Эхо "войны"

Демонтажи на Московском проспекте, начавшиеся в апреле этого года, операторам наружной рекламы как страшный сон не дает забыть вероятность повторения акции городской администрации – но уже на Лиговском проспекте. Впрочем, представители бизнеса наружной рекламы утверждают, что с властями Петербурга удалось наладить  конструктивный диалог. О необходимости движения step by step и совместной работе с горадминистрацией говорили представители саплаеров и УФАС на пресс-конференции, прошедшей вчера, 17 октября, под слоганом «Регулирование рынка наружной рекламы СПб в новых условиях: поиск конструктивного диалога».

По словам главы Ассоциации операторов наружной рекламы (АОНР) и гендиректора компании «Постер» Кирилла Опарина, в результате деятельности созданной рабочей группы (о ней AdLife.spb.ru писал ранее) удалось прийти к тому, что дальнейшая работа будет строиться планомерно и «точечно» - по магистралям. Впрочем, никаких конкретных концепций пока представлено не было, поскольку, как выразился Владимир Рябовол, руководитель петербургского филиала News Outdoor, все будет решаться пошагово, чтобы в итоге выработать оптимальный для обеих сторон – города и бизнеса – вариант развития и построения «рисунка города» с точки зрения размещения рекламоносителей.

«Мы хотим, чтобы работа строилась планомерно, и наша задача – составить и согласовать план по переносу крупноформатных рекламоносителей из центральных районов города в другие», - сказал Кирилл Опарин, добавив, что существует определенная сложность при подборе мест для переноса конструкций. «Сначала нужно достичь политического решения в выборе места, а затем пройти все необходимые согласования, причем есть Постановление 904, которое тоже нужно соблюдать», - перечисляет он. В качестве примера Кирилл Опарин назвал переносы конструкций, демонтированных на Московском проспекте. «Мы очень долго выбирали места для установки рекламоносителей взамен демонтированных в других районах города, а сейчас проходим все необходимые согласования», - сообщил он.

Также он рассказал, что в «Постер» начали поступать уведомления о демонтаже рекламоносителей на Лиговском проспекте по причине «отсутствия разрешительной документации». Как утверждает Кирилл Опарин, вся разрешительная документация на установленные на Лиговке конструкции у компании есть.

Как будут развиваться события на Лиговском проспекте, пока неизвестно – ни одного из представителей администрации на пресс-конференции не присутствовало, хотя изначально было заявлено участие в мероприятии Аллы Маниловой, председателя Комитета по печати СПб. Впрочем, что будет происходить на рынке наружной рекламы в дальнейшем – тоже неизвестно. «До сих пор непонятно – все крупноформатные рекламоносители будут убирать из центральных районов, или нет, как будут в целом располагаться рекламные конструкции... Хотелось бы обратиться к администрации города с просьбой ускорить процесс разработки концепции, а также принятие новой редакции Постановления 904, которое должно было состояться в этом году», - сказал Олег Коломийченко, руководитель петербургского отделения УФАС.

По его словам, в период, когда начались демонтажи, администрация города никак не обозначила свою официальную позицию – не было выпущено ни новых правил, ни постановлений, в которых демонтажи были бы хоть как-то обоснованы. «Поэтому у нашего ведомства, в частности, не было никаких оснований помочь представителям бизнеса наружной рекламы в решении этой проблемы, мы действуем лишь при наличии официальных документов», - прокомментировал он, добавив, что когда начались демонтажи, из УФАС в администрацию СПб было направлено письмо, но ответа не последовало.

По информации Кирилла Опарина, в связи в демонтажами на Московском проспекте «Постер» недополучает ежемесячно порядка 3 млн. 500 тыс. рублей. Общая сумма «потерянного» дохода News Outdoor (период май – декабрь) составит, по подсчетам Владимира Рябовола, порядка $3 млн.

Лидеры петербургской «наружки» отмечают, что цены после демонтажей повысились незначительно, и что на рост оказал влияние отнюдь не демонтаж. «Ценовая политика – вещь многофакторная. Прежде всего, отражающая развитие рынка, изменение клиентских бюджетов, их перераспределение между разными медиа. В сентябре цены выросли, но несущественно - не более чем на 8-12% по разным продуктам», - говорит Владимир Рябовол.

Кирилл Опарин отметил, что компания только начала рассматривать повышение цен на следующий год «Они вырастут примерно на 10%», - сказал он. А вот генеральный директор «Корпорации «Руан» Игорь Ананских рассказал, что традиционный сезонный спрос привел к тому, что у «Руана» расценки на размещение с осени увеличились на 30%, но при этом все рекламные поверхности проданы.

Такой разнобой объясняется, прежде всего, тем, что каждый оператор рынка самостоятельно выстраивает свою ценовую политику, так что система ценообразования и применения скидок у всех разная. «Где-то ее вообще может не быть – руководитель принимает решения в каждом конкретном случае – индивидуальные в зависимости от тех или иных факторов. В принципе, любая система (где она есть) обязана быть прозрачной простой и понятной, учитывать сезонность, объемы, долговременность отношений, предыдущий опыт работы. Мы, во всяком случае, стремимся именно к этому», - добавляет Владимир Рябовол.

Индивидуальное ценообразование каждого оператора подтверждают и рекламодатели.

«С ценами в городе все очень запутано – каждый саплаер действует, исходя из собственного представления, в итоге случается, что у мелких игроков стоимость поверхности 3Х6, например, выше, чем у News Outdoor – причем щит расположен далеко не в центре...», - говорит Сергей Финн, директор по рекламе компании «Микробит».

Если взять средний диапазон цен на рекламоносители без учета ценовой политики конкретных операторов, то ситуация выглядит следующим образом (данные – «Эспар-Аналитик», Северо-Западное представительство):

сити-формат - 250-600$ (лайтборды, остановки, пиллары, тумбы и т.д.)
щит 3х6 - 750-1400$
крупноформатные рекламоносители - 5100-8500$ (арки, юниполы, брандмауэры, крышные установки)

Цены указаны за аренду 1 рекламной поверхности в течение месяца.

По словам участников рынка, каждой компании, размещавшейся на демонтированных конструкциях, старались компенсировать материальный и моральный ущерб – кому-то предлагали равноценные поверхности в других местах, кому-то возвращали деньги, кому-то предоставляли различные бонусы. Но если отечественные компании с пониманием отнеслись к происшедшему, то западные до сих пор не могут осознать, «что это было» и подчас винят самих саплаеров. «Демонтажи были плохи именно своей неожиданностью – если это планировалось, то операторов должны были предупредить заранее, ведь у нас есть обязательства перед рекламодателями, и мы их обязаны выполнить. Зарубежным рекламодателям очень сложно объяснить причину демонтажа – у нас, например, до сих пор длится переписка с одним из иностранных заказчиков, рекламу которого мы размещали на панно, на Московском проспекте. Они нам угрожают судом, предъявляют претензии в срыве рекламной кампании и требуют дополнительной компенсации в размере нескольких десятков тысяч долларов за нарушение договора», - приводит пример Игорь Ананских.