Идея - тоже актив. Рэнкинг 100 самых дорогих мировых брэндов

Журнал BusinessWeek и компания Interbrand подготовили очередной рэнкинг 100 самых дорогих мировых брэндов. Сохранившая первое место Coca-Cola не предложила рынку ничего нового, и ее брэнд потерял в цене 4%, а вот имя Apple подорожало на 24% благодаря оригинальным продуктам компании.

Самые большие успехи в брэндовой политике, предполагающей формирование “культового брэнда”, который объединяет пользователей продукта в одно сообщество, демонстрируют технологические компании. Стоимость брэнда Apple выросла на 24% до $6,87 млрд. Пользующийся огромной популярностью цифровой плейер iPod и онлайновая музыкальная служба iTunes стали результатом изменений в бизнес-стратегии Apple: компания превращается из производителя компьютеров в разностороннего поставщика развлекательной электроники и модных товаров.

Помимо Apple лидерами роста стали Amazon.com (+22%, $4,16 млрд), Yahoo! (+17%, $4,55 млрд) и Samsung (+16%, $12,55 млрд), продолживший укреплять позиции после впечатляющего роста на 31% в 2003 г.

Но и среди “неудачников” — тоже технологические компании, чьи брэнды подешевели из-за отставания компаний от требований рынка: Kodak (-33%, $5,2 млрд) медленно переходит на “цифру”, а Nokia (-18%, $24,04 млрд) из-за просчетов в ассортиментной политике в начале 2004 г. потеряла значительную долю рынка.

Особенно значительные изменения произошли в автомобильном секторе. В списке не оказалось ни одного брэнда из копилки крупнейшего мирового автопроизводителя General Motors. Стоимость брэнда Ford ($14,48 млрд) сильно падает уже второй год подряд (на 15% в этом году и на 16% в прошлом), поскольку иностранные компании теснят ее и в США, и в других регионах. Так, Toyota ($22,67 млрд) впервые обошла Ford по объему продаж в 2003 г., а в рэнкинге брэндов вытеснила Mercedes ($21,33 млрд) из первой десятки. “У Toyota самый полный модельный ряд и хороший баланс на всех основных рынках, — говорит Ацуси Оса, управляющий активами в Sumitomo Mitsui Asset Management. — Ни один из мировых автопроизводителей не может сравниться с ней”. Впервые в список попали Audi ($3,29 млрд) благодаря своему успеху у китайских водителей и Porsche, чей внедорожник Cayenne сделал марку популярной у более молодых людей.

Российских брэндов в списке нет, хотя работа на нашем рынке, как отмечают авторы исследования, помогла IKEA и Colgate увеличить стоимость своих брэндов на 4% и 5% соответственно. “Брэнд — это идея. Вот [группа] "Тату" была эффективным русским брэндом, потому что за "Тату" стояла идея, которая была популярна здесь, в США, в Японии, в Европе, — говорит президент рекламного агентства "Родная речь" Владимир Ткачев. — [В России] сейчас мода на построение брэндов, но опыта не хватает, и удачных примеров пока немного”. Он затруднился предположить, какой российский брэнд мог бы получить международную популярность.