Верность классике

Журнал "Новости в мире косметики" №1-2, 2001 г.

Финал прошлого года был не слишком удачным для большинства парфюмерных марок. Однако несомненный успех Dior доказывает – сердца самых тонких ценительниц дорогих духов, француженок, по-прежнему принадлежат классике. Поэтому и среди новинок признание получают те, кто придерживается традиций.

Подавляющее большинство продающихся во Франции духов – селективные. Поэтому, в отличие от декоративной косметики или средств ухода за кожей, парфюмерные марки не страдают от конкуренции “массовых”. Однако, несмотря на такие благоприятные условия, 1999 год оказался для многих фирм чрезвычайно неудачным. После бурных успехов 1998 объем продаж упал чуть ли не на процент (что, учитывая обороты рынка, показатель совсем не маленький). Особенно не повезло женской парфюмерии – ее объемы продаж снизились на 2,1%. Правда, в денежном выражении им удалось добиться прогресса в 2,4 %, но для этого увеличить цены на 4,6 %.
Как объяснить такую резкую потерю популярности дорогой парфюмерии - ведь президент Комитета производителей парфюмерии Франции, Жерар Делькур, отмечал, что "число новинок непрерывно увеличивается, вложения в рекламу растут, а места продаж расширяются и модернизируются"? Одна из причин – изменение коньюктуры. Острое разочарование принес компаниям финал 1999 года. Приближение Рождества не повлекло ожидаемого повышения спроса на новинки. В канун 2000 года их количество заметно возросло, но публике пришлись по вкусу лишь два-три новых аромата: в декабре успехом пользовались только L'Air du Temps, Lolita и Anais Anais. Если к Рождеству 1998 года товарооборот селективной парфюмерии вырос на 7 % по сравнению с предыдущим годом, то на Рождество 1999 он снизился по объему на 2, 5 %. Потери тем более значительные, что декабрь - самый ответственный месяц для парфюмерный компаний. В 1999, например, 25 % всего оборота женской парфюмерии и ароматов-“унисекс” пришлось как раз на это время года. Надежды, возлагавшиеся на день Святого Валентина, также не оправдались. Февральский товарооборот составил лишь 6,7 % от общегодового. Он почти не превзошел сентябрьский и сильно уступал июньскому, июльскому, октябрьскому и ноябрьскому. Удачным оказался только май, когда во Франции проходит Праздник Матерей. Хотя часть покупателей теперь предпочитает покупать в подарок не духи, а белье и мобильные телефоны, именно в этом месяце парфюмерным компаниям удалось сделать 10,2 % годового оборота. Происходят определенные изменения и в товарной структуре отрасли. Например, падение спроса на туалетные воды частично объясняется ростом предложения на аромакологические и банные линии с релаксирующем и тонизирующем эффектами.
От конъюнктурных особенностей рынка перейдем к структурным. Французский рынок духов класса “люкс” самый насыщенный в мире. На него приходится более 60% всех продаж парфюмерии. А, например, в Соединенных Штатах и в Англии эта цифра едва доходит до 40%. Франция - страна, в которой культура пользования духами необычайно высока. При этом француженки обладают очень развитым - и достаточно консервативным – парфюмерным вкусом. Хотя товарооборот десяти самых продаваемых ароматов постепенно снижается, он все же еще очень высок (в 1992 году он составлял 36%, в 1999 - 27%). А на безусловных рекордсменов - Angel/Angel Innocent и непотопляемые №5 - приходится почти 10% всех продаж селективной парфюмерии! Остальные на много отстают от лидеров, на них в среднем приходится всего по 2 %.

"Второй номер"
Когда компаниям удается добиться успеха, и их духи завоевывают на рынке прочное положение, фирмы стремятся скорее выпустить "второй номер" - аромат, быстрому продвижению которого поможет успех его удачливого предшественника. Сегодня фирмы в основном делают ставки на банные линии. В принципе, на этой категории продуктов можно получить выручку, сравнимую с доходами от Angel. Неужели столь высокие продажи действительно реальны? Но, например, представители Chanel уверяют, что компании уже удалось вдвое увеличить свой мировой оборот за счет продаж выпущенных в сентябре 1999 средств ухода за телом, созданных на основе №5. А осенью на прилавках появилась банная линия - производная от №19. В Dior разработали особую стратегию завоевания этого сегмента рынка. Уже весной компания надеется предпринять шаги, чтобы существенно изменить отношение покупателя к своим товарам. Из дорогого и редкого подарка для другого они должны превратиться в регулярную повседневную покупку для себя любимого. Так что компании неустанно ищут способы обновить свои классические ароматы.
Впрочем, "номером вторым" могут стать и новые духи, выпущенные сразу вслед за хорошо встреченным "первенцем". Иметь двух лидеров сегодня стремятся все известные компании. Пожалуй, только в Mugler пока не думают о новом "чемпионе" - причина проста: Angel/Angel Innocent в продажах на экспорт не достиг еще предельной планки. А, например, в Lancome не скрывают желания видеть Miracle в десятке мировых бестселлеров, как это удалось Chanel, которая добавила к неизменному успеху N5 отличные результаты Allure. До сих пор не удалось создать сколько-нибудь заметного "второго номера" явления Dior - по объему продаж в 1999 году, самый вероятный претендент, Dolce Vita, стоит лишь на 20-м месте. Зато Guerlain имеет все основания полагать, что Mahora в будущем займет достойное место рядом с Shalimar. Но последнее слово, как всегда, за публикой.

Считается, что французский рынок - самый неблагоприятный для новинок. Между тем всего за год J’adore удалось занять на нем почетное 3-е место. По объемам продаж в первом квартале 2000 года на этот аромат приходится 3% общего оборота селективной парфюмерии в денежном выражении. Это значительно превышает показатели Allure, Shalimar, Paris и Opium.

Стратегия постепенного вхождения на рынок оказалась для Allure весьма удачной. Свою четвертую годовщину в компании отметили прекрасным результатом: +8% товарооборота и третье место, вместо прежнего четвертого, на европейском рынке.