Офисные кланы: Креатив прет - сникерсни!

«Комсомолка» продолжает изучать самые популярные профессии Москвы. По мнению социологов, это менеджеры, рекламщики и чиновники. В прошлой серии речь шла о менеджерах. На этот раз мы решили изучить людей, которые сочиняют рекламу.

Старые технари с двумя дипломами

Решила я устроиться в рекламное агентство. Звоню в одно из самых модных.

- Здравствуйте! - говорю. - Возьмите на стажировку: креатив прет - спасу нет!

- Хреново, - протянул в ответ замдиректора агентства Владимир.

«Специфический наркоманский юмор!» - догадалась я и на всякий случай хихикнула в трубку.

Творчество, как известно, требует жертв. Креаторы* две трети зарплаты тратят на кокаин - ну если верить модному писателю Бегбедеру. Специфика работы. Яркие идеи с неба не падают. Но если свалятся, надо соответствовать моменту. Быть нарядным: стильный пиджак, яркие кеды и очки в роговой оправе. Именно так я представляла себе собеседника, который тем временем напряженно сопел в трубку.

- Ладно, - говорит. - Подгребай - посмотрим, можно ли тебе вправить мозги.

Честно говоря, этот вопрос меня давно интересует, поэтому быстро собираюсь и топаю в офис.

«Наверняка он у них просто чумовой! - думаю, плюхаясь в маршрутку. - А курить можно прямо за монитором - как в кино показывают».

Приехала. Голые стены, скучная офисная мебель, поломанный вентилятор. Хочешь курить - топай на улицу. Банальнее не придумаешь. За компьютерами пыхтят суровые сорокалетние мужики. Это и есть креаторы? Обращаются друг к другу на «вы» и только по имени-отчеству. Оказывается, это даже не прикол - так принято. Короче, непринужденная творческая атмосфера.

- А вы ожидали чего-то другого? - с деланной наивностью моргает Владимир, который оказался тучным мужчиной с короткой стрижкой. - Современного аналога магической лаборатории, да? Но креатив - это не озарение. Это технологии плюс аналитический ум. Поэтому самые талантливые креаторы - старые технари с двумя дипломами.

- Правда? - оглядываю я мужиков в офисе. - А как же талант, вдохновение и всякое такое....

Оказывается, озарение уже давно неактуально. Еще в прошлом веке советский изобретатель Генрих Альтшуллер нашел ему замену. Ему надоело слушать откровения великих: мол, нюхал воду, и меня осенило. Он изучил тысячи их изобретений и пришел к выводу, что все они сделаны на основе 40 основных приемов. Ученый написал об открытии Сталину. «Умника» сослали в лагеря. А теперь выяснилось, что современный креатив (поиск нестандартных решений в условиях жестких ограничений) - это его находка. Теорию активно эксплуатируют рекламщики всего мира.

- А можно приобщиться? - потирая ручонки в ожидании всемирной славы и бешеного гонорара, подпрыгнула я. Оказывается, нельзя. Теорию надо изучать. Но есть более простые, западные методы (всего их в арсенале рекламщиков более 20).

- Сейчас покажу, - говорит Владимир. - Итак, придумываем рекламу для...

...микроволновки! - вставляю.

- Ну допустим. Бери любой журнал и читай первое попавшееся слово.

- Слово «оружие»! - выполняю я инструктаж. - Что теперь?

- Ассоциативный ряд: оружие плюс микроволновка. Что приходит на ум?

- Печка взорвалась, разнесла квартиру - все умерли.

- Блеск! - закатил глаза Владимир. - Заказчик будет в восторге. Другие идеи есть?

- Оружие, выстрел... - начинаю бредить вслух. - Печка. Быстро готовит.

-  Быстрее, чем выстрел! - замер в экстазе креатор. - Отличный слоган. Ковбой еще не успел выстрелить, а курица готова. Ролик будет на эту тему.

- Три минуты, - подвожу итог, глядя на часы. 

Смотрите на всех телеканалах страны. Неужели все так просто?

Ролики придумывают пай-девочки

- Ерунда, - качает головой один из самых известных креаторов в Москве Андрей АМЛИНСКИЙ (автор слоганов «Не тормози - сникерсни», «Есть идея, есть IКEA»). - Нет таланта - нет яркой рекламы. Хотя «технический» суррогат - это лучше, чем полный бред.

- А вы как творите?

- В ванной, - смеется Андрей. - Слоганы  приходят, когда я принимаю душ. Но! До того как отправиться в душ, я буду месяц вникать в суть дела. Допустим, надо придумать рекламу для ресторана. Я приду и устроюсь туда работать. Буду таскать подносы, резать салаты. Я должен почувствовать этот бизнес... Только тогда реклама будет работать. Если не будет - ты свободный художник, но не креатор.

- Почувствовать, говорите... В фильме «Чего хотят женщины» герой Мела Гибсона брил ноги, силясь придумать слоган для косметики. Вы сочинили рекламу для тампонов «Придумано женщиной для женщин». И я вот думаю...

- Даже не думайте! - хохочет Амлинский. - Никаких перевоплощений и наркотиков. Просто я изучал характеристики этих тампонов и где-то на 50-й странице наткнулся на пометку «разработано такой-то». Сразу понеслись идеи.

- Но если идеи несутся, почему у нас такая тусклая реклама?

- На это есть две причины. Во-первых, даже если ты придумал гениальный слоган - не факт, что продашь. Раньше рекламные агентства напрямую общались с заказчиками, то есть владельцами бизнеса. А они были готовы рисковать. Теперь мы имеем дело с менеджерами. Они трясутся за свои места. Поэтому выбирают самый простой и обкатанный вариант. 

- А во-вторых?

- Рекламные агентства оккупировала серая посредственность, - качает головой Амлинский. - Я имею в виду девочек из хороших семей. Окончили филфак. Куда идти? В креаторы - это так необычно.

Быстро выдыхаются и уходят в ступор

- Приходят и настоящие таланты, - вступает в беседу творческий директор McCann Erickson Russia Александр Алексеев (автор «подушек-подружек»). - Но быстро выдыхаются. Два-три года - и  человек входит в ступор. Еще пару лет мыкается и уходит работать по основной специальности. У нас постоянный кадровый голод.

- Но ведь есть масса людей, которые хотят поменять работу...

-  Им, как правило, за тридцать, - машет руками Александр. - Они мыслят шаблонами. На яркий креатив способны только молодые. Но и из них многие выходят за грань банальности лишь однажды.

Таких креаторов называют интуитивистами. Они один придумают шедевр, который мы будем цитировать годами, а потом стреляют только холостыми. Так вот «одноразовые самородки» и создают имидж полоумных творцов, который закрепился за профессией. Они бьются головой о стену, высекают  божью искру. Всячески подчеркивают свою непостижимость. От безысходности возможны наркотики.  Или от нереализованности. Выдал шикарную идею, а менеджеры ее зарубили. И тут обидно даже не из-за денег.  Идеи, кстати, вообще не стоят ни копейки. Рекламное агентство благодаря им может  выиграть тендер (конкурс между рекламщиками) на миллион долларов, но креативщик получит только свою зарплату ($1500 - 7000 в зависимости от крутизны агентства).

 Тот же Амлинский  за «сникерсни», тампоны и все остальное получал только ставку. Но если ты сделал себе имя - иди в свободное плавание. И тогда уже тебе будут платить  от $100 тысяч за слоган. Главное у креаторов - сделать рекламу не кому-то, а самому  себе. Стать брэндом. И вот  тут начинается красивая жизнь рекламщика, которую так любят снимать режиссеры.

* Так называют себя сами рекламщики. Это от исковерканного английского слова «creator» - «создатель».

О том, почему столичные чиновники плачут по ночам, читайте в следующем номере.

СЛОВАРИК «КП»

Селебры - звезды.

Мозговой штурм - мини-собрания, где народ оперативно генерирует идеи.

Бриф - вводные данные (целевая аудитория, на которую будет рассчитана реклама, основные  требования заказчика и т. д.).

Затык - время, когда нет заказов. (Креаторы работают как «01»: то пусто, то не спят ночами.)

КСТАТИ

В 2006 году армия США решила сменить слоган. Старый - «Армия одного человека» - надоел. Креативщики придумали  слоган - «Армия сильна». За эти два слова  генералы заплатили им  $200 миллионов.