|
Украина. Не забыли выдоить телевизор. Крупнейшие рекламные операторы взвинчивают ценыКак стало известно Ъ, второй крупнейший сейлз-хаус – компания "Приоритет" – с начала следующего года меняет правила размещения на телеканалах-партнерах. По данным Ъ, вслед за "Приоритетом" аналогичную схему планирует ввести крупнейший оператор рынка – компания "Интер-реклама". По оценкам экспертов, новые правила размещения и высокая медиаинфляция могут привести к уходу из телеразмещения мелких и средних рекламодателей и уменьшения доли крупных рекламодателей в пользу других медиа. "Интер-реклама" (входит в группу "Интер") продает рекламное время каналов "Интер", "Новый канал", ICTV, М1, СТБ, Enter-film. Рекламная компания "Приоритет" (входит в холдинг "Видео Интернешнл Киев") продает возможности телеканалов "Студия 1+1", "Тонис", ТЕТ, "РТР-Планета" и "Первый канал. Всемирная сеть". По оценкам экспертов, доля "Приоритета" на рынке рекламы по итогам девяти месяцев 2005 года составляет 32-34%, "Интер-рекламы" – 66-68%. По оценке Всеукраинской рекламной коалиции, рынок телерекламы в 2004 году составил $165 млн, а его рост в этом году составит 40%. Как заявил Ъ директор по маркетингу "Приоритета" Алексей Казанцев, с 1 января 2006 года компания меняет единые расценки на размещение рекламы на плавающие. Согласно новым условиям, стоимость пункта рейтинга на "Студии 1+1" повысится с $750 до $1 тыс. в прайм-тайм и с $650 до $900 в другое время, на остальных телеканалах подорожание составит 50-140%. Кроме того, компания вводит принципиально новую схему размещения рекламы. Величина наценки на предварительное размещение будет устанавливаться сейлз-хаусом ежемесячно в зависимости от текущего спроса. При этом наценка будет индивидуально рассчитываться отдельно в зависимости от категории рекламируемого продукта. Компания называет несколько причин удорожания рекламного времени. Согласно оценкам "Приоритета", рынок телерекламы в 2005 году вырастет на 46% – до $270 млн, а в следующем – на 45-50% – до $400 млн. Для эффективного заполнения 80-85% эфирного рекламного ресурса медиаинфляция должна составить 70%. "В этом году в весенне-осенний период спрос превышал предложение на 10-30 процентов. В результате телеканалы недополучили более десяти миллионов долларов",– объясняет господин Казанцев изменения в рекламной политике каналов. Третье нововведение – более дешевое размещение по остаточному принципу. "Если мы недооценили рост рынка, появится свободное место в эфире и рекламодатель сможет разместить свою рекламу с учетом скидок, размер которых устанавливается в ходе переговоров",– говорит господин Казанцев. Кроме того, в новом прайсе будут установлены и более высокие коэффициенты для рекламных роликов короче 30 секунд, аналогичные коэффициентам, установленным "Интер-рекламой" (см. Ъ от 27 сентября). "Интер-реклама" отказалась дать информацию относительно рекламной политики каналов на следующий год. Как заявил Ъ заместитель генерального директора компании Дмитрий Дутчин, "дата публикации цен и схемы продаж на следующий год пока неизвестны". Однако, по данным Ъ, "Интер-реклама" вела с рекламными агентствами переговоры по внедрению аналогичной схемы продаж. По словам директора агентства MediaDireсtion Константина Никова, "Интер-реклама", кроме того, прогнозирует еще более высокий рост объема рынка – до $500 млн в 2006 году при медиаинфляции в 80%. "Уверен, что схема продаж 'Приоритета' соответствует тому, что планирует внедрить 'Интер-реклама', однако желание рекламодателей размещаться на ТВ зависит от величины наценок, которые будут вводить сейлз-хаусы",– утверждает управляющий директор агентства "Укрмедиа/ZenithOptimedia" Олег Ищенко. По мнению экспертов, в случае введения новых расценок на телевидении часть рекламодателей будет вынуждена перейти в наружную рекламу, прессу, а также в BTL (непрямая реклама). По словам господина Никова, это коснется "клиентов с бюджетом 200-300 тысяч долларов". "Крупнейшие же рекламодатели будут стараться разместиться в рамках запланированных бюджетов",– считает господин Ищенко. Однако, как следует из заявления Ъ крупнейшего рекламодателя – компании Procter & Gamble, она намерена уменьшить свое присутствие на ТВ. "Тенденция перераспределения рекламных бюджетов в пользу других медиа будет очень заметна в следующем году. В том числе, это коснется и нашей компании – мы намерены перераспределить бюджет для присутствия в больших видах рекламоносителей",– говорит руководитель отдела корпоративного маркетинга компании Ольга Козырева. АНТОН Ъ-ОНУФРИЕНКО КоммерсантЪ - Украина |
|