Высокая готовность

По данным компании Nielsen, готовые к потреблению супы и порционная еда быстрого приготовления показали лучшую среди всех категорий динамику +35% и +34% соответственно в объемном выражении за период февраль 2006 - январь 2007 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее (данные не включают розничных продаж каш быстрого приготовления). Эта тенденция в России следует за общемировой - мировой рынок продуктов быстрого приготовления вырос на 4% в стоимостном выражении за период с середины 2005 по середину 2006 года (результаты глобального исследования рынка продуктов питания и напитков, проведенного Nielsen в 66 странах мира по 100 категориям продовольственного рынка), и среди всех категорий самый большой рост показали продукты, которые не только требуют минимальных затрат времени и сил на приготовление или вовсе их отсутствия, но и которые максимально приближены к натуральным и здоровым продуктам питания.

БЫСТРЫЕ И СВЕЖИЕ. По данным глобального исследования Nielsen, самые быстрорастущие категории товарного раздела продукты быстрого приготовления в мире - свежие готовые блюда (+8% в стоимостном выражении) и свежие супы (+18% в стоимостном выражении). "Несмотря на относительно скромные размеры, категория свежие супы/бульоны увеличила свои показатели за 12 месяцев исследования в рамках товарного раздела блюда, готовые к потреблению. Отчасти ее рост обусловлен общим снижением продаж в категории замороженные супы (-5%), так как потребители стали охотнее покупать свежие продукты. Быстрее других растут продажи в данной категории в Европе и США. Самым большим рынком для этой категории в стоимостном значении является Великобритания", - комментирует результаты исследования руководитель отдела коммуникаций Nielsen Наталья Игнатьева. В то же время в Северной Америке потребление свежих супов выросло на 45% в стоимостном выражении и на 12% в Европе и в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

В категории блюда, готовые к потреблению, быстрее росли продажи свежих и замороженных готовых блюд - в противовес готовым блюдам длительного хранения, при этом потребители сегодня предпочитают покупать больше свежих блюд, чем замороженных. "Обе эти категории продемонстрировали рост выше среднего по разделу в различных частях мира. США, ко всему прочему, являются лидером продаж в стоимостном значении по обеим категориям, при этом рост этих категорий здесь сохранялся на уровне темпов роста всего товарного раздела", - говорит Наталья Игнатьева. По данным глобального исследования Nielsen, потребление замороженных закусок увеличилось в Северной Америке на 95%, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона прирост категории составил 48% в стоимостном выражении за исследуемый период. "Вывод на рынок новых продуктов, а также товаров под частными торговыми марками способствовал глобальному росту всей категории блюда, готовые к потреблению", - утверждает Наталья Игнатьева.

Россия также тянется за остальным миром в стремлении питаться быстро, здорово и правильно. И то, что в России за тот же период (середина 2005 - середина 2006) самыми высокими темпами росли продажи в категории порционная еда быстрого приготовления (+41% в стоимостном выражении), в то время как объемы продаж лапши быстрого приготовления падали, говорит о том, что первые шаги на этом пути уже сделаны. Но пока что, как отмечает вице-президент по маркетингу группы компаний "Дикси" Евгений Колывагин, большая часть (85%) приходится на сухие, дегидрированные продукты быстрого приготовления. "И это является принципиальным отличием российского рынка от рынка стран Западной Европы, где основная доля продуктов быстрого приготовления приходится на охлажденные и замороженные продукты быстрого приготовления", - говорит Евгений Колывагин.

ЗА ПОЗИТИВНЫЙ ОБРАЗ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Рынок продуктов быстрого приготовления в России представлен в основном в нижнем и среднем ценовых сегментах, что также отличает его от аналогичных рынков развитых стран и объясняется тем, что основными потребителями этой продукции являются покупатели с доходом средним и ниже среднего. При таком позиционировании у продуктов быстрого приготовления создалась соответствующая репутация как не самой полезной и не очень качественной пищи. "На фоне растущих доходов населения у потребителей складывается стойкое ощущение, что дешевые товары обладают крайне низким качеством, - считает директор по маркетингу агентства Soldis Communications Олег Ткачев. - Сейчас покупатели хотят, с одной стороны, видеть в продуктах быстрого приготовления не только гарантию качества, но и дополнительные выгоды для здоровья в виде полезных добавок и возможность разнообразить свой рацион, а с другой - позитивный образ потребителя подобных продуктов, чтобы окружающие не воспринимали их как покупателей "химозы".

По мнению экспертов, постепенно спрос смещается в сторону более дорогой и качественной продукции. "При сохранении уровня потребительского спроса и относительной стагнации рынка продуктов быстрого приготовления наблюдается перераспределение потребительского спроса в сторону более высокого ценового сегмента и рост дифференциации рынка", - считает Евгений Колывагин. Пресс-служба ТД "Копейка" также отмечает увеличение спроса на более качественную и, соответственно, более дорогую продукцию. По его словам, именно в связи с этим на полках магазина появилась продукция под маркой "Бизнес меню" компании "Лион Кинг". Таким образом, наиболее перспективным большинство экспертов называет средний ценовой сегмент. По данным компании Soldis Communications, типичными потребителями продуктов быстрого приготовления являются мужчины и женщины в возрасте 25-44 года со средним или высшим образованием и средним доходом. Также, по мнению многих экспертов, большой потенциал у премиального сегмента, который будет показывать стабильный рост с увеличением благосостояния населения. Причем выиграют те компании, которые предложат потребителям как разнообразную, так и более здоровую и полезную продукцию. "В обострившейся конкурентной среде преимущество могут получить компании, создающие продукты, более четко отвечающие запросам различных категорий потребителей", - подтверждает Олег Ткачев.

Компании уже вступили в борьбу за потребителя и его здоровье. Все крупные игроки подчеркивают, что их продукция производится из натуральных ингредиентов, не содержит консервантов - такая информация, например, размещена на лапше "Доширак". Компании "Роллтон" и "Лион Кинг" доводят до сведения потребителя, что в состав продукции входит натуральное консервированное, а не соевое мясо. Немаловажный аспект - обогащение витаминами. Так, новая торговая марка ТД "Роллтон" - лапша быстрого приготовления "Петра", по словам производителей, обогащена комплексом витаминов. Актуальна также информация о том, что продукт даже помогает сохранить фигуру стройной, как "Быстросуп Фитнесс Галлина Бланка".

Многие игроки рынка продуктов быстрого приготовления взялись за производство готовой еды (как супов, так и вторых блюд), которая позиционируется как натуральная, "настоящая", без вредных веществ и без потери витаминов, которую нужно только разогреть. Хотя этот сегмент пока и составляет небольшую долю рынка продуктов быстрого приготовления, но демонстрирует хорошую динамику. По данным аудита розничных продаж за период февраль 2006 - январь 2007 в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, прирост этой категории составил 35% (в объемном выражении). К уже состоявшимся на рынке игрокам, таким как "Роллтон" (супы "Роллтон") и "Лион Кинг" (супы, гарниры и блюда с рисом "Ресторания"), присоединяются новички, в числе которых - ТД "БП-Инза". В феврале этого года компания вывела на рынок готовые к употреблению первые и вторые блюда в линейках "Шеф-повар" и "Кремлевская кухня". Примечательно, что готовые к употреблению блюда производители позиционируют в верхнем и премиальном ценовых сегментах и противопоставляют их продуктам быстрого приготовления.

СУП С ЛАПШОЙ. Среди традиционных продуктов быстрого приготовления - лапши, супов и каш - лидирует лапша. Несмотря на то что доля лапши в натуральном объеме продаж снизилась на 3% за период с февраля 2006 по январь 2007 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее (по данным компании Nielsen), сегмент лапши

является самым крупным на рынке в объемном выражении - 67,5% за рассматриваемый период. По информации маркетинг-менеджера чая и направления продуктов питания компании "Юнилевер СНГ" Андрея Самохвалова, в 2006 году продажи лапши выросли на 13% в стоимостном выражении. "Продажи лапши - самые большие по объему на рынке продуктов быстрого питания. Причем продажи лапши в брикетах в три раза больше, чем в порционных стаканчиках", - говорит эксперт. По мнению Андрея Самохвалова, активное развитие сегмента лапши связано с большими инвестициями в этот сегмент рынка, как и в сегмент пюре быстрого приготовления (в порционных стаканчиках). Причем это выражается как в выведении новинок, так и в рекламе продуктов. Рынок супов быстрого приготовления, как считает Андрей Самохвалов, находится в состоянии стагнации. "Если в 2005 году рынок супов был достаточно стабилен, то в 2006 году продажи упали: рынок супов быстрого приготовления сократился на 14% в денежном выражении. И это притом, что супы являются самым популярным блюдом в рационе россиян - 27% из всех потребляемых блюд в 2006 году были супами", - говорит эксперт. Причину стагнации Андрей Самохвалов видит в отсутствии инвестиций и активности игроков в данном сегменте рынка. "Игроки и ситуация не меняются в течение последних нескольких лет. Все известно и предсказуемо. Есть три ведущих игрока: "Нестле" (ТМ "Магги") - компания N 1, "Юнилевер" (ТМ "Кнорр")- N 2 и "Юроп Фудс" (ТМ "Галлина Бланка") - N 3", - резюмирует эксперт.

СИЛА БРЕНДА. Большое значение, как отмечают эксперты, имеет сила бренда. "Сила бренда на рынке продуктов быстрого приготовления достаточно ощутима. Есть несколько явно выраженных национальных лидеров: "Роллтон", "Магги", "Галлина Бланка", "Доширак", "Кухня без границ", "Быстров". Но в то же время есть ряд сильных локальных марок, которые занимают лидирующее положение в отдельном регионе, например, "Экспресс" в Санкт-Петербурге", - считает Евгений Колывагин. Согласно исследованиям Soldis Communications, максимальные показатели знания бренда в данной категории принадлежат ТМ "Роллтон", "Доширак", "Горячая кружка Магги". По данным ТД "Копейка", наиболее сильными брендами считаются "Роллтон" и "Доширак". Маркетолог компании Коуа (ТМ "Доширак") Антон Мельников утверждает, что узнаваемость у "Доширака", наверное, одна из самых высоких на этом рынке - порядка 90%. Среди каш моментального приготовления лидером рынка является "Быстров". По данным TNS Gallup Media, знание ТМ "Быстров" среди потребителей каш составляет более 70%. Важным аспектом в продвижении и знании брендов продуктов быстрого приготовления является реклама. "Конкуренция очень сильная, поэтому реклама необходима", - убежден Антон Мельников. Ту же причину называют и другие игроки. "В связи с ростом конкуренции в данных сегментах необходимость в маркетинговых коммуникациях становится все более актуальной, - считает старший бренд-менеджер ТМ "Быстров" Арина Доленко. - Для продвижения продукции используются различные каналы коммуникаций, среди которых основным является телевидение". Телевидение как основной канал продвижения продуктов быстрого приготовления называет большинство экспертов. "Самый популярный, самый дешевый и эффективный способ - это телевидение, так как оно как раз охватывает нашу целевую аудиторию", - объясняет Антон Мельников. "По информации нашего отдела медиапланирования, до 90% затрат на продвижение данной категории приходится на размещение рекламы в эфире телевидения. Пресса и наружная реклама используются в качестве тактического СМИ со слабовыраженной активностью, - считает Олег Ткачев. - Необходимость рекламной поддержки продуктов быстрого приготовления очень велика, однако из-за высокой стоимости рекламной кампании на ТВ позволить ее себе могут только крупные игроки". По данным TNS Gallup AdFact, в 2006 году у компании "Роллтон" было 17 042 рекламных выхода в СМИ, из них число выходов телерекламы - 16 981. Чаще всего компания рекламировала ТМ BigBon - 9409 рекламных выходов по ТВ и ТМ "Роллтон" - 7260 ТВ-выходов. В 2007 году компания продолжила бурную рекламную активность: за январь-февраль этого года реклама торговых марок компании "Роллтон" уже вышла в телеэфир 1453 раза, из них на долю ТМ BigBon пришлось 830 выходов, на долю ТМ "Роллтон" - 615 выходов. Компания "Лион Кинг/Кухня без границ" рекламировала свою продукцию в 2006 году 7489 раз, из них 7483 выхода пришлись на телевизионную рекламу. Больше всего рекламы "досталось" бренду "Бизнес меню" - 3329 выходов по ТВ. На втором месте "Биг-ланч" - 2914 ТВ-выходов, и на третьем "Умный обед" с 1239 выходами по ТВ.

БЛИЖЕ К ЕВРОПЕ. Как отмечает Наталья Игнатьева, продажи продуктов быстрого приготовления относительно стабильны в течение всего года, при этом в некоторых сегментах рынка продуктов быстрого приготовления можно отметить небольшие сезонные колебания. "Так, объем продаж лапши в объемном выражении несколько снижается в зимние месяцы и увеличивается летом, достигая максимальных продаж в июне, июле и августе, так же проявляет себя и категория готовые к потреблению супы", - говорит эксперт. По общему мнению экспертов, это связано с дачным сезоном. Пик продаж каш "Быстров", по словам Арины Доленко, приходится на время поста.

В целом эксперты наблюдают небольшой, но достаточно стабильный рост рынка, несмотря на то что в 2006 году наблюдался некоторый спад. "В 2006 году рынок вырос на 3-4%. Его рост немного уменьшился по сравнению с предыдущим годом: в 2005 году рост составлял 6-7%", - говорит Антон Мельников. "Объемы рынка продуктов быстрого приготовления в целом будут показывать небольшой количественный рост", - считает Евгений Колывагин. Изменения, по мнению эксперта, будут качественного порядка. "Произойдет перераспределение потребления внутри ценовых категорий, сократится доля низкого ценового сегмента. Будет происходить сокращение доли традиционных продуктов быстрого приготовления и увеличение доли новых продуктов, появление новых рецептур", - прогнозирует Евгений Колывагин. Производители будут стремиться выпускать, а потребители - покупать более здоровые, более натуральные и более дорогие продукты быстрого приготовления, которые сейчас так популярны в развитых странах. По предположению Антона Мельникова, эпоха здорового и правильного быстрого питания наступит в России через 3-4 года.

***

Олег ТКАЧЕВ, директор по маркетингу агентства Soldis Communications

За предыдущие годы у продуктов быстрого приготовления сформировался имидж дешевого товара. На фоне растущих доходов населения у потребителей складывается стойкое ощущение, что дешевые товары обладают крайне низким качеством. Сейчас покупатели хотят, с одной стороны, видеть в продуктах быстрого приготовления не только гарантию качества, но и дополнительные выгоды для здоровья в виде полезных добавок и возможность разнообразить свой рацион, а с другой- позитивный образ потребителя подобных продуктов, чтобы окружающие не воспринимали их как покупателей "химозы". В обострившейся конкурентной среде преимущество могут получить компании, создающие продукты, более четко отвечающие запросам различных категорий потребителей. Типичными потребителями продуктов быстрого приготовления являются мужчины и женщины в возрасте 25-44 лет со средним или высшим образованием и средним доходом.

Важным аспектом успеха является активная медийная поддержка продвижения брендов категории. По информации нашего отдела медиапланирования, до 90% затрат на продвижение данной категории приходится на размещение рекламы в эфире телевидения. Пресса и наружная реклама используются в качестве тактического СМИ со слабовыраженной активностью. Необходимость рекламной поддержки продуктов быстрого приготовления очень велика, однако из-за высокой стоимости рекламной кампании на ТВ позволить ее себе могут только крупные игроки. Согласно нашим исследованиям, максимальные показатели знания брендов в данной категории принадлежат "Роллтон", "Доширак", "Горячая кружка Магги".

***

Андрей САМОХВАЛОВ, маркетинг-менеджер чая и направления продуктов питания компании "Юнилевер СНГ"

На рынке продуктов быстрого приготовления гораздо активнее развивается лапша. Этот сегмент самый большой по объему на рынке продуктов быстрого приготовления. В 2006 году продажи лапши в брикетах выросли на 13% в стоимостном выражении. Это в три раза больше, чем продажа лапши и пюре в порционных стаканчиках. В сегменте супов быстрого приготовления дела обстоят хуже. Если раньше супы продавались достаточно неплохо, то сейчас этот сегмент находится в стагнации. В 2005 году он был еще достаточно стабилен, а в 2006 году рынок супов быстрого приготовления сократился на 14% в денежном выражении. Причина стагнации в сегменте супов быстрого приготовления - отсутствие инвестиций и активности игроков. Ситуация в этом сегменте не меняется уже в течение нескольких лет, так же, как и состав игроков. Все довольно предсказуемо. Есть три ведущих игрока: "Нестле" (ТМ "Магги") - компания N 1, "Юнилевер" (ТМ "Кнорр") - N 2 и "Юроп Фудс" (ТМ "Галлина Бланка") - N 3.

***

Орчун ОНАТ, первый заместитель генерального директора компании "Рамэнка"

Говоря о новых тенденциях на рынке продуктов быстрого приготовления, следует учитывать, что сегодня жители России в целом внимательнее, чем еще несколько лет назад, относятся к своему здоровью, и стремление к здоровому питанию - часть этой общей тенденции. Разумеется, это накладывает определенный отпечаток и на особенности потребительского поведения. Но в обозримой перспективе сколько-нибудь значительного роста спроса на такие продукты мы не ожидаем.

Сезон блюд быстрого приготовления начинается одновременно с открытием дачного сезона, то есть в мае, и заканчивается примерно в сентябре. В этот период продукты быстрого приготовления берут с собой на дачи, пикники. Также продажи постных продуктов быстрого приготовления возрастают во время постов, но не так значительно. В остальное время продажи стабильны. Упаковка того или иного вида, по сути, выступает как характерный признак того или иного ценового сегмента. Например, продукция в брикете воспринимается как заведомо более дешевая, нежели продукт в тарелках, плошках или стаканах - именно эти виды упаковки и являются наиболее распространенными для продуктов быстрого приготовления.

***

Евгений КОЛЫВАГИН, вице-президент по маркетингу ГК "Дикси"

По некоторым данным, объем российского рынка продуктов быстрого приготовления составляет $0,8 млрд. При этом основная доля - 85% - приходится на сухие, дегидрированные продукты быстрого приготовления. Принципиальным отличием российского рынка от рынка стран Западной Европы является то, что в Европе основную долю продуктов быстрого приготовления составляют охлажденные и замороженные продукты. Объемы рынка продуктов быстрого приготовления в целом будут показывать небольшой количественный рост. Изменения будут качественного порядка. Произойдет перераспределение потребления внутри ценовых категорий, сократится доля низкого ценового сегмента. Будет происходить сокращение доли традиционных продуктов быстрого приготовления и увеличение доли новых продуктов, появление новых рецептур. При сохранении уровня потребительского спроса и относительной стагнации рынка наблюдается перераспределение потребительского спроса в сторону более высокого ценового сегмента и рост дифференциации рынка. Наиболее перспективен средний ценовой сегмент. Также большой потенциал у премиального сегмента, который с ростом благосостояния населения будет показывать стабильный рост. На рынке продуктов быстрого приготовления достаточно ощутима сила брендов. Есть несколько явно выраженных национальных лидеров: "Роллтон", "Магги", "Галлина Бланка", "Доширак", "Кухня без границ", "Быстров".

***

Наталья ИГНАТЬЕВА, руководитель отдела коммуникаций компании Nielsen

В связи с тем, что темп жизни, особенно в крупных городах, ускоряется и на приготовление пищи тратится все меньше времени, так называемые продукты питания высокой готовности, или быстрого приготовления, растут сегодня быстрее других категорий продовольственного рынка. Для успеха в этой категории продукту необходимо два важных качества - удобство и "домашний" вкус. Поэтому можно предположить, что будут быстрее развиваться и завоевывать предпочтения потребителей именно такие продукты. К примеру, готовые супы и блюда, которые достаточно разогреть.

Самый крупный сегмент рынка в объемном выражении - лапша быстрого приготовления, при этом его продажи за период февраль 2006 года - январь 2007 года снизились на 3% по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Быстрее других растут продажи таких продуктов как готовые к потреблению супы и порционная еда быстрого приготовления, которые продемонстрировали рост +35 и +34% соответственно в объемном выражении за исследуемый период. Продажи в товарном разделе относительно стабильны в течение всего года, при этом в некоторых сегментах рынка продуктов быстрого приготовления можно отметить небольшие сезонные колебания. Так, объем продаж лапши в физическом выражении незначительно снижается в зимние месяцы и увеличивается летом, достигая в июне, июле и августе максимальной отметки, так же проявляет себя и категория готовые к употреблению супы.