Для самого лучшего мужчины на свете

Журнал "Новости в мире косметики" №1-2, 2001 г.

Мужчины все чаще задают вопрос, "существует ли мужская косметика". Представители косметических компаний, пока не имеющих в своем ассортименте мужской линии, когда их спрашивают, собираются ли они выпускать подобные средства, томно закатывают глаза, словно заинтересовались темой их первой любви и еле слышно отвечают: "Да...". По телевидению и в журналах постоянно появляются холеные красавцы, рекламирующие дезодоранты, средства для бриться, парфюмерию... Все это подтверждает статистику быстрого роста продаж мужской косметики. К ней уже не первый год причисляются не только средства до и после бритья, дезодоранты и парфюмерия, но и шампуни, краски для волос, кремы для ухода за кожей лица, вокруг глаз, средства макияжа и... - в общем, все те же косметические продукты, которыми активно пользуются женщины, исключая, пожалуй, средства от целлюлита. Так в чем же особенности специальной мужской косметики и почему сейчас рынок этой продукции становится даже более перспективным, чем женской?

Существует ли косметика "специально для мужчин"?

Мнение косметолога
Если консультант в магазине, предлагая новую мужскую линию, будет рассказывать вам о неких специфических особенностях мужской кожи, нуждающейся в специальном уходе, и о том, что ей не подходят традиционные продукты женской косметики, не верьте. На самом деле мужская и женская кожа различаются очень мало. Главное и очевидное отличие состоит в том, что у мужчины на лице растут волосы, соответственно кожа более подвержена раздражению. На мужском лице больше гормонально зависимых зон, поэтому у мужчин чаще встречается смешанный тип кожи. Кожа у мужчин, как правило, толще, в том числе и кожа вокруг глаз. Но очень часто можно встретить мужчин с тонкой нежной и очень красивой как у барышни кожей (и речь не идет о лицах с нетрадиционной ориентацией).
Проблема старения также касается мужской кожи, как и женской. Как отмечает Александра Артемьева, дерматолог компании Vichy, просто у мужчин этот процесс проходит постепенно. У женщин старение кожи напрямую связано с количеством половых гормонов, из-за чего женщина стареет резко и очень заметно.
Таким образом, нет ничего страшного и противоестественного в том, что мужчина пользуется кремом для лица или для кожи вокруг глаз своей подруги. Если он подходит его типу кожи и отвечает всем ее потребностям - питанию, увлажнению, защите, то что же в этом плохого? Косметика, заключенная в баночки, на которых указано "специально для мужчин", по составу практически ничем не отличается от женщин. Разница может быть лишь в ароматах и текстурах. Поскольку очевидно, что мужчине вряд ли захочется, чтобы от него исходил запах ванили или ландыша. А особенность текстур мужской косметики, связана с тем, что сильный пол нетерпелив в том, что касается применения косметических продуктов. И чтобы мужчина не выкинул баночку с кремом после первого же использовании, необходимо, чтобы ее содержимое было максимально удобно в применении, то есть универсально. Например, крем должен легко наноситься, моментально впитываться и ни в коем случае не оставлять на лице ощущение дискомфорта. Многие мужские кремы обладают матирующим эффектом, поскольку мужчины не пользуются пудрой, чтобы убрать блеск кожи.
Особых различий при выборе косметики мужчинами и женщинами тоже не существует. Чтобы подобрать себе средство по уходу, мужчине также желательно знать свой тип кожи, ее особенности (излишняя сухость, склонность к аллергическим реакциям и раздражению и т.п.).
Если уж поставить целью найти специфическую мужскую косметику, то такой являются некоторые средства от облысения. Но не шампуни и средства для укладки. Как отмечает Жан-Франсуа Лазартиг, основатель компании J.F.Lazartigue, "конечно, можно выпускать специальные средства по уходу за волосами для мужчин, но чаще всего это маркетинговый ход, поскольку в своей основе они не отличаются обычных - женских - шампуней, бальзамов и т.д.". Но проблема облысения у мужчин и женщин решается по-разному, просто потому, что по-разному проявляется. У мужчин, как правило, лысеет височно-теменная область головы, женщины же страдают от диффузного выпадения волос. Но средства от выпадения волос - это отдельная тема, поскольку проблема алопеции не решается только косметическим методом.

Взгляд маркетолога
Если с точки зрения воздействия на кожу, косметические средства для мужчин и женщин практически не отличаются, то с точки зрения целей, ради которых сильная и слабая половина человечества пользуется косметикой, они разнятся кардинально. Именно поэтому рекламные концепции для продвижения женской и мужской косметики должны быть совершенно непохожими.
Как отмечает Сергей Нестерчук, начальник торгового отдела компании "Риволи", для рекламы мужской косметики нельзя взять те идеи, которые используются для рекламы женской: "Сотвори себя сама!", "Измени себя!" и т.д. Мужчин подобное предложение может только оттолкнуть. Им необходим другой посыл: "Вы - мужчина красивый, классный, мы не хотим ничего в вас менять, после применения нашей косметики с вашей неповторимостью ничего не произойдет, вы будет столь же прекрасны, как и прежде, только ваши волосы и кожа станут чуть-чуть лучше". Этот посыл срабатывает и в рекламе средств по уходу, и в рекламе макияжа для мужчин - пока наименее развитого направления мужской косметике, поскольку в западной мужской психологии подобными продуктами могут пользоваться только мужчины с нетрадиционной ориентацией. Хотя помады, румяна, пудры натуральных цветов и легких текстур предназначены в первую очередь для придания коже здорового свежего вида и в определенных ситуациях бывают просто необходимы. Но это тоже тема отдельного разговора.
Что же с точки зрения специалистов по продажам способствует росту интереса к мужской косметике? И почему в ближайшие годы многие компании планируют выпускать целые линии и даже специальные марки мужских средств по уходу? Статистика свидетельствует - в последние годы (с 1996-98 гг.) возросло потребление мужчинами продуктов красоты, в том числе парфюмерии. При чем темпы роста продаж мужской парфюмерии даже опережают темпы прироста в женской парфюмерии. За первую половину 2000 года общий мировой прирост мужской парфюмерии составил около 6,5%, женской - не более 6%. Если посмотреть на американский рынок, то эта тенденция еще более очевидна: женская парфюмерия дала прирост всего 2%, мужская - 5,7%. Это связано с тем, отмечает Сергей Нестерчук, что в США соблазнение мужчин косметикой идет через идею чистоты, гигиены и спорта.
Еще одним свидетельством того, что мужчины проявляют все больший интерес к продукции, которая раньше считалась традиционно женской, служат тенденции в мужской парфюмерии. Сейчас все чаще в нее вторгаются приемы из женской парфюмерии, появляется много цветочных запахов (с нотами жасмина, розы и т.д.), большей популярностью начинают пользоваться не ароматы для мужчины-мачо, а парфюмерия для мужчины нежного и доброго.
Статистика продаж мужской косметики тоже отражает активное развитие этого рынка. За первые 9 месяцев 2000 года прирост женских средств по уходу класса "люкс" в мире составил 7%, мужских - более 11%.
Основная причина, обуславливающая интерес мужчин к косметике, по мнению Сергея Нестерчука, связана с дрейфом общественного сознания. Современные мужчины уже в подростковом возрасте видят масштабную рекламу средств для ухода за кожей, продуктов против угрей, шампуней от перхоти и т.п. (вспомним телевизионные ролики Oxy и Head&Shaulders). В результате вопрос ухоженной кожи и волос выводится в категорию вещей, о которых мужчина должен задумываться и на которые он должен (!) обращать внимание. А значит он начинается интересоваться средствами, позволяющими решить эти проблемы.
Огромное влияние на изменение общественного сознания, несомненно, оказали женщины. Пожалуй, для косметических компаний, продвигающих мужскую косметику, нет лучшего рекламного носителя, чем прекрасная половина человечества. Правда, немногие фирмы пока это осознали. В последние годы среди женщин прочно утвердился миф, что красоту можно купить за деньги в виде косметических средств, которые позволяют омолодить лицо, сделать кожу гладкой и здоровой. И женщинам, особенно молодым, хочется, чтобы у их спутников тоже была красивая молодая кожа. Поэтому они подталкивают мужчин к использованию косметических средств. Для многих мужчин потребление этих продуктов начинается с игры, с желания сделать приятное своей половине, и для начала они используют косметику своих девушек и жен.
Кроме того, согласно современному общественному мнению использование косметики и парфюмерии является обязательным для человека, который хочет добиться положения в обществе. Также как хороший костюм, фирменный галстук и т.п.
И селективные марки, и марки "масс-маркет" подошли к мужской аудитории параллельно. Они пришли к ней через средства гигиены, удачно соблазнив мужчин средствами для бритья. С них-то и началось развитие мужской косметики. Марки "люкс" стали включать их в банные линии к мужским ароматам. Наибольшей популярностью в них пользуются бальзамы для бритья, в которые сейчас косметические компании добавляют все больше увлажняющих компонентов, питательных и успокаивающих веществ, и таким образом они становятся промежуточным продуктом между классическим средством по уходу за кожей и средством из банной линией, сопутствующей тому или иному аромату. Появляются даже целые промежуточные линии, например Face System, Fahrenheit от Christian Dior - это нечто среднее между классической серией по уходу и банной линией.
Создание подобных продуктов для мужчин - это самый простой путь, по которому чаще всего идут компании, выпускающие мужскую парфюмерию.
По другому пути идут компании, выпускающие классические средства по уходу для женщин. Поскольку особенности мужской кожи не являются препятствием к использованию мужчинами косметических средств, традиционно выпускаемым для женщин, многие фирмы не вкладывают средств в рекламу и маркетинг мужских линий. Например, La Prairie не выпускает мужских серий и не собирается этого делать именно потому, что мужчины могут пользоваться теми же средствами, что и женщины (17% клиентов La Prairie - мужчины). Но, как считает Сергей Нестерчук, это не лучший путь, если компании хотят ориентироваться на мужскую аудиторию. Большинство мужчин не хотят покупать ту же продукцию, что и женщины,
чтобы не позиционироваться как женщины. И кроме того, как мы уже отмечали выше, у женских продуктов часто бывает специфический запах. Поэтому более успешно развиваются марки, которые выделяют в своих оборотах средства на развитие мужских линий (Clinique, Aramis, Biotherm и др.). При этом они могут предлагать мужчинам ту же продукцию, что и женщинам, но в другой упаковке (с использованием "мужских" цветов - серого, зеленого, бело-голубого), с другой рекламой, с мужским слоганом, чтобы мужчина дистанцировался от женской аудитории. И с развитием мужского рынка большего успеха смогут добиться компании, у которых уже есть задел в этом направлении. Не случайно, что такие марки как Biotherm, Matis, у которых уже были мужские серии, сейчас их активно обновляют и разрабатывают новые способы продвижения.
Большое будущее ждет новую мужскую линию Cool Water Function, которая планируется к запуску летом 2001 года. Дело в том, что аромат Cool Water от Davidoff, вышедший 10 лет назад, стал настолько популярен среди мужчин, что многие компании "масс-маркет" стали использовать его в качестве отдушек в мужских линиях. Для стимулирования покупок, продавцы откровенно рассказывают мужчинам, что та или иная мужская линия российского, польского или французского производства имеет отдушку Cool Water. В линию Cool Water Function должны войти 13 продуктов, среди которых не только средства для бритья, но и кремы, эксфолианты и т.д.

Границы ассортимента
Косметика для мужчин - это не только средства до и после бритья, дезодоранты и парфюмерия. Как мы уже упоминали вначале, в ее ассортимент могут входить все средства, которыми пользуются женщины. И сегодня все чаще происходит взаимопроникновение рынков. Считавшиеся раньше традиционно мужскими продукты до и после бритья, становятся необходимы и женщинам, предпочитающим этот способ эпиляции. Компания Gillette, лидирующая на рынке мужского бритья, даже выделила с этой целью специальное женское направление. Мужчин пока может успокаивать только тот факт, что если для женщин выпускаются достаточно простые по составу пены и гели для бритья и лосьоны после бритья, то для них, любимых, спектр этот продукции необычайно широк. Пожалуй, это единственные продукты, которые пока могут быть на 100% мужскими. Сильному полу предлагаются разнообразные подготовительные средства, уменьшающие раздражение кожи, размягчающие волосы для более мягкого бритья, продукты для разных типов кожи с большим содержанием витаминов F, В5, В6, Р, увлажняющих компонентов и смягчающих добавок.
Если говорить о дезодорантах, то особой разницы между мужскими и женскими продуктами (кроме запахов), не существует. Часто в дезодоранты для мужчин добавляется больше антибактериальных компонентов и они обладают более пролонгированным действием. Неслучайно, многие женщины предпочитают использовать мужские дезодоранты и антиперспиранты без запаха.
Современный ассортимент средств до и после бритья и дезодорантов для мужчин очень широк, а вот продуктов по уходу за кожей на нашем рынке пока довольно мало. Но если мужчина решил ухаживать за собой, он, конечно, найдет необходимые ему продукты. Либо среди марок-космополитов (консультанты таких марок как La Prairie, Clarins, Vichy рекомендуют эту продукцию мужчинам), либо у фирм, уже выпускающей косметику по уходу для мужчин (самые известные мужские линии от Clinique и Aramis). Сейчас многие фирмы обновляют свои мужские линии. Biotherm, прекративший выпуск своей мужской серии, выпускает новые продукты. И одним из первых стал крем для ухода за кожей вокруг глаз Hydra-Detox Yeux Homme, способствующий увлажнению кожи и выводу токсинов. Новую мужскую линию взамен прежней обещает в 2001 году выпустить Matis.

Будущее рынка за мужчинами
Похоже, в это верят все косметические компании: "масс-маркет" и "люкс", зарубежные и отечественные. Кстати, стремление именно российских мужчин ухаживать за собой подтверждает тот факт, что за последние пару лет мужские линии выпустили практически все наши производители. А уж они-то очень осторожно пробиваются на рынок, и не будучи уверенными в наличии спроса, скорее выпустят очередной дешевый шампунь, чем специфическую серию. Мужские линии можно найти у компаний "Свобода" (пожалуй, самая первая российская мужская линия Comme il Faute), "Линда" (серия "Дан"), "Гармония Плюс" (серия "Онел"), концерн "Калина" (серия "Норд-Ост") "Апрель" (линия "Драйвер"), "Мезопласт" ( серия "Александр") и др. В основном они включают средства до и после бритья, гели для душа, шампуни, гели для укладки волос. Но вполне возможно, что скоро появятся и кремы для лица, и лосьоны для тела, и гели для кожи вокруг глаз. Все надо делать постепенно. Например, беларусская компания "Стилмарк", выпустившая в 1999 году мужскую линию "Фармант", пользующуюся активным спросом, пронумеровала каждый продукт: 1 - крем для бритья , 2 - крем после бритья и т.д. И теперь просто дополняет линию.

Японский пример
Сегодня Япония является лидером по производству и продаже мужской косметики. Как отмечает Сергей Нестерчук, это очень специфический рынок, особенности которого связаны с историей и культурными традициями страны. Общественное сознание восточных людей, особенно японцев и китайцев формировалось под воздействием искусства театра кабуки, в котором мужчины играют женские роли, поэтому у них существует необходимость пользоваться специальными средствами по уходу и гримом. Кроме того мужчины на востоке всегда уделяли пристальное внимание своей внешности.
В современной Японии выходит очень много мужских журналов, в которых активно рекламируется мужская косметика, в том числе средства макияжа, краски для волос, вся гамма средств для лица и тела, включая бальзамы для губ, эксфолианты и т.д. В отличие от Японии в западных странах редко можно увидеть рекламу мужского макияжа, поскольку на Западе мужчины могут весьма негативно отреагировать на подобные образы.
В Японии интенсивно развивается мужской косметический рынок и "масс-маркет", и "люкс". При этом лидером является концерн Shiseido, недавно выпустивший две марки мужской косметики (в России известна только линия мужской косметики Basala, созданная в дополнение к одноименному аромату Shiseido). Первая - Geraid - включает большую гамму продуктов, в том числе средств макияжа. Марка активно рекламируется, компания разрабатывает концепцию продаж Geraid в определенных местах. Вторая линия - Walker - рассчитана на юниоров, В Японии на нее идет массированная рекламная кампания с использованием большого количества мужских моделей.
Особое внимание в Японии отводится местам продаж, где продается мужская косметика. В Токио в престижном районе Карояки, где множество дорогих бутиков, открыто специальное ателье КТ2, ориентированное только на мужчин. Это салон мужской косметики. На его появление большое влияние оказала модная одежда. Мужчины, потребляющие модную одежду, постепенно приходят к использованию косметических средств, которые становятся необходимым дополнением к внешнему облику.

Где мужчина покупает парфюмерию и косметику?
Мужчина теряется в парфюмерных магазинах или в больших супермаркетах. Он не хочет покупать мужской аромат в брэнде, где реально 90% продукции составляют женская парфюмерия и косметика. Это показали многочисленные исследования, которые проводились как в области средств по уходу, так и в парфюмерии. Особенно внимательно к подобным исследованиям отнеслись японские компании. Поэтому примерно два года назад сразу несколько компаний начали разрабатывать идею создания специальных мужских отделов типа Mens Fragrance Bar. Одними из первых эту идею подхватили магазины duty-free. Создатели подобных отделов уходят от принципа брэндинга (то есть когда вся продукция одного брэнда - и мужская и женская - продается в одном отделе и акцент таким образом делается на марке). В Mens Fragrance Bar продукция представлена не по брэндам, а по группам, например, туалетные воды, средства после бритья и т.д. В такой ситуации, видя, что в магазине нет женщин или что они пришли купить подарок мужчине, сильный пол чувствует себя не так робко, и соответственно покупает больше.

"Масс-маркет" взялся за мужчин
Производители мужских серий торопятся занять нишу средств по уходу за кожей для мужчин. Это подтверждает компания Beiersdorf, выпустившая осенью 2000 года серию средств по уходу за кожей лица для мужчин NIVEA for Men Face Care, в которую входят увлажняющий крем для нормальной кожи, интенсивный питательный крем для сухой кожи и очищающий гель для умывания. Компания активно разъясняет мужчинам концепцию трех этапов ухода за кожей - до бритья, после бритья и специальный ежедневный уход. Как заявляют производители, продукты NIVEA for Men Face Care "мягко ухаживают за кожей, обогащают ее ценными компонентами, способствуют ее регенерации и помогают противостоять агрессивному влиянию внешней среды". Не это ли обещают и традиционная "женская" косметика? Так что мужчины требуют не меньшего ухода, чем женщины.