Цена — один из ключевых факторов роста продаж на маркетплейсе. При этом работа с ней — непростая задача, особенно если компания присутствует на нескольких площадках и продает товары в нескольких категориях сразу. Easy Commerce (технологический партнер 
OKKAM (ex dentsu Russia) ) рассказал Sostav, как выстроить ценовую стратегию и работать со скидками.
Все данные в этой статье собраны с помощью инструмента CAT Easy Commerce (технологический партнер Okkam) — он позволяет рассмотреть каждую платформу и категорию в отдельности, проверить средние параметры в категории, проанализировать близких конкурентов в разбивке на каждый город, а также сезональность и состояние стока.
Контекст
Покупатели на маркетплейсе принимают решение о покупке, отталкиваясь от цены. Например, снижение всего на 15% (в зависимости от категории и платформы) может привести к четырехкратному росту продаж, как видно на графиках ниже на примере категории «роботы-пылесосы».
Обычная стратегия продавца — сначала завысить цену на товар, а потом предложить его со скидкой — уже не работает, так как сами маркетплейсы следят за тем, как селлеры выстраивают свою промополитику. При этом скидка нужна, ведь она дополнительно привлекает покупателей, а еще повышает позиции товарной карточки в поисковой выдаче.
При этом размер скидок сильно варьируется в зависимости от маркетплейса. Например, распределение цен и скидок в категории «гели для душа» на разных платформах выглядит так:
На графике выше видно, что на «СберMаркете» все карточки со скидкой, но глубина скидки составляет всего 25%. Это самый низкий показатель среди всех маркетплейсов. При этом на «Самокате», «Впроке», «Мегамаркете» и «Перекрестке» скидка есть менее чем у 45% карточек. Самая высокая глубина скидки — на Wildberries и Ozon: 60% и 45% соответственно.
Данные по средним скидкам важно учитывать при планировании ценовой стратегии: наличие скидки и ее размер зависят от особенностей платформы и самой категории, в которой работает селлер.
Факторы изменения цен
Внутренняя динамика. Цены в e-com меняются значительно быстрее, чем в офлайне: в среднем раз в четыре дня на маркетплейсах и раз в две недели — в сервисах доставки.
Второй уровень — динамика изменений внутри категории. Например, на Wildberries цены товаров в категории «красота и здоровье» в среднем обновляют раз в три дня, а в «товарах для дома» — раз в неделю.
Сезонность. Это еще один фактор, который влияет на изменение цен. Например, на графике ниже приведено сравнение двух сезонов: предновогодних распродаж (с 15 по 31 декабря) и обычного сезона (с 15 по 31 января).
На графике видно, что скидки сильнее всего меняются в сервисах доставки продуктов, тогда как на маркетплейсах из-за объема разница не так заметна. Стоит учитывать, что даже внутри одной площадки скидка сильно варьируется от категории к категории.
Состояние стоков. Важный параметр, о котором часто забывают, когда говорят о работе с ценой, — состояние стоков в категории. Часто бывают ситуации, когда три бренда в категории Out of Stock, а наш клиент — In Stock. В этот момент не нужно давать большую скидку — это помогает увеличить выручку.
Как работать с ценообразованием
Чтобы учесть все перечисленные ранее нюансы, перед определением цены важно сравнить данные категории по трем параметрам:
- средняя конечная стоимость за SKU;
- средний процент карточек со скидкой;
- средний уровень скидки.
Помимо привлечения внимания потребителя, эти три параметра влияют на видимость бренда с точки зрения алгоритмов ранжирования маркетплейса. Если карточки клиента по средней стоимости товаров или по средней скидке хуже, чем большинство продуктов в категории, то площадка занизит позицию в выдаче (деприоритезирует).
Ценовой сегмент. Также важно, что вся аналитика должна проводиться в том ценовом сегменте, в котором работает селлер, и проводить сравнение только по аналогичным товарам.
МРЦ (минимальная рекомендованная цена). При формировании скидочной политики также учитывается минимальное значение цены, которое задается селлером, чтобы уровень рекомендованной скидки учитывал необходимый уровень рентабельности продукта.