ФАС переписывает закон "О рекламе"Николай Дицман Анна Николаева Чиновники антимонопольной службы затеяли реформу рекламного законодательства. В подготовленных ФАС поправках к закону О рекламе предлагается ужесточить требования к рекламе лекарств, запретить зонтичные брэнды, позволяющие рекламировать водку под видом других продуктов, и ограничить время, отводимое телеканалами на трансляцию роликов. Кроме того, ФАС добивается возможности ликвидировать компании, злостно нарушающие рекламное законодательство.
Подготовленная ФАС концепция поправок к закону О рекламе (копия концепции имеется в распоряжении Ведомостей) проходит сейчас согласование в министерствах и ведомствах, в марте ее планируется вынести на заседание правительства, сообщил Ведомостям замруководителя антимонопольной службы Андрей Кашеваров. Принятый в 1995 г. закон О рекламе описывает права, обязанности и взаимоотношения рекламодателей, распространителей рекламы и регулятора рынка. Однако все они сетуют на расплывчатость формулировок закона, хотя и по разным поводам. К примеру, по нынешнему закону рекламе может отводиться не более 20% времени на каждом телеканале, но не указывается, от какого временного промежутка. Поэтому доля рекламы в прайм-тайм на крупнейших каналах часто занимает 15 минут в час, а ночью значительно меньше, объясняет представитель одного из центральных телеканалов. Сейчас теоретически можно крутить рекламу хоть двое суток, если взять 20% от года. Нужно определить разумные рамки, говорит Кашеваров. Серьезные претензии чиновников связаны с регулированием рекламы медицинских препаратов. Сейчас реклама [лекарств] формирует у потребителя стереотип, что он может излечить себя сам и к врачу ходить не обязательно, говорит Сергей Пузыревский, замначальника управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции ФАС. Согласно поправкам ФАС реклама лекарств не должна будет содержать ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний, образов медицинского работника и создавать впечатления ненужности обращения к врачу. При этом аудиторию придется информировать о возможных побочных эффектах лекарства. В числе предложенных ФАС поправок ограничения продвижения брэндов, чье графическое изображение и название не отличаются от марок крепкого алкоголя. А в качестве единицы измерения телевизионного времени чиновники предлагают установить одни сутки. Для того чтобы рекламисты соблюдали новые нормы, ФАС хочет получить право добиваться в суде закрытия компаний, систематически и грубо нарушающих рекламное законодательство. Опрошенные Ведомостями эксперты считают, что предложения ФАС грешат тем же основным недостатком, что и сам закон О рекламе, расплывчатостью. Доказать "впечатление", которое производит реклама лекарств, очень сложно, говорит аналитик центра маркетинговых исследований Фармэксперт Светлана Грудачева. Больные в рекламных роликах станут неизлечимыми, так как нельзя будет показывать процесс выздоровления. А ведь показать процесс заболевания нужно обязательно, так как на связке "болезнь лекарство" строится почти вся реклама медицинских препаратов, говорит Илья Слуцкий, президент группы Media Arts. Входящее в группу агентство FCB MA делает рекламу для брэндов Упсарин, Фервекс и Эффералган UPSA. Директор по развитию российского подразделения Pfizer Александр Шибаев смущен требованием сообщать о побочных эффектах лекарств. Если такую норму будут выполнять не все фармацевты, это приведет к снижению продаж у тех из них, кто окажется законопослушным, говорит он, а если норму будут выполнять все, потребитель перестанет обращать внимание на предупреждение. А гендиректор ТНТ Роман Петренко считает, что ограничение показа рекламы 20% от времени суточного вещания канала ничего не изменит, поскольку телекомпании так рассчитывают рекламное время уже сейчас. Гораздо опаснее было бы, если бы на рекламу отвели 20% каждого эфирного часа, поясняет он. Больше всего участников рынка возмутило желание чиновников ликвидировать компании-нарушителей. Это ни в какие ворота не лезет, возмущается президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев. Предусмотреть критерии грубого и систематического нарушения законодательства непросто. Замдиректора Центра правовой поддержки рекламной деятельности Сергей Малахов говорит, что тогда инициатива ФАС должна предусматривать и механизм определения того, какое нарушение является грубым и систематическим. По словам управляющего партнера юридической фирмы Пепеляев, Гольцблат и партнеры Андрея Гольцблата, Гражданский кодекс позволяет ликвидировать предприятие за нарушение закона: Однако я не вижу логики, есть масса способов борьбы с недобросовестной рекламой, например увеличение штрафов. Скорее всего эта норма не будет выполняться, а станет рычагом давления на производителей. Существующей системы штрафов вполне достаточно, соглашается Малахов. Но в ФАС с этим категорически не согласны. Максимальное наказание за нарушение [закона "О рекламе"] составляет всего 50 000 руб., так что вы можете фактически безболезненно нарушать закон, платя этот квазиналог, убежден Кашеваров. Ведомости |
|||