03.03.2005

Собственная газета за $10 тыс

МАРИНА НОСКОВИЧ
ПЕТР МИРОНЕНКО

Относительно недавно на российском рынке появился новый вид изданий - bespoke publishing. Их делают издательские дома "под ключ" по заказу компаний. Этот рынок - самый быстрорастущий во многих странах Европы, в России его рост только начинается. Подобного рода издания, если сделаны качественно, могут быть вполне прибыльными.

"Мы начали выпускать свой корпоративный журнал "Комус-вестник" полтора года назад. И уже сейчас привлекаем не только внутренних рекламодателей (это наши поставщики), но и внешних: В прошлом году за счет рекламы мы окупили журнал на 40%, в этом собираемся на 100%",- говорит PR-директор компании "Комус" (производит офисную бумагу) Алексей Ищенко.
Смысл подобных изданий - повышение лояльности к брэнду и дополнительный канал продвижения своей марки. Bespoke publishing как правило распространяется на местах продаж или рассылается по клиентской базе.
Пионерами рынка bespoke publishing стали ИД HFS и компания Mercury: с 2002 года HFS выпускает глянцевый журнал по ее заказу. Следующим на этом рынке появился ИД Independent Media, который с осени 2003 года выпускает журнал "Арбат-Престиж" для сети парфюмерно-косметических салонов. С прошлого года на этом рынке начал активно работать и ИД "Афиша индастриз", создавший целый департамент издательских услуг.
Начал "Афиша индастриз" с журнала Provocation, заказанного British American Tobacco. Журнал, промоутирующий марку сигарет Vogue, рассчитан на девушек 18-25 лет. В стостраничном номере, выпущенном тиражом в 20 тыс. экземпляров, не было ни логотипа Vogue, ни какого бы то ни было упоминания о сигаретах. Однако, по признанию издателя, между строк рекламируется "идеология этой марки сигарет: целеустремленность и энергичность".
Отсутствие прямой рекламы - результат специфики продвижения табачной продукции. Тем не менее, номер устроил заказчика настолько, что "Афиша" получила заказ на издание в течение года еще трех выпусков. Общая стоимость проекта составит около $250 тыс.
Опыт было решено повторить и с брэндом Kent: "Афиша" начала делать для BAT журнал [K].
Помимо табачников подобные издания активно используют ритейлеры и операторы сотовой связи, то есть те, кто работает на высококонкурентном рынке. МТС, например, делает сразу три издания - два для абонентов и один для внутреннего пользования.
Глянцевый журнал "Новый век" тиражом 250 тыс. экземпляров рассылают VIP-абонентам вместе со счетами. Он представляет из себя традиционный глянцевый журнал, в котором есть блок про МТС. Второе издание - бесплатная ежемесячная газета "МТС Xpress" тиражом 1 млн экземпляров - распространяется в офисах, а также в "местах возможного скопления абонентов". По формату очень похожа на желтую прессу, с большим количеством конкурсов и интерактивных акций. "Мы получаем очень эффективный канал для связи с абонентами,- говорит начальник пресс-службы МТС Павел Нефедов.- Это очень эффективный инструмент маркетинга, нам приходит огромное количество откликов".
Сделать bespoke-publishing стоит относительно недорого - от $10 тыс. за один номер черно-белой газеты с небольшим тиражом. Стоимость серьезного глянцевого журнала тиражом 20 тыс. начинается от $50 тыс. Впрочем, в компаниях уверяют, что эти вложения окупаются. "Поскольку мы работаем в основном на корпоративных клиентов, это, прежде всего, инструмент для повышения лояльности к нашему брэнду. Когда они видят, что мы вкладываем сотни тысяч долларов в корпоративные СМИ, их доверие повышается",- отмечает Алексей Ищенко из "Комуса".
А Павел Нефедов из МТС говорит, что массовый bespoke-publishing может приносить и реальную прибыль. "Оба наших массовых издания для абонентов собирают рекламу, что позволяет снизить себестоимость. Например, в последнем номере "Нового века" есть реклама производителей - LG, Samsung, Siemens, Nissan, а также контент-провайдеров".

"Эти издания стимулируют продажи"

Рынок корпоративных изданий растет минимум на 15% ежегодно. О том, в чем секрет популярности этого сегмента, обозревателю "Бизнеса" Марине Носкович рассказал член правления Ассоциации корпоративных медиа России Джемир Дегтяренко.

- Каким компаниям и зачем нужны bespoke-publishing?
- Эти издания влияют на продажи, причем довольно сильно. Они - идеальный канал донесения информации до потребителя и повышения уровня лояльности к брэнду.
Прежде всего bespoke-publishing интересны для продавцов товаров и услуг. Это заметно по сегодняшнему состоянию рынка: интенсивно развивается ритейл, и почти у каждой сети есть свои издания, а у некоторых несколько. Развивается сотовая связь - появляются журнал и газета МТС. "Би Лайн" сейчас приостановил выпуск своей газеты, потому что пересматривает ее концепцию.
- Каковы объемы рынка корпоративных изданий на Западе и в России?
- В Европе годовой оборот таких изданий составляет 4,5 млрд евро. Совокупный разовый тираж корпоративных изданий, включающий в себя и внутрикорпоративные, и клиентские, и отраслевые, превышает в несколько раз совокупные тиражи традиционных СМИ. В России эти цифры, конечно, меньше, но около $1 млрд рынок собирает.
- Кто издает bespoke-publishing?
- Первым такой журнал сделал в 2002 году ИД HFS - для Mercury. Но тогда его глава Виктор Шкулев не относился к этому как к бизнесу. Затем изданием bespoke-publishing занимались рекламные агентства, которые и сейчас - основной игрок рынка. Но инициативу, как и на Западе, перехватывают издательские дома. Уже три ИД - Independent Media, HFS и "Афиша" - заявили о себе и развивают это направление.
На Западе четко разделяются издательства: они делают издания только о туризме, или, например, автомобилях. У нас такого еще нет, потому что рынок дикий.
- Насколько bespoke-publishing привлекательны для стороннего рекламодателя?
- Однажды небольшая дистрибуторская компания, занимающаяся снэками и чипсами, решила сделать каталог для своих покупателей. Сделали все очень просто: небольшое приветственное слово, блок новостей и т. д. В первом же тираже они собрали рекламы с партнеров столько, что вышли в ноль. А теперь, когда прошло полгода, этот каталог приносит им прибыль. Так же, но в большем масштабе, действуют "Седьмой континент", Mercury, "Арбат Престиж" и "Комус". За ними наверняка пойдут и остальные.

Деловая газета "Бизнес"