Интернет и бумага - как брат и сестра

Журнал "Инфо-Бизнес"
Ксения Наянова
Соавторство: Стофорандов Александр

Журнал — это пачка скрепленных между собой страниц, покрытых чернильными знаками и распространяемых обычной — низкоскоростной — почтой. Как это забавно. Как это в духе двадцатого века. Но, попрощавшись с прошлым веком, мы не спешим проститься (да и собираемся ли вообще прощаться?) со столь популярными раньше источниками самой разнообразной информации — толстыми, глянцевыми, шуршащими и иногда оставляющими след типографской краски на руках? Не только люди любят эти бумажные сборники данных: вездесущий Интернет также к ним неравнодушен. Когда начался бум создания онлайновых информационных ресурсов, практически все традиционные издания поспешили создать свои онлайновые версии.
Основное отличие онлайновых СМИ на сегодня — оперативность освещения событий. Является ли это преимуществом, сказать однозначно нельзя. Подобная срочность является определяющей для очень узкой группы пользователей. Такая информация жизненно необходима для трейдера, который зарабатывает на быстрой обработке большого объема оперативных данных. Для аналитиков эти материалы служат актуальной пищей для размышлений и выработки рекомендаций. Для большинства остальных же — это лишь быстрый поток малоценных событий. Это подтверждают и недавние исследования: согласно результатам, полученным фондом “Общественное мнение” и “Страной.ru”, только 12% пользователей обращаются к новостям регулярно, т. е. при каждом выходе в Интернет. Причем структура аудитории Интернета на сегодня такова, что можно утверждать — эти 12 процентов и есть те профессионалы, которые по роду деятельности связаны с принятием управленческих решений на основе анализа оперативной информации. С ростом аудитории их доля в общей структуре пользователей будет пропорционально уменьшаться. К тому же с открытием доступа к новостным лентам крупнейших информационных агентств (ИТАР-ТАСС и РИА “Новости”) чисто новостные ресурсы будут вынуждены корректировать свою бизнес-модель.
С другой стороны, оперативность дает то преимущество, что отклик на происходящие события появляется и проявляется быстрее. Обработка первичной информации идет параллельно и непрерывно с поступлением очередных новостей. Экспертные оценки и аналитика идут сплошным потоком, не ограниченные периодичностью, присущей бумажным СМИ, и остаются остроактуальными.
Итак, вот уже несколько лет мы различаем два основных вида журналов и газет: традиционные (бумажные) и электронные (онлайновые). Причем есть журналы, издавна существовавшие в традиционном виде и имеющие онлайновую версию в качестве филиала, а есть чисто электронные издания. Среди последних на Западе в последнее время проявляется тенденция к уходу от их виртуальных корней. Почему?
Начнем с вопроса о привлечении пользователей/читателей. Здесь основная цель любого ресурса — запомниться потребителю, чтобы он возвращался вновь и вновь, т. е. воспитать лояльную аудиторию. Сегодня практически все западные онлайновые информационные ресурсы, такие как Slate.com от Microsoft, TheStreet.com, Inside.com, признают, что переоценили готовность людей тратить реальные деньги на виртуальный продукт. Стоимость годовой подписки на таких ресурсах составляет в среднем 200 долларов. Информационные сайты не набирают предполагаемое количество подписчиков и, кроме того, не получают ожидаемого дохода. У бумажных СМИ есть одно неоспоримое преимущество: купив газету или журнал, человек в большинстве случаев просмотрит это издание целиком, если не сразу, то в течение дня — включая всю рекламу. На эффективности рекламы в различных средах остановимся ниже, а пока отметим, что для сайта в такой же ситуации самым важным является —привлечь внимание посетителя к ресурсу первым же материалом и ссылками на странице, сделать так, чтобы он, переходя по внутренним ссылкам, оставался в пределах сайта как можно дольше, в идеале получал бы здесь всю интересующую его информацию, и в дальнейшем возвращался к ресурсу вновь и вновь. Отсюда вытекает необходимость иной, нежели в традиционных СМИ, подачи материалов, и это еще одно отличие онлайновых информационных ресурсов. Стиль онлайновых изданий заточен под концентрацию и захват внимания читателя с первой же строчки: среда диктует требования ясности, прозрачности и доступности информации для быстрого ее восприятия.
Если для новостных ресурсов ключевой является оперативность, то с профессиональной аналитикой ситуация иная. Во-первых, в свободном доступе на российских сайтах ее пока мало. Во-вторых, основное позиционирование таких исключительно аналитических ресурсов —база знаний. Удобства от онлайнового представления аналитики несопоставимы с традиционными бумажными механизмами поиска и сортировки материалов. Даже разыскивая статью в толстенной домашней подшивке номеров журнала, проще сделать запрос к его онлайновому каталогу, чем перебирать ворох бумаги.
На стыке новостных и аналитических ресурсов выявляется еще одно преимущество онлайновых СМИ. Читатель обычно получает кроме самого материала еще и подборку ссылок на разнообразные источники по той же тематике, досье материалов, что дает ему возможность детального изучения интересующей проблемы. Кроме того, пользователю доступно большое число параллельных информационных ресурсов. Скорость доступа и широкий охват ресурсов, их интерактивность, создающая полемичность, были и все еще остаются серьезными преимуществами онлайновых СМИ перед чисто бумажными изданиями, последних, однако, становится все меньше. Идет естественный процесс развития, когда параллельно с бумажным изданием в рамках одной структуры создается и онлайновый ресурс, призванный извлечь преимущества новой среды.
С точки зрения размещения рекламы ее эффективность зависит не только от среды распространения. Очень хорошо известен большой потенциал Интернета по размещению адресной рекламы, однако этим потенциалом еще нужно суметь воспользоваться. Антон Носик, главный редактор Lenta.ru и web-издательства “Мемонет”, отмечает: “Лично я убежден, что для большинства дорогих товаров (квартиры, машины, авиабилеты и загранпоездки, юридические, медицинские и финансовые услуги, страхование, мебель и т. п.) реклама в Интернете может быть много эффективнее традиционной — и по числу привлеченных покупателей в единицу времени, и по затратам. Однако это очень сильно зависит от грамотного медиапланирования, а оно никому не гарантировано”. В перспективе в любом случае будет иметь место конкуренция и перераспределение рекламных бюджетов между различными средствами доставки информации.
Но это — с точки зрения удобства потребителей информации. Сейчас на Западе предприятия, связанные с И-бизнесом (а также связанные с Сетью журналы, такие как авторитетные деловые издания Business 2.0, Red Herring и Industry Standart, которые констатируют уменьшение объема рекламы), в своем стремлении к коммерческой стабильности поговаривают о возвращении к традиционному бизнесу. В такой ситуации владельцам традиционного бумажного издания с онлайновым филиалом достаточно трудно понять, должны ли печатные журналы привлекать клиентов на сайты, или сайты и порталы должны обеспечивать клиентуру “бумаге”. На практике выходит, что и те, и другие должны помогать друг другу.
Любой журнал зарабатывает деньги двумя основными способами: получением заказов на рекламу и увеличением тиража среди платных подписчиков. Из вышеизложенного видно, что на сегодняшний день онлайновые журналы испытывают определенные трудности и с тем и с другим. Никто пока не может похвастаться стабильным доходом или тем более прибылью. В случае, когда онлайновый журнал оказывается в тяжелом финансовом положении, он, как и обыкновенная компания, может пойти на выпуск акций. Конечно, об этом стоит задумываться только изданиям с популярной тематикой. Говоря о деловых журналах надо отметить достаточно активный интерес к ним рекламодателей, основная масса которых — интернет-компании. Но пока ни одно онлайновое издание не может убедить инвесторов в том, что оно больше чем просто журнал. Похоже, инвесторы не торопятся. В последние месяцы они строго разобрались с “дот-комами”, потребовав от них непременного доказательства их прибыльности как обязательного условия получения инвестиций. Теперь они ждут от толстых журналов (объем их бумажных версий часто составляет в среднем 300-400 страниц) доказательства, что последние являют собой не просто популярное чтиво, а нечто большее, пользуются авторитетом и представляют собой силу — политическую или идеологическую.
Что касается позиционирования онлайновых СМИ, то на данный момент основная их аудитория — это молодые профессионалы с высшим образованием, использующие Интернет для работы. При этом, согласно ФОМ, доверие к онлайновым СМИ пока меньше, чем к телевизионным передачам. В перспективе хотя аудитория Интернета и будет расти, однако основными его пользователями останутся представители “среднего класса”. “Поскольку подключение к Интернету требует наличия компьютера и умения работать с ним, очевидно, что речь идет о некоторой селекции аудитории по имущественному и образовательному принципу, чем не могут похвастаться газеты, телевидение и радио”, — указывает Антон Носик.
Говорить о вытеснении традиционной прессы с рынка бессмысленно. Онлайновые ресурсы “заставят редакторов и владельцев оффлайновых СМИ немного разобраться в Сети и понять, в чем состоят преимущества бумаги или традиционного эфира. И научиться эти преимущества максимально использовать. В неком смысле онлайн заставит традиционные СМИ себя немножко переосмыслить и точнее позиционировать, — отмечает Андрей Себрант, действительный член Российской академии Интернета. — Как обычно — выиграет читатель/слушатель”.