Мы в 
Convergent Media Group искренне верим (и подтверждаем собственным опытом), что исследования целевой аудитории — уже не роскошь, доступная только крупным маркетинговым агентствам и компаниям, инвестирующим в отчеты Nielsen и подобные.
Реальность показывает, что достаточно глубокий анализ можно провести и без доступа к тайным знаниям и большим данным. Покажем на примере: наш недавний отчет — исследование целевой аудитории девочек-подростков 12−17 лет и их поведения в интернете.
Источники и методология
При проведении многостороннего исследования лучше не надеяться ни на один отчет от условного Google, а использовать информацию из разных источников.
Чем разнообразнее источники, тем более объемная картинка складывается в итоге. Поэтому в условиях отсутствия доступа к сырым данным нужно запастись терпением и вниманием, много ресерчить и уметь проверять полученную информацию на адекватность и правдивость.
Итак, для себя мы выявили наиболее надежные источники:
1. Официальные данные Росстата. Можно много спорить об их точности, но для расчета объема рынка это хороший источник.
2. Исследования и индексы Mediascope (TNS) — данные есть не только в виде презентаций и графиков, но и в Excel, что позволяет их покрутить самостоятельно и вытащить интересные инсайты.
3. Исследования от крупных data owner’ов — «Яндекс», Google и других. Несмотря на то, что это готовые исследования и отчеты, они могут оказаться очень релевантными и полезными.
4. Анализ бренд-окружения ЦА и их предпочтения в тех или иных продуктовых сегментах. Источником в этом случае служат как Google Analytics основных платформ, так и открытые инструменты (Similarweb, Semrush, Popsters и многие другие).
5. И, наконец, что может быть лучше для понимания своей целевой аудитории, чем непосредственное общение с ней — глубинные интервью и опросы дадут тонну инсайтов.
Какие они — девочки-подростки?
В первую очередь обозначим численность аудитории (привет, Росстат): в России на 2018 год насчитывалось примерно 4,7 млн девочек-подростков, 28% из которых живут в сельской местности, а 72% — в городах (и около 1 млн — в городах-миллионниках).
98% пользуются интернетом, у 73% есть смартфоны. Для сравнения, в среднем в России около 73% населения присутствует онлайн.
При этом молодые люди на 30% более склонны быть mobile only, то есть пользоваться только мобильными девайсами для доступа в интернет. Это подтверждается глубинными интервью с подростками — мобильный всегда на виду, они реагируют на оповещения из мессенджеров и приложений соцсетей сразу же и могут обращаться к своему смартфону чуть ли не каждые 15 минут.
Что они делают онлайн?
Чаще всего подростки выходят в интернет для того, чтобы проверить соцсети, посмотреть видео и общаться в мессенджерах.
Поиск в интернете, домашнее задание — не более четверти времени, проведенного в интернете, то есть не более одного из четырех часов в день.
За последние 5−6 лет также видна тенденция сокращения количества площадок и сайтов, которые посещают подростки. Понятно, что в общем и целом аудитория выбрала площадки, где тусоваться («ВКонтакте» — главная соцсеть, IVI.ru — сериалы и фильмы, Youtube — видео котиков и так далее), и новым сайтам и ресурсам очень сложно бороться за внимание девушек.
Также интересно, что многие узконаправленные сайты просто исчезли с радаров пользователей: например, никому не нужен отдельный фотохостинг, ведь фото теперь хранятся в аккаунтах соцсетей.
Главные соцсети
Как и следовало ожидать, главная соцсеть для современных девочек-подростков — «ВКонтакте», в ней присутствует 93% аудитории.
Facebook и Instagram делят между собой второе и третье места с аудиторией 28% и 25−26% соответственно. При этом в сегменте девушек 12−17 лет пользование Instagram за год выросло примерно на 12%.
Twitter — на четвертом месте с 24% аудитории, и замыкает пятерку соцсеть «Одноклассники» с 17% девочек.
И по количественным, и по качественным исследованиям заметно, что соцсеть для подростков — достаточно приватное пространство. Чаще всего девушки используют соцсеть для общения в личных сообщения или маленьких группах (особенно часто они упоминали «ВКонтакте» и Instagram именно в качестве мессенджера), а также для чтения ленты, просмотра видео и прослушивания музыки.
При этом во время глубинных интервью девочки замечали, что общение в соцсетях дополняет живое общение, а не замещает его. Девочки общаются на те же темы, что и в обычной жизни: школа, отношения в семье и с мальчиками, хобби и интересы. Им важно мнение друзей и близкого окружения, но не очень важно мнение брендов (упс!).
В онлайн-общении они часто используют визуальный контент, который помогает лучше донести эмоции: гифки, стикеры, мотиваторы и эмоджи.
Помимо соцсетей, девочки также общаются в мессенджерах: лидер на российском рынке — WhatsApp, также упоминаются Skype и Telegram.
Видеоконтент
Видеоконтент — один из главных типов контента для подростков, это подтверждается и индексами Mediascope, и глубинным интервью.
Для аудитории девочек-подростков можно выделить два типа видеоконтента: развлекательные видео на видеохостингах (например, Youtube) и онлайн-кинотеатры.
Несмотря на то, что статистически Youtube считается любимой площадкой миллениалов, нежели представителей поколения Z, в интервью девочки всегда упоминают его как главный видеохостинг для образовательного (да-да! Уроки по физике и математике именно на Youtube, а не на онлайн-образовательных площадках) и развлекательного (куда же без блогеров и инфлюенсеров) контента. Instagram упоминается как вторая любимая площадка для просмотра видео.
Что касается онлайн-кинотеатров, то тренд однозначный: среди подростков снижается количество посетителей обычных кинотеатров и время на просмотр классического TV и примерно в таком же темпе растет аудитория девочек-подростков кино и сериалов онлайн (например, IVI.ru), а также Smart TV.
Вместо выводов
По результатам исследования и личным впечатлениям, поколение Z очень классное и, вопреки распространенному мнению, амбициозное, осознанное и ответственное.
Они четко разделяют онлайн- и офлайн-жизнь и не замещают одно другим, они научились находить баланс между ними (в отличие от многих миллениалов).
Девочки достаточно практичные и не любят информационный шум. Поэтому брендам, чьей целевой аудиторией являются представители поколения Z, нужно быть очень внимательными к своей коммуникации, ведь она очень быстро превращается в цифровой мусор для аудитории и моментально отфильтровывается.