Гутенберг 2.0. Традиционные средства массовой информации находятся на пороге фундаментальных изменений

Сегодня инновационные технологи меняют медиапространство, особенно в части передачи информации, - подчеркивают авторы доклада. Медиамодель, в которой информационный поток движется только в одном направлении – от профессиональных ньюсмейкеров к пассивным медиапотребителям, уже не является единственно возможной. В первую очередь это стало распространенным благодаря новым электронным СМИ. Но и крупные газеты, радио и телестанции сегодня уже также активно пользуются онлайновыми инструментами, предлагая онлайновые версии своих программ, подкасты, а также интерактивное программирование.

Несмотря на персонализацию информации, реклама не потеряется. Но вот ее форме предстоит серьезная трансформация, - подчеркивают авторы доклада. Это значит, что маркетологам придется научиться работать с новыми формами подачи рекламной информации. Причем продвижение брендов в интернете на этом этапе окажется куда более важным, чем продвижение его в традиционных СМИ. В условиях избытка информации бренды станут еще более значимыми, чем в традиционном медиа-сегменте. Именно интернет станет центром будущих медиаимперий, потому что рост отдельных видом СМИ будет целиком и полностью зависеть от мнения потребителей поставляемой ими информации.

График 5: распространение широкополосного интернета в мире:  

Сегодня мы можем наблюдать два основных тренда в том, что касается потребления информации, – сказано в докладе. Это перевод контента в цифровую форму и стремление получателей быть услышанными. Эти тренды поддерживаются стремительным распространением широкополосного интернета (xDSL, кабельных модемов, выделенных линий) и беспроводных технологий (UMTS, WLAN и Wimax). По прогнозам аналитиков банка, к 2010 году 64% населения стран Восточной Европы будут иметь доступ в сеть, в то время как сегодня этот показатель составляет лишь 51%. (см. Графики 5 и 6).

График 6: число пользователей сети в мире:  

Неудивительно, что получив возможность выбирать между разными видами СМИ, также как и возможность быть активным участником событий и создавать контент самостоятельно, люди перестают пользоваться традиционными СМИ, -- замечают авторы доклада.

Больше всего страдают от этой тенденции печатные газеты: все больше людей предпочитают просматривать информацию на постоянно обновляемых сайтах, в онлайне, нежели получать подборку новостей в печатном виде с утра. Сегодня тенденция такова, что чем более значима в глобальном масштабе новость, и чем он более тематична (например – спортивные, музыкальные новости), тем больше потребителей информации предпочитают узнавать ее в сети.

График 7: время, которое в среднем в Германии тратится на разные виды СМИ:

График 7 наглядно показывает, что среднее время, которое немцы тратят на чтение газет, остается примерно постоянным, в то же время среднее время, которое человек проводит в интернете, на новостных сайтах, существенно выросло - на 31 минуту и сейчас составляет 45 минут. Одновременно увеличилось число минут, которое средний немец проводит слушая радио и просматривая телепередачи - на 15 и 35 минут соответственно.

По мере того, как падает аудитория печатных газет, тих традиционные рекламодатели (риэлтерские и кадровые агентства, публиковавшие объявления в рубрике Classifieds) все чаще предпочитают размещать свои материалы в сети, -- напоминают авторы доклада.

Все это заставляет газеты меняться. Часть газет уже кардинально изменила свои сайты, сделав их постоянно обновляемыми. Guardian, лондонская Times и Financial Times по сути слили онлайновую и традиционную редакцию в одну и при публикации материалов исповедуют принцип «сначала в сети», а потом уже – в печатной версии. El Pais пошла по другому пути: ее читатели несколько раз в день получают электронную рассылку «горячих новостей» - подобранных так, чтобы заставить их на следующее утро купить печатную газету. А в Los Angeles Times вообще принесли печатный федеральный выпуск издания в жертву онлайновой версии.

Радиостанции тоже все чаще хотят иметь сайты с постоянно обновляемой новостной лентой, со ссылкой на интернет-трансляцию идущих в прямом эфире программ и подкастами. Телевидение, в свою очередь может предложить на своих сайтах такие инструменты, как интерактивное голосование и персонализированное программирование – в том числе и с возможностью «вырезания» раздражающей рекламы. Эти инструменты изменяют лицо телевидения,-- предсказывают авторы доклада. В частности, случится отказ от концепции прайм-тайм и от рекламных блоков, которые встраиваются в телепрограммы. На смену им придут такие инструменты, как сплит-реклама (когда на половине экрана демонстрируется телепередача, а на другой половине – коммерческий ролик), бегущая строка, продакт-плейсмент и другие скрытые формы рекламы. Все это значит, что перевод телевидения в цифровую и онлайновую форму не «вычистит» телерекламу как жанр, но лишь сделает ее более изощренной.

Рекламодатели уже уходят с эфирного телевидения, которое ранее было основным способом подачи рекламной информации, и ищут другие способы достучаться до потребителя – через создание промосайтов, подкастов или мобильное телевидение.

График 3: рекламные доходы различных видов СМИ в Германии в 2004-м году

Впрочем, пока телевидение остается лидером по заработкам среди СМИ. Медиаиндустрия в целом (телевидение, радио, газеты, журналы, медиапорталы) заработала в прошлом году 1,3 трлн. евро. К 2010 году этот показатель увеличится до 1,8 трлн. евро (что составит рост примерно 7% в год). Наибольшую долю рынка занимают Северная Америка, Западная Европа и Азия.

Немецкий рынок занимает лишь около 30 млрд. евро. Однако сайты газет по-прежнему занимают крайне малый сегмент этого рынка, если сравнивать его с тем, которые занимают традиционные СМИ (см. график 3 слева). Телевидение, к примеру, в прошлом (2005-м) году заработало порядка 13 млрд. евро, далеко опередив и газеты, и радио, и журналы.

Что же касается непосредственно интернета, то такие инструменты, как персональное программирование и интерактивность будут основными характеристиками при подаче информации не только на телевидении, но и в самой всемирной сети. Это случится с распространением Web 2.0, когда поставщиками информации будут не только профессиональные редакторы, а потребителями – не только пассивная аудитория. Web 2.0 предлагает потребителям информации полноценные платформы для участия в дискуссиях, подачи своей собственной информации и выделения событий. Все это предполагает обмен информацией в сетевых форумах, блогах, онлайновых библиотеках – часто при полном пренебрежении копирайтом, и размытие границы между поставщиком и потребителем информации.

Интерес традиционных СМИ к Web 2.0 постоянно нарастает: они все чаще доверяют и используют в своих заметках информацию, полученную из сети, журналисты все чаще участвуют в обсуждениях на форумах и в блогах. А материалы с таких фото- и видеофорумов как, к примеру, Flickr.com, зачастую более оперативны и точны, чем материалы профессиональных СМИ, особенно если речь идет о каких-то стихийных бедствиях и катастрофах – как это показали события с цунами в Юго-Восточной Азии, ураганом Катрина, терактами в Лондоне и волнениями в Париже.

Медиамагнаты уже покупают проекты на основе Web 2.0 за сумасшедшие деньги. Почему? Потому что у этих проектов есть огромная аудитория, которая готова быть «городскими журналистами».

График 8: рост числа зрителей онлайнового телевидения:

Традиционные медиагруппы прекрасно осознают, что они должны начать участвовать в проектах Web 2.0 на как можно более ранних стадиях, чтобы «застолбить» себе место (рост числа зрителей, смотрящих телевидение онлайн показан на графике 8 слева).

Ценность и объективность информации в этой среде измеряется достаточно просто – статистикой посещаемости и числом просмотров определенных страниц – точно так же, как это происходит в интерактивном голосовании в телеигре. Если информационный переворот произойдет, и Web 2.0 привлечет и маститых журналистов и бренды, которым публика доверяет, это еще больше поднимет престиж «сетевой журналистики».

Таким образом, -- делают выводы авторы доклада, технологический прогресс приводит к тому, что медиаиндустрия постепенно становится ближе к потребителю. Медиамикс, в свою очередь, становится более разнообразным. Радио и телевидение активнее используют интерактивные инструменты, которые в новых условиях становятся едва ли не платформой для традиционных СМИ.

Новая медиасреда приведет к кардинальному изменению применяемых для продвижения товара рекламных и маркетинговых инструментов. Интерактив и персонализация будут применяться не только в традиционных медиа, но и во всей сети. Кроме этого, нас ожидает стремительное развитие платформ Web 2.0 и компаний, которые будут апеллировать к мнению общественности. Однако это не значит уменьшения роли медиа: наоборот, СМИ будут оставаться одними из важнейших игроков и по-прежнему будут формировать медиапространство – для дальнейшего публичного обсуждения.

mediarevolution.ru