|
Рейтинги победили минуты в региональном телеэфиреКак стало известно Ъ, компания "Трэнд", входящая в группу "Видео Интернешнл" (ВИ), разработала новую систему продаж телерекламы в регионах России и в начале недели ознакомила с ней своих партнеров. Со следующего года "Трэнд" впервые начнет продавать региональный рекламный эфир не поминутно, а исходя из стоимости пунктов рейтинга – показателя, отражающего реальное количество телезрителей, посмотревших программу. Это приведет в телеэфир региональных каналов крупнейших рекламодателей и спровоцирует резкий рост объемов рынка телерекламы.
Компания "ВИ Трэнд" имеет 38 филиалов и субфилиалов в регионах России, продавая на эксклюзивной основе рекламные возможности 217 региональных телеканалов. По собственной оценке "Трэнда", через компанию проходит 54% всех продаж рекламы в телеэфире региональных ТВ-компаний, включая Москву. Объем этого рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в прошлом году составил $260 млн. В этом году он увеличится до $400 млн. Региональные телеканалы сегодня реализуют свои рекламные возможности по устаревшей технологии – поминутно или посекундно: рекламодатель покупает минуту или 30 секунд рекламного времени. Между тем федеральные телеканалы – "Первый", "Россия", НТВ, ТНТ, СТС и другие – уже давно применяют продажи на основе GRP (Gross Rating Points), или пунктов рейтинга. GRP рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории. Каждая телепередача и, соответственно, рекламные блоки в ней набирают определенное количество GRP. Продажа региональной телерекламы по рейтингам стала возможной после расширения измерительной компании TNS Gallup Media. С этого года TNS существенно увеличила панель исследований телеаудитории – с 15 до 24 крупнейших российских городов. "До сих пор нам просто не на чем было основываться,– говорит заместитель гендиректора 'Трэнда' Владимир Ничипорук.– Теперь, накопив агрегированные данные за 2004 год, в 2005-м мы сможем начать продажу регионального рекламного эфира по рейтингам". Однако в полном объеме обкатанная на центральном телевидении методика продаж телерекламы на основе GRP в регионах пока неприменима. Так, "Трэнд" не сможет предоставить покупателю информацию о реальном количестве пунктов рейтинга, набранных той или иной программой. Вместо этого на основе имеющихся у нее данных компания будет рассчитывать предполагаемый объем набранных рейтингов. Если после выхода рекламы выяснится, что набрать оплаченное рекламодателем количество GRP не удалось, "Трэнд" обещает компенсировать недополученные рекламодателем рейтинги. Есть и другие ограничения. Так, "Трэнд" предлагает рекламодателям так называемое плавающее размещение: клиентам гарантируют, что их реклама наберет заявленное количество GRP, однако при этом не уточняют канал, программу и время выхода ролика. Кроме того, "Трэнд" готов продавать по рейтингам только достаточно крупные заказы: рекламодатель должен купить не менее 200 пунктов рейтингов на один город, заказав кампанию продолжительностью не менее двух месяцев. Рекламисты считают, что перевод продажи регионального рекламного эфира с минут на рейтинги давно назрел. "Основной валютой для телерекламного рынка уже давно является GRP, поэтому с технологической точки зрения это очень удобно",– полагает медиадиректор агентства "Медиа-мастер" Елена Пинегина. "Продажа по рейтингам более прогрессивна: рекламодатель покупает не абстрактное 'рекламное время', а конкретное число контактов с аудиторией",– отмечает медиадиректор агентства Initiative Media Борис Карасев. Вместе с тем новая система продаж вызывает у рекламистов массу вопросов. Прежде всего в агентствах отмечают, что "Трэнд" не может дифференцировать аудиторию. "Рекламодателю важно, чтобы его ролик увидела целевая аудитория, а не все жители Урюпинска старше четырех лет",– говорит директор по закупкам компании Media Direction OMD Илья Герцев. Возможны и технические накладки, связанные с тем, что одновременно с продажей GRP "Трэнд" будет работать по старой схеме, размещая рекламу по минутам. "Велика вероятность, что 'минутные' клиенты будут заранее выкупать фиксированное размещение в прайм-тайм и покупателям GRP придется довольствоваться менее качественным эфиром",– полагает медиадиректор агентства "Юнион Медиа Сервис" Владимир Заика. Рекламисты уверены, что продажа по рейтингам привлечет крупных клиентов. "Такая схема привлекает в первую очередь крупных российских и международных рекламодателей",– говорит Владимир Ничипорук. Эксперты отмечают, что переход на GRP, безусловно, будет способствовать росту денежного объема рынка рекламы в региональном ТВ-эфире. По оценкам "Трэнда", в следующем году стоимостной объем рекламы достигнет $520 млн. КоммерсантЪ |
|