBM PC. Так что формальный повод для подведения итогов всегда можно найти.
Поэтому поговорим одновременно и об удачах, и о провалах уходящих десятилетий. Это нужно для того, чтобы понять закономерности развития рынка высоких технологий. И, наконец, сделать вывод, что же на самом деле было (и будет) успехом.
Огромное количество технологий, проектов оказались забыты всего за несколько лет. Почему?
Пока в послевоенные годы компьютерные технологии находились под крышей государственных и военных организаций, “технологическая составляющая” всех новых проектов всегда выходила на первый план. Но когда ты выходишь на рынок, ты вынужден играть по его правилам. Главное из них — господство тотального маркетинга, который часто устанавливает диктат формы над содержанием. Маркетинговой составляющей над технологической.
Своеобразная квинтэссенциия тотального маркетинга — противостояние компаний Coca-Cola и Pepsico в желании напоить потребителей обычной водой (извините, продуктами “Бонаква” и “Аква Минерале” соответственно). Технологическая составляющая (производство обычной газированной воды “без сиропа” в пластмассовой бутылке с крышкой и этикеткой) — нулевая. Все остальное — маркетинг. Миллионы долларов конкурентам приходится тратить на поддержание паритета в странной войне, где потребителям навязывают фантазии о чистоте горной природы и заставляют их участвовать в бесконечных лотереях. Причем поскольку обе компании — предприятия сугубо коммерческие, то собственный гипноз, по сути, потребители оплачивают из своего кошелька.
В итоге потребитель уже давно покупает не продукт, а марку продукта (снимаю шляпу перед тем, кто отличит вкус указанных чудо-напитков от воды Perrier, которая в два раза дороже, и “Сенежской”, которая во столько же раз дешевле). И это касается не только газированной воды.
Конечно, в мире компьютерных технологий пока до таких вырожденных примеров не доходит, но он живет по законам рынка, а значит, даже сложнейшие технологии в борьбе за право на существование обречены им подчиняться.
Следствием перехода мира высоких технологий под юрисдикцию рынка явилось то, что к середине 90-х годов существенно сдали позиции институты международной стандартизации. Яркий пример — Международный телекоммуникационный союз (ITU). Старейшая организация, созданная еще в 1865 году, сегодня не способна выступать в роли миротворца в технологических войнах. Семиуровневая модель взаимодействия открытых систем, созданная в МККТТ (ныне входит в ITU), — осталась вещью сугубо умозрительной и живущей только в учебных заведениях. Практически последнее “достижение” ITU — принятие стандарта V.90, примирившего конкурирующие технологии модемной связи на 56 Кбит/с: x2 и K56flex. А вот попытки создать единые стандарты для технологий мобильной связи третьего поколения или ADSL (так называемый G.Lite) привели к появлению столь же громоздких, сколь и бесполезных документов. Впрочем, следует отдать должное сугубо европейским институтам стандартизации, в частности ETSI (European Telecommunications Standards Institute). Список всего трех взятых под опеку и доведенных до логического конца стандартов говорит сам за себя: DVB, GSM и DECT.
Но в целом законодателями стандартов в мире высоких технологий сегодня выступают частные компании и альянсы, которые иногда задним числом утверждают свои технологии в международных организациях. Оттого на первый план в борьбе технологий и товаров выходит маркетинговая составляющая. Миллиарды долларов тратятся только на то, чтобы втиснуть в рынок новые стандарты. Иногда новизна состоит лишь в том, чтобы ввести новый интерфейсный разъем, под который другие компании не смогут выпустить конкурирующих изделий. Многие проекты гибнут просто как заложники маркетинговых войн. И забывают о них не потому, что они были несовершенны. Наоборот, часто они опережают время.
В создание VRML, языка описания трехмерных миров, фирма Silicon Graphics вложила сотни миллионов долларов. В середине 90-х годов казалось, что вот-вот и Интернет станет трехмерным. В итоге VRML все же победил своих конкурентов, и даже был утвержден Международной организацией по стандартизации (ISO), но отдача пока явно неадекватна ожиданиям.
Более удачный пример — технология асимметричной скоростной передачи данных по обычной телефонной линии ADSL. Создавалась она в компании Bellcore под системы “видео по запросу” (VoD). Опять же, казалось, вот-вот и не нужны будут видеомагнитофоны, а желаемые фильмы можно будет закачивать по телефону… Спасло ADSL только бурное развитие Интернета, технология пригодилась для решения проблемы “последней мили”.
Ряд проектов (Bluetooth, WAP) сейчас находятся в том состоянии, при котором трудно сказать, оказались они удачными или нет. Но всего через пару лет мы узнаем истинную цену многим проектам, о которых с восторгом и много говорят. В основном их авторы и другие заинтересованные лица.
В целом анализ неудач в области высоких технологий показывает, что складываются они по ограниченному числу сценариев.
1. Компаниям кажется, что потребители вот-вот бросятся на новый товар или услугу. Но не учитывается инертность как самих потребителей, так и “смежников” (появляется новый набор команд микропроцессора, но у программистов нет стимула их использовать; появляется новая шина, но производители периферии предпочитают выждать время). Вдобавок обычно главным симптомом этой иллюзии становится непомерная цена: новые изделия оказываются слишком дорогими. Пример тому — персональные компьютеры IBM 5100 и Apple III, появившиеся в 1975 и 1981 годах соответственно по одной и той же неуместной цене… в 10 тысяч долларов. Другой пример — карманные компьютеры Newton от Apple положили начало новому классу вычислительных устройств. Но за имевшуюся на то время функциональность “ньютонов” выкладывать стоимость среднего компьютера могли только технофаны. Из этой же серии — провалы внедрения электронных средств платежей в Интернете, которые не способны вытеснить совершенно не приспособленные для этого кредитные карты.
2. Новые технологии не учитывают возможность качественного изменения конъюнктуры рынка. Резкое снижение цен на другие технологии, товары, услуги может оказаться смертельным для проектов, создаваемых годами. Примеров здесь более чем достаточно, про печальную участь AGP или “Иридиума” можно прочитать в статьях этой темы. Не хочется говорить под руку Биллу Гейтсу, но затеянный им проект Teledesic в существующем виде с большой вероятностью окажется таким же провальным к 2002 году (когда намечен его официальный запуск). Повсеместное развитие цифровой сотовой телефонии, развитие проводных инфраструктур (в США многие операторы претворяют в жизнь лозунг “Оптоволокно в каждый дом”) сделают спутниковый доступ в Интернет с умеренной скоростью нужным только для жителей Африки или Крайнего Севера. Рынок более чем узкий. Да и закрыть такие территории можно гораздо меньшим числом спутников.
Увы, быстрое развитие современных технологий не позволяет предсказать развитие таких сценариев даже стратегам лучших компаний.
3. В продвижение (то есть в рекламу, поддержку партнеров) новой технологии вкладывается слишком мало средств, что позволяет конкуренту с более посредственной разработкой, но агрессивным маркетингом сделать обгон на повороте. Осмелюсь разворошить прошлое, но система OS/2 Warp от IBM на момент выхода Microsoft Windows 95 заметно превосходила соперницу по функциональности. Но где сейчас OS/2 Warp, первая ОС со встроенным механизмом распознавания речи?! А любой видеоман подтвердит, что стандарт записи VHS был тоже не самым лучшим с технологической точки зрения среди существовавших на тот момент, когда решалась судьба домашнего видео.
4. Новая технология (стандарт, спецификация) страдает излишней закрытостью, слишком жесткими условиями лицензирования или несовместима даже со своими предшественниками.
Хрестоматийным примером здесь является история Apple, замкнутость платформы которой привела ее к тяжелейшему кризису. Для выхода из него пришлось приложить чрезвычайные меры, направленные прежде всего на преодоление закрытости.
Часто экземпляры этого класса встречаются там, где речь идет о защите чего-либо (что наглядно доказывает статья Бёрда Киви, которая появится в следующем номере), например, музыкальных или текстовых файлов. Не первый год на рынок должен прийти формат защищенной музыки SDMI, вытеснив, по замыслу создателей, MP3. Однако воз и ныне там.
В то же время опыт показывает, что отягощать себя необходимостью обратной совместимости необязательно, если согласиться на сверхвложения в маркетинг. Iomega практически довела себя до финансового истощения, тратя все свободные средства на продвижение “Зипов”, “Джазов”, потом “Кликов”, и просто затолкала в рынок ни с чем не совместимые накопители информации. В то же время “правильный” формат LS-120, умевший читать трехдюймовые дискеты, остался вести полупризрачную жизнь.
Более того, стремление к обратной совместимости и вообще преемственности технологий — палка о двух концах. С одной стороны, она обеспечивает постепенное вхождение новых товаров и технологий, с другой, сдерживает прогресс, приводит к появлению далеких от оптимума решений. Телевидение высокой четкости, о котором много говорили в 80-х, так и осталось на бумаге. Причина — поставленная перед собой разработчиками задача сохранения совместимости с существующей системой телевещания. По той же причине в США сотовые операторы никак не могут перейти к полноценной цифровой связи, довольствуясь полуаналоговым стандартом D-AMPS.

***

Если уж говорить о предстоящих в новом году юбилеях, то главный из них — 20-летие платформы IBM PC. Ее история с прорывами и провалами наглядно демонстрирует описанные выше закономерности мира высоких технологий, поэтому статьей Виктора Каплунова мы и откроем тему. Анализ историй успеха в других областях (о чем можно прочитать в материале Владимира Гуриева) показывает, что рынок высоких технологий настолько сложен, что некоторые технологии выносит на гребень популярности совершенно непредсказуемым образом. Бернерс-Ли создавал WWW для упорядочения внутренней документации физиков-ядерщиков, а заложил технологический фундамент новой экономики. ICQ и Napster возникли скорее как средство решения личных проблем студентов. Даже алгоритм MP3, часть проекта MPEG-2, довольно странным образом стал стандартом де-факто в свободном распространении музыки.
Противостояние компаний Coca-Cola и Pepsico в желании напоить людей обычной водой - квинтэссенция современного бизнеса, где маркетинг доминирует над технологией.
Вот она, характерная примета последнего времени, дающая надежду, что высокие технологии не всегда подчинены законам тотального маркетинга. Проекты, в которые вкладываются огромные средства, оказываются погребенными всего за пару лет. Проекты, в которые не вкладывается практически ничего кроме энтузиазма одиночек, находят миллионы приверженцев. Выигрывает открытость, технологическое совершенство, элементарная практичность.
Воистину: ищи и потеряешь, брось и найдешь.