Весело и недорого. Необычной рекламы станет на 30проц. больше

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ — Промоутеры, переодетые гигантскими открывашками, могут привлечь потребителей к новой марке пива, а бесплатные дегустации продуктов в супермаркетах увеличивают продажи в несколько раз. Рынок BTL-рекламы в Петербурге вырос за год на 30% и некоторые компании уже тратят на промоакции больше половины своих рекламных бюджетов.

Пивовары тратят на BTL в России примерно $15-20 млн в год, говорит директор по маркетингу пивоваренной компании “Вена” Дмитрий Ширшов. Около 95% этих средств направляется на стандартные промоакции, стимулирующие спрос (например, “собери пять крышек — выиграй приз”), остальное — на нестандартные имиджевые кампании, как, например, спонсорство.

Затраты петербургских алкогольных компаний на BTL-рекламу составляют около 1,5 млн евро в год, полагает директор по развитию импорта Холдинговой компании “Ладога” Алексей Грымзин. Только в сегменте off-trade (магазины) петербургские компании, занимающиеся реализацией алкоголя, расходуют на промоакции около 60 000 евро в месяц, говорит он.

В среднем затраты компаний на BTL-рекламу в Петербурге составляют примерно 15-17% от их рекламных бюджетов, считает президент Ассоциации BTL-агентств России Ирина Васенина. А рост этого рынка она оценивает примерно в 30% в год. Еще выше оценивает затраты компаний на BTL-акции советник по стратегическому маркетингу компании Boyden Consulting Наталья Николаева. Примерно 30% всех рекламных затрат приходится на BTL, а в следующем году эта доля вырастет до 40-50%, полагает она. А менеджер по проектам петербургского агентства SPN-Granat Ольга Маркина считает, что в средних по размерам компаниях затраты на BTL могут достигать и 60% от рекламных бюджетов.

Привлекательность BTL-акций в их дешевизне и гарантированном повышении продаж, говорят рекламодатели. Они отмечают, что такой способ продвижения наиболее эффективен из-за точечного воздействия на целевую аудиторию и личного общения промоутеров с потенциальными покупателями. Стоимость средней акции Васенина из Ассоциации BTL-агентств оценивает в $20 000.

Компания “Дарья” направляет на BTL примерно 25% от своего рекламного бюджета, сообщил директор по маркетингу “Дарья” Илья Гамов. Он уверяет, что после проведения акции в супермаркете продажи возрастают в 3-4 раза.

В условиях высокого уровня “рекламного шума”, для того чтобы твою марку заметили, в рекламу нужно вкладывать огромные деньги, говорит директор по развитию петербургской компании “Рекондор-Мороженое” Дина Вишня. “Приходится искать какие-то новые ходы”, — объясняет она привлекательность BTL-рекламы.

“[Рекламная] перенасыщенность в медиа была очевидна еще год назад, — согласен Ширшов. — В прошлом году в телеэфире было представлено около 50 различных пивных брэндов. Плюс еще около двух десятков — в наружке. В такой ситуации обычная реклама не пробивает, и очевидна необходимость нестандартных ходов”.

После запуска на российском рынке марки Tuborg Green, бутылка которой открывается с помощью кольца, производитель этого пива — компания “Вена” начала рекламную кампанию с идеей отказа от открывашек.

“На “Максидроме”, который спонсировала компания, и около ночных клубов мы запускали промоутеров, переодетых в костюмы “открывашек”. Они бросались к людям и говорили: “Дайте нам работу, не пейте Tuborg Green!” — рассказывает Ширшов. Он говорит, что “Вена” потратила на акции с костюмированными промоутерами не больше $10 000-15 000. “Смешные деньги по сравнению с общим рекламным бюджетом. А резонанс [от акции] может оказаться гораздо сильнее, чем от дорогостоящей рекламы”, — считает Ширшов.

“Рекондор-Мороженое”, выпускающая мороженое под марками “Глюкоза” и “Фабрика звезд”, выступала спонсором концертов этих исполнителей. На концертах покупателям мороженого раздавали подарки, флайеры, проводили розыгрыши — например, “веселой прогулки с Глюкозой”. В результате, говорит Вишня, продажи на несколько дней возрастали примерно на 30%.

“Ладога” проводит профессиональные дегустации, на которые приглашает сомелье и дистрибьюторов. Стоимость проведения такой акции — $2000-5000. Начальник отдела on-trade (продажи в ресторанах, кафе, отелях) ХК “Ладога” Денис Большов говорит, что эффект от этих мероприятий позволяет увеличить реализацию алкоголя примерно на 35% в первый месяц после акции.

“Ладога” также организует экскурсии иностранных туристов на свой завод. Осмотрев производство, туристы едут в принадлежащий компании магазин. По данным пресс-службы, за год продажи магазина, в том числе благодаря этим промоакциям, выросли на 150%.

А Олег Жеребцов, предправления сети cash & carry “Лента”, считает, что BTL-акции — самый эффективный способ продвижения товара. Рост продаж после проведения поставщиком сэмплинга (раздача образцов или дегустации), розыгрыша или конкурса он оценивает примерно в 10-40%.

Популярность BTL-рекламы приводит и к росту цен на нее. Стоимость акций растет примерно на 15-20% в год, говорит руководитель ассоциации рекламодателей Петербурга Валерий Долбежкин.