Онлайновое видео превосходит телевидение по аудитории

Utarget.FOX, подразделение Fox, занимающееся онлайновым видео, выпустило исследование онлайнового видео. В нем утверждается, что аудитория зрителей онлайнового видео в Великобритании уже превосходит по размерам телеаудиторию. Выдержки из исследования приводит MediaPost, доклад подготовлен совместно с британской кабельной компанией Mediacom Communications.

Аудитория

По данным Utarget.FOX, широкопослосный доступ в Сеть сегодня есть у 90% из 32 млн британских пользователей интернета, и все эти люди хотят смотреть онлайновое видео. Это означает, что аудитория зрителей онлайнового видео в Великобритании уже превзошла аудиторию зрителей платных телеканалов и фильмов «on-demand».

Видео, размещенное в Сети в свою очередь является очень привлекательным инструментом для размещения в нем рекламы брендов. Неудивительно, что рынок онлайновой рекламы быстро растет. Согласно последнему прогнозу Forrester, в США объем размещенной видеорекламы к 2012 году вырастет до $7,1 млрд, что означает среднегодовой рост примерно на 72%. По общим оценкам, рынок онлайновой видеорекламы в Великобритании отстает от американского в своем развитии примерно на год. Однако в Соединенном королевстве на интернет-рекламу уже приходится порядка 15% всей размещаемой рекламы по сравнению с 7% в США. Так что рост сектора онлайнового видео в Великобритании может быть еще более стремительным.

Растет и время, которое британские интернет-пользователи проводят в Сети. В среднем этот показатель уже составляет 164 минуты в день, при том что среднее время телепросмотра составляет лишь 148 минут в день. Исследование YouGov показывает, что уже почти половину (49%) всего времени, проведенного в Сети, пользователи сегодня тратят на хобби и развлечения, и лишь 21% — на «служебные» задачи — то есть получение информации, почту и так далее.

Возможности размещения

Онлайновое видео в Великобритании сегодня предлагают зрителям многие ресурсы: 

• Порталы (MSN и Yahoo), причем многие порталы имеют специальные поисковики для поиска видео, например MSN Video.
• Почти все сайты телеканалов и газета (ITV, The Sun), сайты многих журналов (например Glamour).
• Многие вертикальные сайты предлагают видео, интересующее их целевую аудиторию (к таким можно отнести Handbag, Ministry of Sound). 
• Новые контентные сайты, которые иногда позиционируются как «широкополосные телеканалы», например vbs.tv. 
• Видеосайты, специально сделанные для трансляций, например CNETtv.co.uk.
• Видеопоисковики, например Blinkx.
• Сервисы IPTV и пр.

В том, что касается видеорекламы, основные возможности рекламодателям предоставляют порталы (Yahoo, MSN), сайты газет (Telegraph) и рекламные видеосети (Utarget, advertising.com), которые размещают видеорекламу на самых разных сайтах.

Сети дают возможность выхода на нишевую аудиторию с long-tail, к примеру — на молодых матерей. В то же время порталы дают возможность показа видерекламы массовой аудитории.

Форматы

Установившимися в онлайновой видеорекламе стандартами стали pre-roll (обычно — 15 секунд) и Rich Media — их предлагают большинство сайтов и каналов. Новые форматы, такие как overlays (наложенные баннеры) также быстро развиваются. Однако большинство рекламодателей предпочитают именно pre-roll из-за того, что этот формат близок к телерекламе.

По данным исследования YouGov, проведенного в январе 2007 года, подавляющее большинство (93%) зрителей «послушно» смотрят рекламу pre-roll, если продолжительность ролика не превышает 15 секунд.

Pre-roll может быть дополнен роликом post-roll, размещенным после основного видео. Этот ролик может призывать к какому-то определенному действию, связанному с основным роликом. Кроме того, основной ролик может сопровождаться баннерной рекламой — либо «поверх» самого видео, либо на видеоплеере.

Авторы доклада проводили в ноябре 2008 года в Великобритании кампанию с использованием pre-roll рекламы. В хода кампании предлагалось зрителям предлагалось получить ваучеры интернет-аукциона Amazon.com. Как оказалось, именно сочетание онлайновой pre-roll рекламы и телерекламы позволило привлечь наибольшую аудиторию, которая значительно превзошла число пользователей Сети, имеющих широкополосный доступ.

Синергия

По словам Эрнана Лопеса (Hernan Lopez), президента FOX Networks, если рекламодатель не сочетает телевизионную кампанию с онлайновым видео, то кампания привлечет внимание меньшего количества людей, чем имеют широкополосный доступ в Сеть. «Я не призываю „вытаскивать“ средства рекламного бюджета из телевизионных кампаний и перенаправлять их в Сеть. Но бренды могли бы использовать традиционное и онлайновое телевидение в синергии», — полагает Лопез.

Эффективность

Такая синергия выгодна: ведь онлайновая видеореклама, оказывается чрезвычайно эффективной как для брендинга, так в direct response кампаниях, — утверждают в Utarget.FOX.

Уровень кликабельности pre-roll в 5-20 раз превосходит уровень кликабельности баннеров или «спонсорских» объявлений.

Несколько исследований также наглядно показывают, что pre-roll способствует хорошему запоминанию бренда в сознании потребителей. Пользователи также гораздо чаще откликаются на rich media рекламу, которая содержит видео, чем на «статичную» рекламу. Pre-roll также более эффективен по сравнению с телерекламой в том, что касается «ценности» (value) одного показа. Это и неудивительно: ведь значительное количество телезрителей просто «пропускают» рекламу. В то же время пользователи Сети ждут видеоконтента, который предваряется рекламой — в отличие от пассивных телезрителей.

Как уже было сказано выше, онлайновая видеореклама подходит как для брендинга, так и для целей direct response (прямого отклика). Интерактивные видеоролики могут «заставить» пользователя кликнуть по рекламируемому товару с тем, чтобы он перешел на страницу магазина и сделал заказ — это использовалось в роликах бельевой фирмы Agent Provocateur с участием супермодели Кейт Мосс. Кроме того, онлайновое видео предлагает отличные возможности таргетинга, например — привлечение внимание молодежной аудитории, которую нельзя привлечь иным способом, кроме как в онлайне. Также видеореклама предлагает точные методы измерения отклика пользователей посредством количества кликов, «engagement» (увлеченности) потребителя и других инструментов, отмечают в в Utarget.FOX.