Версия для печати
06.11.2008

Новый стиль в традиционном позиционировании Stella Artois

Пивной бренд Stella Artois, принадлежащий крупнейшему производителю InBev, пополнился новым "легким" сортом, характеризующимся низким содержанием алкоголя (4%) и нетерпким, мягким вкусом. На данный момент распространяется в Великобритании и Западной Европе. Запуск нового продукта поддерживается ТВ-кампанией, в центре которой ролик "French Rivera".

Первый показ спота прошел во время трансляции одной из игр Лиги Чемпионов на каналах ITV1 и Sky Sports 4 ноября, под теглайном "Stella Artois 4%. Triple filtered with a smooth outcome" ("Тройная фильтрация и мягкий результат").

Бренд Stella Artois, известный своим позиционированием, неразрывно связанным с киноиндустрией и "артхаусным" продвижением, и здесь прибегает к помощи ретро-лент прошлого. Ролик выполнен в стилистике 1960-х со всеми сопутствующими этому периоду техниками кино: винтажные костюмы, ретро-бикини, сюжетная составляющая и т.д.



Новая кампания стала результатом сотрудничества бренда с новым агентством, Mother. Отметим, что до настоящего момента бренд обслуживала сеть Lowe Worldwide, в рамках этого сотрудничества на протяжении 26 лет реализовывалась концепция "Reassuringly expensive" - одна из самых продолжительных кампаний в мире.

"Новый ролик воздает уважение истории развития бренда в Европе, - говорит Андреас Хилгер (Andreas Hilger), Директор по маркетингу InBev UK & Ireland, о бренде Stella Artois". "Как бы там ни было, мы будем строить новый мир Stella Artois 4% на образе прекрасной Французской Ривьеры 1960-х годов, - добавил Хилгер". Для этого будут задействованы излюбленные приемы позиционирования бренда: странный, необычный юмор и сильное кинематографическое наследие, которые всегда сопровождали Stella Artois.

ТВ-продвижение будет поддержано национальной outdoor-кампанией, в которой также будет развиваться тема "Ретро-Ривьеры".

Стратег Mother London, Лауренс Хорнер, говоря о новой кампании, особо отмечает проблему выбора ключевого образа для нового позиционирования: "Stella Artois 4% - это новый продукт, следовательно, для его продвижения нам был нужен новый стиль, при этом мы не хотели отказываться от принадлежности к миру киноиндустрии, который так сильно повлиял на становление бренда в прошлом. Вот почему мы прибегли к образу Французской Ривьеры - он объединяет и прошлое и настоящее".