|
Газетам впору звать варягов от Сети
Три четверти газетных топ-менеджеров осознают, что их издания упускают возможности развития, доступные благодаря Сети. Свежее исследование, в процессе подготовки которого были опрошены 95 руководителей 25 крупнейших газет, выпущено Американским Институтом прессы (American Press Institute). Выдержки из него публикует Editor&Publisher.
 Главная проблема газет, которую назвали 72% опрошенных, - отсутствие работающих схем взаимодействия между издателями в Сети. В частности, имеется в виду неумение объединять усилия для продажи рекламы и ее демонстрациии на сайтах газет. При этом газетчики слабо верят в то, что подобное взаимодействие когда-нибудь наладится: лишь 49% опрошенных согласились с тем, что газеты вообще способны организовать и поддерживать совместные инициативы в Сети. По данным опроса API, более половины респондентов (54%) готовы обратиться к "интернет-варягам". Они видят залог успеха в новой для них среде в потенциальных партнерствах с интернет-компаниями, такими как Google или Yahoo. Рекламодатели с давних пор жалуются на сложности, сопутствующие закупке рекламных площадей в нескольких газетах одновременно. Дело в том, что разные газеты используют разные схемы продаж рекламы, что порождает проблемы с мониторингом выходов и запутывает расчеты за рекламу. Эти проблемы называют большинство рекламодателей, отвечая на вопрос о том, почему они не закупают рекламные площади в газетах - и это при том, что они вполне осознают особую ценность рекламы в газетах. "Существует 1 500 газет и многие вещи в них просто не стандартизированы", - резюмирует Джон Кимболл (John Kimball), отвечающий за маркетинг в отраслевом объединении Newspaper Association of America. Телевизионные сети и крупнейшие интернет-компании (Google, Yahoo, Microsoft), напротив, предлагают рекламодателям единые системы для размещения рекламы в масштабах региона или страны. Благодаря их наличию рекламодатель получает широкий охват без дополнительных усилий, а процедуры планирования, закупки, размещения и мониторинга рекламы существенно упрощаются. Газетам следовало бы позаимствовать этот опыт. Впрочем, сделать это может оказаться слишком сложно. Кимболл вынужден признать, что NAA, образованная около девяти месяцев назад, все еще не готова представить предложения по стандартизации газетной рекламы - как для печатных, так и для онлайн-версий. "Мы еще только начинаем понимать, какими должны быть эти стандарты, - замечает он. – Печатные СМИ выходят в различных форматах, рассчитаны на разную аудиторию, и преждлагают рекламодателям совершенно разные макеты. Следовательно, и цены на размещение в них различаются. Все это усложняет "оптовые" закупки рекламы в газетах". Доклад API - не первый "звоночек" газетам с призывом задуматься над тем, как удержать аудиторию и не лишиться доходов. Из более раннего доклада исследовательской компании Scarborough Research, следовало, что газеты неуклонно теряют читателей, причем особенно страдает институт подписки: сегодня уже около 15% всех читателей газет читают их только в интернете, то есть никогда не покупают печатную версию. В первом полугодии 2006 года последствия такого явления особенно явчтвенно продемонстрировала крупнейшая газетная корпорация США - The New York Times Company. Доходы, полученные холдингом от рекламы в Сети, за год выросли почти на четверть, в то время как общие доходы издательского дома от рекламы - всего на 1%. Прибыль же от интернет-проектов компании выросла еще больше: на 35% до $66,1 млн (против $49 млн., заработанных в 2005 году). Возможно, пример удачной диверсификации медиаактивов The New York Times Company заставит задуматься и других издателей. mediarevolution.ru |
|