22.11.2005

На рынке соков бум небрендированных продуктов

Производители соков и ритейлеры ужесточают борьбу за сегмент соков низшего ценового уровня.

Cоки ритейлеров вытеснят с полок небрендированную продукцию производителей соков

Пока ведущие производители небрендированных соков выясняют в судах, кому из них принадлежит приоритетное право разливать продукцию в так называемые белые пакеты, торговые сети шаг за шагом подошли к выпуску собственных «сочных» марок по схеме private label.

Как сообщил изданию «Сейчас» президент ЗАО «Фуршет» (одноименная сеть супермаркетов «Фуршет») Игорь Баленко, в настоящее время компания готовит к выводу на рынок свои соковые бренды. «Заказы на их производство будут размещены на лучших заводах, но при этом туда не будут заложены средства на рекламу и маркетинг, что сделает их очень конкурентными по цене», - уточнил г-н Баленко. Аналогичные планы вынашивает и немецкая сеть оптовых центров Metro Cash&Carry. «Мы рассматривали возможность производства сока под собственной торговой маркой Aro, но в ближайшее время, как минимум, до конца этого года, реализовывать проект не будем», - сказала изданию «Сейчас» начальник отдела по связям с общественностью Татьяна Бабенко.

Сейчас украинский рынок соков оценивается в 360 млн. л/год и структурно поделен между почти 400 игроками. Правда, большая его часть, а это свыше 95% объемов продаж, принадлежит всего 15-20 соковикам. Более того, 84% рынка делят между собой ООО «Сандора», СП «Витмарк-Украина» (ТМ Jaffa, «Соковита») и ЗАО «Эрлан» (ТМ «Соки «Биола»). «Если в целом объемы реализации этих напитков в Украине выросли за прошлый год почти на 30%, то сегмент небрендированной продукции, по данным компании MEMRB Retail Audit analysis, увеличился в общем объеме реализованных соков с 8% до 12%», - сообщил изданию «Сейчас» директор киевского филиала ДП «Рідна марка» Александр Елкин.

Борьба между производителями за небрендированный сегмент имеет вполне логичное пояснение. Суть в том, что в последнее время рынок растет в основном за счет расширения нижнего ценового сегмента, где преобладают соки и нектары из отечественных овощей и фруктов. Среди потребителей популярность «украинских» вкусов постоянно увеличивается. Что закономерно, ведь еще 2 года назад лишь половина населения нашей страны потребляла соки. Теперь же основной прирост в недорогом сегменте обеспечивают остальные 50% соотечественников, которые постепенно приобщаются к культуре их потребления. «Хотя стандартная динамика рынка составляет около 20%, продажи «белых пакетов» росли в 2005 году раза в полтора быстрее», - заявил изданию «СЕЙЧАС» исполнительный директор «Сандоры» Игорь Ланда.

Незамысловатая и слегка консервативная упаковка без опознавательных знаков обеспечивает, к примеру, Одесскому заводу детского питания (СП «Витмарк-Украина») около четверти рынка небрендированных соков. «Витмарк-Украина» действительно было первопроходцем, заявившим, что не включает в стоимость соков рекламные затраты и поэтому сок такой дешевый. Народ на это «клюнул». Причем потребители очень бурно и радостно отреагировали как на небрендированные соки с мякотью из отечественного сырья в белых картонных пакетах с надписью «Сок натуральный» от одесситов, так и на соки ТМ «Винни» (ОАО «Виннифрут», Винницкая область) в трехлитровых стеклянных банках. И те и другие апеллировали к ностальгическим мотивам - знакомые с детства вкус и упаковка - и нетрадиционности подхода. Ранее в стеклянные банки тропические соки не разливались, что и вызвало повышенный спрос со стороны небогатых потребителей. Да и, прямо скажем, - соковики сумели придать презентабельный вид невзрачной упаковке. «Наши конкуренты увидели, что это привлекает внимание людей, поскольку еще во времена СССР наш Одесский консервный комбинат детского питания выпускал соки в трехлитровых банках с одной лишь белой наклейкой», - пояснил изданию «Сейчас» заместитель директора ООО «Витмарк-Украина» Олег Павлюк.

Небрендированные пакеты «каннибализировали» остальные торговые марки в более дорогих сегментах сокового рынка

Как следствие, помимо двух вышеназванных компаний, открывшуюся новую нишу решили освоить и остальные украинские производители. Таким образом, на сегодня каждый из пяти лидеров рынка имеет в своем портфеле небрендированную линейку соков. Но «снять сливки» ни одному из конкурентов пока не удавалось. «В конце прошлого года мы запустили свой оранжевый пакет как альтернативу белому. Но, честно говоря, потеснить их в том объеме, в котором хотелось, нам так и не удалось», - уточнил г-н Елкин. Впрочем, он считает, что и сами «пионеры» оказались потерпевшими от собственной новации. «Небрендированные пакеты каннибализировали остальные торговые марки СП «Витмарк», в частности соки Jaffa Gold. То есть на самом деле компания не увеличила свои продажи, а просто перелила сок из одного ведра в другое», - уверен он. К примеру, по данным компании MEMRB Retail Audit analysis, доля марки Sandora Gold за год сократилась с 17% до 8%.

Интересно, что накануне экспансии на украинский рынок соков под ТМ Jaffa одна из известных маркетинговых компаний провела довольно объемное изучение предпочтений украинцев в выборе соков. Результатом исследования стало заключение, согласно которому наши соотечественники предпочитают видеть на упаковках с соком не просто абстрактные ассоциации торговых марок, а яркие, насыщенные цветами изображения спелых фруктов. Поэтому то, что такая маркетинговая «фишка», как белые упаковки, вообще выстрелила - большая заслуга маркетологов, сумевших вложить потребителю идею о чистоте продукта от каких-либо примесей, концентратов и добавленной стоимости бренда.

Заявленные планы торговых сетей, по мнению экспертов, означают закат эпохи дешевых соков. Для СП «Витмарк-Украина» это еще и большие риски, поскольку, сделав ставку на небрендированный сегмент, компания может потерять и продажи, и позиции на рынке. А то, что розница разместит свои заказы у производителей, располагающих избыточными мощностями по выпуску соков, можно не сомневаться. Убрать же с полок бренды-лидеры для сетевиков означает потерять некую часть продаж. Но, поставив взамен товар под маркой своей сети, они получают и продажи, и лояльных покупателей. «Как только ритейлеры выпустят собственные соки private label, небрендированные продукты исчезнут. Это - мировая практика. Заставить ритейлеров не выпускать дешевые соки фактически невозможно», - заключил г-н Ланда.//Александр Снигурский, "Сейчас"

retailstudio.org