“Русская линия”
Журнал "Новости в мире косметики" №1-2, 2001 г.
Золотая медаль “Интершарма –2000” как самой динамично развивающейся компании в области прямых продаж, лидерство по четырем номинациям в Национальном конкурсе на лучшую парфюмерно-косметическую продукцию, годовая выручка размером в 18 млн. долларов... А между тем речь идет о компании, которая появилась на свет всего три года назад и еще совсем недавно завершала списки сетевых компаний. Сегодня “Русская линия”, оставив позади своих российских коллег, конкурирует с такими косметическими гигантами как Mary Kay и Oriflame. Очевидно, что речь идет о самом настоящем феномене на парфюмерно-косметическом рынке России. О секретах столь стремительного восхождения к вершинам бизнеса рассказывают президент компании Алексей Нечаев и вице-президент Александр Даванков.
Секрет первый. Правильно выбрать нишу.
“Идея организовать свой бизнес возникла у нас несколько лет назад”, - говорит президент компании Алексей Нечаев. Больше всего нас привлекала система прямых продаж или MLM – многоуровневый маркетинг. Но такая система может принимать различные формы, в том числе, увы, и форму финансовой пирамиды. По этическим соображениям от этой идеи мы отказались сразу. Было решено заняться созданием структуры, связанной с реальным товаром. Косметические средства в этом качестве были оптимальным решением.
Три года назад (да и сейчас), косметический рынок России был еще очень далек от перенасыщения, спрос на качественную и при этом не очень дорогую косметику удовлетворен не был. Кроме того, кремы, шампуни, зубные пасты являются товаром повседневного спроса, без которого люди не обходятся даже в трудные времена. “Эта нишу рынка мы и тогда и сейчас оцениваем как одну из самых перспективных”, - продолжает Алексей Нечаев. Прежде чем начать дело, основатели “Русской линии” отработали несколько направлений и приняли решение, что наиболее выгодным является производство и продажа косметики. “Мы выбрали косметику как наиболее жизнеспособный товар, - говорит вице-президент компании Александр Даванков, - а дальше начался подготовительный период, который занял у нас около года”. Но прежде чем выйти на рынок, основателям “Русской линии” пришлось, как они сами говорят, “отработать два блока”. Научно-производственный и дистрибуторский.
Секрет второй. Формула.
“Мы не были первооткрывателями на рынке. Система прямых продаж и сетевого маркетинга в России уже несколько лет существовала и до нас. Поэтому, чтобы выдержать конкуренцию мы должны были выйти на рынок с продукцией очень высокого качества”, - говорят руководители компании. Такой продукцией стала кислородная косметика, разработанная российскими учеными. “Наверняка все помнят марку “Голубая кровь”. Это была качественная и довольно дорогая косметика, которая не очень хорошо продавалась путем обычных розничных продаж. “Низар” это не устраивало, и они искали новые пути для сбыта, а мы искали новые возможности производства”, - продолжает Алексей Нечаев. В результате “Русская линия” выкупила патенты на эту косметику и стала распространять ее под своим именем, продолжая вкладывать значительные средства в разработку новых формул. На рынок “Русская линия” вышла с 14 наименованиями продукции, затем ассортимент был расширен до 150. Правда, вскоре, было решено ограничиться 60 продуктами, так как обычному среднестатистическому потребителю косметики, не имеющего высшего медицинского образования, разобраться в таком количестве наименований было довольно сложно.
Кислородная косметика “Русской линии” выпускается на базе аквафтема –перфторуглеродного соединения, имеющего возможность растворять в себе много кислорода. Аквафтем был разработан во время войны в Афганистане, когда при дефиците донорской крови раненым переливали не только кровь, но и аквафтем. Косметика на базе этого вещества отличается очень высоким качеством. Столь высоким, что ее позиций не поколебал даже научный спор, разгоревшийся вокруг влияния кислорода на скорость возрастных изменений кожи.
Тем, кто сомневается в полезных свойствах кислородной косметики вице-президент компании, химик по образованию Александр Даванков обычно отвечает следующее: “Конечно, под воздействием кислорода кожа стареет, но если кислорода ей не хватает, она стареет еще быстрее”. Равно как и все живое, рано или поздно умирает, но без кислорода или при его нехватке это происходит гораздо раньше. Но это только одна сторона медали. Есть и другая - технологии. Кислородная косметика вообще может быть создана на основе различных технологий (их существует как минимум, пять). “Есть разные способы переноса кислорода – и дорогие, и дешевые, - говорит Алексей Нечаев, - признаться, у нас был соблазн использовать технологию подешевле. Но мы остановили свой выбор на аквафтеме – самой дорогой, и, следовательно, самой качественной базе”. Без этого успех был бы невозможен.
Секрет третий. Кадры решают все.
Распространителем кислородной косметики “Русская линия” может стать каждый. Конечно, прежде, чем новому члену сети доверят распространять продукцию, он должен пройти обучение, где ему расскажут о косметике, которую он будет продавать. А заодно научат правильно одеваться, грамотно вести себя с покупателем и достойно выходить из любой ситуации. Человек, вооруженный до зубов знанием продукции и личным обаянием начинает заниматься прямыми продажами косметики. Однако, “Русская линия” - компания сетевая, а сетевой маркетинг, пусть незначительно, но все же отличается от системы прямых продаж. Доходы компаний, делающих ставку на прямые продажи (такие как “Мэри Кэй”, например,) зависят от того, сколько товара продаст каждый распространитель. В сетевом маркетинге основной доход приносит менеджирование или построение дилерской сети. Консультант получает основной доход не столько от продажи товаров, сколько от процентов с продаж привлеченных им распространителей. Как только у консультанта появляется своя группа продавцов, он превращается в Лидера. Вершиной карьеры в “Русской лини” считается звание Бриллиантового директора .
Кадры, как известно, решают все. Для сетевого маркетинга это правило верно как ни для какого другого вида бизнеса. Ведь общий доход компании зависит от предпринимательских и организаторских способностей каждого участвующего в построении сети. И конечно, важно, чтобы людей, участвующих в этом бизнесе становилось все больше и больше. Руководство “Русской линии”, прекрасно осознавая эту, “гуманитарную”, сторону своего бизнеса небезуспешно попыталось создать систему, в которой каждый консультант чувствовал бы себя членом одной большой семьи. В компании издается своя газета “Русская линия”, на страницах которой обсуждаются проблемы компании, отмечаются успехи каждого, публикуются обучающие материалы и т.д. Сейчас в компании “Русская линия” выбирают свой гимн…В общем создается атмосфера причастности, которая приносит свои, весьма ощутимые плоды.
Секрет четвертый. Дистрибуция.
Еще одним “блоком”, от проработки которого зависел успех компании, стала система дистрибуции. “Мы первыми решили подойти к территориальной дистрибуции системно, - говорит Алексей Нечаев, - по сути, большинство компаний завозят в Россию продукцию и потом кто как может тот ее так и продает. Мы же с самого начала поставили цель - чтобы в каждом городе было официальное представительство компании “Русская линия”, куда любой дистрибутор может обратиться в любой момент. Сейчас у нас 54 официальных представительства в России, не считая Украины, Белоруссии и т.д. На сегодняшний день это самая большая филиальная сеть в России среди подобных компаний. У нас ровно 80 процентов всей продукции уходит в регионы и только 20 процентов остается в Москве. Столичный рынок - самый сложный и здесь у нас пока все идет “само собой”. Мы не пытаемся бороться за Москву. Зато мы последовательно боремся за регионы. Большую часть вложений мы сделали в патенты, производство и филиалы. До нас в развитие филиальной сети никто столько не вкладывал”. Однако, как показывает опыт “Русской линии”, подобные затраты сторицей окупаются. Дистрибуторам не надо отвлекаться на звонки в Москву и поиск нужных людей, необходимых для заказа партии товара. У них есть все возможности сосредоточиться на развитии бизнеса.
Секрет пятый. Русская идея.
“Отечественную косметику хотят покупать 30 процентов наших женщин. И не потому, что она дешевле”. По словам Алексея Нечаева, в 1998 году рынок косметики в России принес Западу порядка 4 млрд. долларов, то есть приблизительно столько сколько Россия хотела взять в долг у Всемирного банка. Надо признать, что сейчас происходит перелом общественного сознания россиян, которые начинают понимать, что для того, чтобы жить лучше не обязательно просить или ждать. Этот факт подтверждается и тем, что желание россиян гордиться своей страной, выстраданное прошедшим десятилетием, сейчас активно эксплуатируется западными компаниями, которые активно продают здесь свою продукцию под русскими названиями. В связи с этим успех “Русской линии”, предлагающий высококачественный отечественный продукт, был предопределен. Пожалуй, единственной трудностью, связанной с особенностями национального сознания, которую приходится преодолевать “Русской линии” является настороженное отношение россиян к сетевому маркетингу. Все, что связано с сетевым бизнесом пока еще воспринимается как “очередной гербалайф”. А прямые продажи, у людей, родившихся в эпоху тотального дефицита, ассоциируются с продажей с рук. Магазины по-прежнему вызывают у россиян больше доверия. Однако, сотрудники “Русской линии” надеются, что скоро их соотечественники поймут, что покупая косметику в магазине они просто-напросто переплачивают. “Из 80 рублей, которые покупатель отдает за баночку с кремом, - говорит Алексей Нечаев, - 30 он платит за розничное звено, 10-за оптовое, 30-за рекламу. И только оставшиеся 10 рублей - за качество крема”. Суть прямых продаж и сетевого маркетинга в том, что покупатель не оплачивает ни аренду магазином помещения, ни рекламу, ни затраты оптовиков. Ну а недоверие к сетевому бизнесу, как считают в “Русской линии”, уже идет на спад. “Первыми на рынок очень часто приходят мошенники, - говорит Александр Даванков, - но их век не долог”. А вслед за ними появляются те, кто отвечает за свои действия и постепенно восстанавливают утраченный авторитет.
Секрет шестой. Идеология бизнеса.
На первый взгляд это утверждение может показаться парадоксальным, но тем не менее, успех того или иного бизнеса во многом зависит от его идейной, или, если хотите, духовной подоплеки. “Существует три идеологии ведения бизнеса, - говорит Алексей Нечаев, - первая - пиратская или “увод активов”. Руководствуясь пиратской логикой, бизнесмен вторгается в действующий бизнес, выводит из него активы, переводит их в другой и так “по кругу”. Это тактика многих известных олигархов. “Есть и другая логика, - продолжает Александр Даванков, - более сильная и, пожалуй, наиболее прибыльная. Это то, как работают некоторые крупные нефтяные и алюминиевые компании. Они покупают активы с большим денежным потоком, прибыль осаживают в оффшорах, а здесь поддерживают вполне сносный уровень бизнеса. Всю прибыль такие компании отводят за границу. Но как только правительство предоставит инвесторам какие-то гарантии эти деньги вернуться сюда. Есть и третья логика ведения бизнеса - ритейловая. Так работают “Балтика”, “Очаково”, МТС, Концерн “Калина”, “Русская линия”... “Мы делаем розничный бизнес и прибыль “осаживаем” здесь, реинвестируя ее в расширение бизнеса. И зависим мы только от качества продаваемого товара”, - говорит Алексей Нечаев. “Русская линия” активно вкладывает деньги в производство. Сейчас, например, строится завод в Железнодорожном, рассчитанный на 3 млн. единиц продукции в месяц. Критерием и барометром успеха для таких компаний был и остается рынок, и если быть точным - доля рынка, которая определяется размером выручки. В 2000 году эта выручка составила 18 млн. долларов. Вторым критерием успеха можно считать рентабельность компании, третьим - ее капитализацию. О готовности “Русской линии” к капитализации и следовательно к выходу на международный уровень можно судить по тому, что компания уже подготовила инвестиционный меморандум и прорабатывает вопрос прямых инвестиций.