27.09.2004

Издательство "РОСМЭН" выпустило из печати книгу Сета Година "Фиолетовая корова"

Издательство "РОСМЭН" представляет книгу знаменитого американского специалиста по маркетингу Сета Година "Фиолетовая корова".
Годин - выпускник Стэнфордской школы бизнеса и один из первых адептов Интернета. За свою карьеру он создал несколько компаний, наиболее успешная из которых, Yoyodine, в 1998 году была приобретена интернет-гигантом Yahoo, где Годин занял пост вице-президента по прямому маркетингу.
Сегодня Сет Годин - популярнейший лектор и писатель, создатель концепций Доверительного маркетинга, Идеи-вируса и Фиолетовой коровы. На его счету шесть мировых бестселлеров. Журнал Business Week окрестил его "Олицетворением идеального предпринимателя информационного века" (Ultimate Entrepreneur for the Information Age).

Что такое Фиолетовая корова? Этим термином Сет Годин, бывший вице-президент по прямому маркетингу компании Yahoo, а ныне популярный писатель и лектор, называет выдающиеся продукты и услуги. Причем противоположность Фиолетовой коровы - вовсе не плохой продукт. Противоположность Фиолетовой коровы - это как раз таки хороший продукт. Ведь, по мнению Година, в наше время никого уже не удивишь просто качественным товаром - их очень много. Чтобы прорваться сквозь тесноту на рынке и рекламный шум, необходимо нечто из ряда вон выходящее.
С этим утверждением трудно не согласиться. Но, с другой стороны, так ли уж мы избалованы качеством, как американцы? Быть может, нас вполне устроят буренки - ничем не примечательные, зато надежные?
Давайте осмотримся и поищем Фиолетовую корову в России. Возьмем, к примеру, сок.
Когда-то, в советское время, сок продавали в трехлитровых стеклянных банках. Носить их было трудно, они легко могли разбиться, а пить из них было крайне неудобно. Да и разновидности сока можно было пересчитать по пальцам: томатный, яблочный, виноградный, персиковый и - как намек на фиолетовость - яблочно-виноградная смесь.
Компания "Вимм-Билль-Данн" сообразила, что нужно изменить упаковку. Она предложила покупателям прямоугольные литровые пакеты сока "J-7", которые не боялись ударов и хорошо укладывались в сумке один возле другого. Попутно компания существенно расширила ассортимент, выпустив соки из экзотических фруктов. Через некоторое время компания снабдила свои пакеты плоской защелкивающейся крышечкой. Фиолетовая корова надолго обеспечила "Вимм-Билль-Данн" лидерство на рынке.
Следующей Фиолетовой коровы пришлось ждать несколько лет. За это время на рынке соков появилось несколько новых игроков, которые скопировали ассортимент и упаковку "Вимм-Билль-Данн" и предложили конкурентоспособные цены. Чтобы как-то выделиться, нужен был нестандартный ход. И этот ход сделала компания "Мултон", выпустив сок "Rich" с закручивающейся крышкой. Исчезла необходимость отдирать фольгу, пить сок из упаковки стала гораздо удобнее. Благодаря этому изобретению "Мултон" получила возможность просить у потребителей на 30% больше денег, и люди охотно раскошеливались.
А что же "Вимм-Билль-Данн"? Наученная горьким опытом, компания на этот раз быстро придумала очередную Фиолетовую корову. Она выпустила сок в пластиковых бутылках. Казалось бы, весьма очевидное решение - продавать сок в той упаковке, в которой обычно продается вода, - однако его пришлось ждать больше 10 лет. Новая Фиолетовая корова на редкость удойна - в бутылках тот же самый сок стоит в 2,5-3 раза дороже.
Любопытно, как будет выглядеть следующая Фиолетовая корова в сегменте соков? Быть может, кто-нибудь вспомнит об очень популярном в советское время березовом соке, который каждую весну появляется в миллионах деревьев, но не попадает на прилавки?
Фиолетовая корова вовсе не должна быть необычайно сложной. Иногда достаточно совершить совсем простой шаг. Скажем, в летнюю жару с прилавков многих магазинов исчезает шоколад. А почему бы не класть его в холодильники, где хранятся молочные продукты и мороженое? Тогда он не будет таять, и магазины смогут продолжать продажу.
Словом, простор для фантазии большой, надо только настроить свое мышление на определенный лад. В этом, пожалуй, и состоит главная цель книги.
Тем, кто собрался вырастить Фиолетовую корову, Сет Годин предлагает ряд советов.

1. Разберитесь в своих потребителях. Кто из них приносит наибольшую прибыль? Кто оказывает сильнейшее влияние на мнения остальных? Придумайте продукт и рекламу, которые приведут в восторг обе эти группы. Всячески угождайте тем, кого бы вы сами отобрали, если бы могли выбирать своих покупателей. Вознаграждайте их, а о других и думать забудьте.

2. Нет ли на рынке какой-нибудь ниши, на которую никто не обращает внимания? Почему бы вам не войти в эту нишу и не занять в ней доминирующее положение? Возможно, вам понадобится запустить такую версию вашего же собственного продукта, которая будет полностью соответствовать запросам этой узкой аудитории.

3. Создайте две команды: изобретателей и доильщиков. Разместите их в разных зданиях. Торжественно передавайте продукт из одной команды в другую. Оказывайте им почести и периодически меняйте сотрудников местами.

4. У вас есть адреса электронной почты покупателей, которые обожают то, что вы делаете? Если нет, постарайтесь получить их. Если да, подумайте, что бы такое особенное вы могли им предложить.

5. Чтобы стать выдающимся, вовсе не обязательно менять самый большой конвейер на вашей фабрике. Попробуйте иначе отвечать на телефонные звонки, запускать новые брэнды или устанавливать цену на новые версии вашего программного обеспечения. Совершать нечто рискованное всякий раз как подворачивается возможность - лучший способ узнать, что работает, а что нет.

6. Исследуйте крайности. Что если ваш продукт будет самым дешевым, самым быстрым, самым медленным, самым горячим, самым холодным, самым эффективным, самым громким, самым ненавистным, самым отсталым, точной копией, самым старым, самым новым или просто самым-самым? Если существует граница, вам следует (в обязательном порядке) посмотреть за нее.

7. Начинайте с малого. Одно из тяжелых наследий телевизионно-промышленного комплекса - это привычка обращаться к массам. Считается, что если товар не подходит всем и каждому, то за него и браться не стоит. Отныне все наоборот. Отыщите мельчайший сегмент на рынке и сделайте продукт, который всецело покорит его благодаря своим уникальным свойствам. Оттуда и танцуйте.

8. Узнайте, что "не принято делать" в вашей отрасли, а затем именно это и сделайте. Например, авиакомпания JetBlue Airways практически установила требования к одежде - для пассажиров! А в данный момент она обдумывает идею выдавать бесплатный билет пассажиру, который одет лучше всех. Розничная сеть Stew Leonard's вынула клубнику из маленьких зеленых пластиковых коробок и предложила покупателям самостоятельно отбирать ягоды. Продажи удвоились.

9. Чаще задавайте себе вопрос: "А почему бы и нет?" Очень многое вы не делаете без особых на то причин: по инерции, из боязни или просто потому, что никому до сих пор не пришло в голову спросить: "А почему бы и нет?"

10. Что случится, если вы станете говорить правду своим коллегам и покупателям?