24.12.2009

Выпил - не заводись

Агентство социальных коммуникаций Zavod представляет интегрированную кампанию "Выпил - не заводись! Разобьешься"

Кампания, созданная под руководством Госавтоинспекции при финансовой поддержке Российского союза автостраховщиков, имеет целью сократить как количество ДТП, совершенных по вине нетрезвых водителей, так и число жертв таких аварий.

О создании ролика "Осколки" сообщалось ранее. В день, когда ролик был выложен на Youtube, он стал абсолютным лидером просмотров в России, собрав менее чем за сутки почти 30 тысяч просмотров.

Запущен информационный канал и создано сообщество "Движение без опасности" bezdtp на youtube.com. Привлечены к актуализации проблемы основные информационные ресурсы "сети" - от международных: United Nations videos, UNICEF, Disney Channel, Vogue TV, Twentieth Century Fox, BBC Worldwide, Top Gear, Mondo Media до российских: Звезда, TНT, CTC, Russia Today и многих других.

Созданы группы поддержки "Движение без опасности" в социальных сетях - на odnoklassniki.ru, livejournal.ru, vkontakte.ru и facebook.com

Создан виртуальный персонаж - Alcorobot, для актуализация проблемы и инициации специальных тем на большинстве популярных форумов - от "тусовочных" lookatme.ru и yaplakal.com до специализированных drom.ru и auto.ru

Специально к кампании против пьянства за рулем был произведен редизайн сайта "Движения без опасности". Ключевым визуальным элементом сайта и всей кампании стала бутылка из разбитых в авариях автомобилей. При наведении курсора на любой из них посетитель видит описание печальных историй, произошедших по вине пьяных водителей. Сайт www.bezdtp.ru служит механизмом вовлечения в "Движение без опасности". Пользователь может скачать аватарку или баннер для размещения в своей социальной сети, а также скрин-сервер или изображение наклейки на автомобиль.

Параллельно с размещением в Интернете было проведено тестирование ролика "Осколки" по методике NEURO-TRACE, которое должно было определить степень воздействия новой социальной рекламы на зрителей.

Комментарий по результатам исследований ролика "Осколки" дает Наталья Агре, генеральный директор агентства социальных коммуникаций Zavod: "В целом по результатам проведенных биометрических исследований можно констатировать, что произведенный нашим агентством ролик является эффективным, не травмирующим целевую аудиторию, он приемлем для демонстрации как в кинотеатрах, так и на телевидении и не требует переделки. К особенностям этого ролика можно отнести то, что он особенно хорошо эмоционально воспринимается молодой аудиторией (возраст 20-35 лет), а к его достоинствам относится звуковое и шумовое оформление".

По оценке корреспондента "Российской газеты", который принимал участие в исследовании как обычный испытуемый, определение "жесткий" к ролику не подходит. Журналист приводит мнение первых зрителей ролика, которое заключается в том, что новый ролик производит сильное, но не шокирующее впечатление.

Новая социальная кампания изначально была задумана не как набор отдельных креативных материалов с последующим их размещением, а именно, как интегрированная кампания. Эффективность таких акций, как показывает мировой опыт, в 3-4 раза выше, чем стандартных наборов типа "ТВ и радио + поддержка в прессе и в out-door".

Интегрированные кампании уже давно и успешно применяются в маркетинге товаров и услуг, но вот использовать этот принцип в социальной рекламе удается немногим.

Вообще, с самого старта кампании, которое было ознаменовано установкой символического памятника-предупреждения пьяным водителям на Краснопресненской набережной, СМИ проявляют устойчивый интерес к поднятой проблеме. О 12-метровой бутылке, заполненной разбитыми автомобилями написали и многотиражные "Московский Комсомолец" и "Комсомольская правда", и респектабельные "Известия" и "Newsweek", и другие издания, а также сообщение было размещено практически на всех сайтах автомобильной тематики. Репортажи вышли на 1 канале, России, НТВ. Общий PR Value одной только акции об открытии памятника-предупреждения нетрезвым водителям составил $ 435 547.

Наибольший интегрированный эффект кампания "Выпил - не заводись! Разобьешься" достигает к третьей декаде декабря, когда задействованы все ее элементы. С 10 декабря, после обсуждения результатов тестирования и вынесения решения о показе рекламы в первоначальном виде, ролик "Осколки" демонстрируется в 78 кинотеатрах в 22 городах России.

С 14 декабря установлены 250 щитов 3х6 в городе Москве. "Мы хотим выразить признательность столичному правительству, которое смогло обеспечить кампанию по борьбе с пьянством за рулем очень хорошим медиа размещением. - говорит Наталья Агре, - большая часть щитов установлена в Центральном административном округе. Учитывая, какой трафик в центре ожидается в предновогодние дни, можно не сомневаться, что предупреждение о том, что после приема алкоголя нельзя садиться за руль, увидит максимальное число людей".

24 декабря началась трансляция радиоролика на Авторадио, которая продлится до 15 января. Ролик создан по сценарию агентства Zavod самой радиостанцией, которая как партнер социальной кампании подробно освещает все события в рамках данной социальной кампании.

В январе на экраны сразу нескольких телеканалов выйдет ролик "Осколки". Социальная реклама против пьянства за рулем будет транслироваться на каналах Россия, Вести 24, Euronews, ТВЦ и Рен ТВ.

Выбор ТВ каналов был определен стремлением максимально охватить аудиторию. Поэтому, в набор были включены минимально пересекающиеся между собой ТВ ресурсы, так, чтобы ролик "Осколки" увидели все вне зависимости от политической ориентации и вкусовых ТВ пристрастий.

Если учесть, что ядро целевой аудитории находится в возрасте 20-35 лет, то очевидно, что застать её дома у телевизора будет сложно. Поэтому агентство добилось того, чтобы ролик размещался не по остаточному принципу (как обычная социалка), а исключительно в прайм-тайм и только вокруг новостей. Телевизионные новости, как показывают исследования, обязательно просматриваются всеми возрастами, в том числе и молодёжью.

Но и до той части аудитории, которая не смотрит новости, будет также донесено ключевое сообщение кампании: "Выпил - не заводись! Разобьешься". Партизанским способом нанесено более 1000 граффити в самых крупных гаражных кооперативах Москвы.

Социальная кампания "Выпил - не заводись! Разобьешься" продлится до конца января. Критерием ее эффективности станет сохранение устойчивой тенденции снижения количества ДТП по вине пьяных водителей и уменьшения числа жертв таких аварий. Данные статистики регулярно появляются на официальном сайте Госавтоинспекции.

В специальном интервью Авторадио Главный государственный инспектор по безопасности дорожного движения Виктор Кирьянов на вопрос радиослушателя о возможности ужесточения санкций, подчеркнул, что прежде чем предпринимать меры по ужесточению законодательства, участникам дорожного движения надо "объяснить, показать и рассказать средствами пропаганды, почему нарушения совершать нельзя".